Halkla ilişkilerin, kitle iletişiminin (medyanın) bir infiltrasyonu mu olduğu yoksa medyanın halkla ilişkiler için bir araç mı olduğu sorusu ikisi arasındaki bağı anlamada çok önemlidir. (İnfiltrasyon düşman içine sızmadır; burada halkla ilişkiler içine sızma anlamına kullanıldı)
S. Ewen’in belirttiği gibi halkla ilişkiler uzmanları kendilerini medyayla bağdaştırırlar. İlk halkla ilişkiler uzmanlarının çoğu gazetecilik temelinden gelirler. Dolayısıyla, haber aygıtını kullanarak “halka ilan etme” ve halkla ilişkiler aygıtı arasında sosyal bağlar vardır. (Aparatus bir fonksiyonel bütünlüğü, sistemi anlatan aygıt demektir. Sadece araç anlamına değildir, örgütsel bir tümlüğü anlatır.) Aynı zamanda, günlük gazeteler sürekli olarak yeni birşey üretmek için uğraşırlar. Gazetecilik gibi görünen ve zaten hazmedilmiş bir materyal verildiğinde, bu materyali gazetede basmak çok kolaydır (Gazeteye verilen bir halkla ilişkiler bültenini düşünün). Ayrıca, halkla ilişkileri kullanan ve haber bültenini etkilemeye çalışan güçler bu gazetelerde zaten reklam vermektedirler ve bu ekonomik bağın ima ettiği sonuç ortadadır.
Medya, reklamcılık ve halkla ilişkiler dünyası birbiriyle bağıntılı ekonomik amaçlara sahiptir. Bu amaçlardan geçerek medya, halkla ilişkiler ve reklamcılar kendi çıkarları için pazar üzerinde kontrol sağlamaya, kontrolü sürdürmeye ve yaygınlaştırmaya çalışırlar. Birbirlerine zorunlu bağımlılık nedeniyle aralarında hayati çıkar ilişkileri vardır ve bu da kaçınılmaz olarak karşılıklı dayanışmayı ve bu dayanışma için gerekli destek mekanizmalarının yaratılması ve kullanılmasını gerektirir. Bu nedenle, örneğin reklamı alan gazete doğal olarak reklam verenle ilişkisini bozacak bir yayından veya haberden kaçınacaktır. Medya, reklamcılık ve halkla ilişkiler tarihinde bu tür ilişkiler kaçınılmazdır. (Halkla ilişkilerle reklamcılığın kanal, izleyici\müşteri\halk, alan ve fonksiyon bakımlarından farklarını düşünün.)
Halkla İlişkiler ve Propaganda Bağı
Propaganda ve halkla ilişkiler arasında örgütlenme biçimi, iş görme şekli, iş gördüğü alanlar ve kurduğu ilişkiler bakımlardan belki önemli farklılıklar olabilir. Fakat yaptıkları işin doğası bakımından ikisinin arasında ciddi bir fark olduğunun açıkça araştırmalarla gösterilmesi gerekir. Ewen’in belirttiği gibi propaganda ve halkla ilişkiler aynı aileden gelen ikizlerdir. Meşhur halkla ilişkiler uzmanı Bernays 1928’de halkla ilişkiler pratiğini anlatan Propaganda adlı kitabını Nazi Enformasyon Bakanı Goebbels de okumuştur. Goebbels medyayı kullanarak Alman propagandasını gerçekleştirmiştir.
Egemen sunumlara göre propaganda otoriter toplumlarda ve halkla ilişkiler ise demokratik toplumlarda vardır. Bu iddiayı şu şekilde anlayalım: Demokratik toplumlarda propagandanın adı halkla ilişkiler olmuştur. Böylece “yalan söyleme” olarak nitelenen propaganda (ki hep de yalana dayanamaz) halkla ilişkilerle imaj yapılandırıcısına, eğirmeye dönüştürülmektedir.
Propaganda denince akla devlet aygıtı gelir. Devletin yaptığı propaganda, özel teşebbüsün yaptığı ise halkla ilişkiler olur. Propaganda yalan veya doğru bilgilendirme, enformasyon, özlüce iletişim ile hedefi iknaya çalışır. Halkla ilişkiler de aynı şeyi yapar. Yapış koşulları, alanları, zaman ve yerleri farklı olabilir, fakat yapılanın doğasında ciddi bir fark yoktur.
Halkla ilişkiler devlet egemenliğinin aforoz edildiği bir toplumda var olur. Bu nedenle en temel içsel inançlardan biri halkla ilişkiler uzmanlarının “görünmez” olması gereğidir. Böylece maniple duygusu oluşmaz. Propaganda uzmanları da görünmezdir.
Özlüce aralarında fonksiyonellik bakımından anlamlı bir fark yoktur.
Halkla İlişkiler ve İletişim Bağı
Halkla ilişkiler bir yönetim faaliyetidir ve her insan ilişkisinin zorunlu koşulu olarak ancak iletişimle mümkündür. Gönderici-Mesaj-Alıcı-Geribesleme modeline dayanan egemen iletişim görüşüyle halkla ilişkiler tanımlandığında, konu, bilinçli veya farkında olmadan, sadece iletişim ilişkilerine indirgenir. İletişim bu egemen anlamıyla halkla ilişkilerin temel taşı değildir ve temelini oluşturmaz. Ne iletişim ne de Halkla ilişkiler söz söyleme, vücut dili, konuşma ve yazma veya bu yollarla mesaj veya imaj iletimidir. Bu imajsal yüzeysellik kültürel incelemelerin ve söylem analizcilerinin de temel sorunlarından biridir: İletişim yaşayan ve hisseden insan faaliyetidir. Konu sözün, söylemin, sembolün, ikonun ve göstergenin çok ötesinde, yaşayan ve hisseden insanın o an ve o yerdeki ilişkisinin toplam bağlamıdır. Bu bağlam da sözel, sembolsel, ikonsal vb ifadelerden çıkarılamaz. İki ayrı yer ve zamanda, veya iki aynı yer ve zamanda, A’nın B’ye “seni seviyorum” demesi ve C’nin D’ye “seni seviyorum” demesinin aynı olma olasılığı çok azdır. Bunun anlamı kesinlikle “çoğulcu anlamlandırma” olduğu değildir; anlamlandırmanın ve anlamın “insan ve koşul bağımlı” olduğudur. Bir geçmişe ve şimdiye (tarihe) sahip olduğudur.
