Halkla ilişkilerin kredisi ve güvenirliliği o denli düşük duruma geldi ki birçok uzman halkla ilişkiler yapmaya devam ederken kendini halkla ilişkiler kavramından uzak tutmaktadır (Sparks, 1993).
Halkla ilişkiler Türkiye’de henüz Amerika ve Avrupa’nın uzun deneyimine sahip değildir. Reklamcılık ve halkla ilişkiler firmaları daha uluslararası firmalarla boy ölçüşecek veya uluslararası firmalarla birleşip tekeller veya oligopoliler kuracak erginlikte değiller. Türk halkının halkla ilişkiler kavramı ve bu kavramla gelen ilişki tarzları hakkında bir deneyimi yok. Türkiye’de ticari kültürün müşteriye olan genel kabalığı, vurdumduymazlığı, saldırganlığı ve duyarsızlığı karşısında halkla ilişkiler elbette müşteriler için, özellikle insanca muamele, güler yüz, satın alınan malı geri verme ve garanti gibi satış sonrası müşteri ilişkilerinde oldukça görevsel olacaktır. Firma veya kurum içindeki ilişkilerde halkla ilişkiler programlarıyla bizlik yaratma uygulamaları, çalışanlar için cehennemde sahte de olsa biraz değer görme ve rahat nefes alma gibi gelecektir.
Denize düşenin yılana sarılmasındaki faydayı düşünün: Yılan sana sırıtıyorsa ve bu sırıtması gülümsemeyle maskelenmişse; zehirli olmadığı imajını veriyor, fakat gerekirse sıkarak öldürebileceğini saklıyorsa; seni okşuyor ve seni suyun yüzünde tutuyorsa; ve karaya çıkarma umudu veriyor fakat pek de karanın göründüğü falan yoksa, gene de “karşılıklı bağımlılık” içinde sembolsel ilişkilerle ve “aktif çözümlemeler” yaparak, ortak faydalar çerçevesinde özgür ve demokratik yaşama devam ediyorsunuz. Ne dersiniz?
Elbette, Toplam Kalite Yönetimi, esnek üretim ve “yönetişim” gibi, bu işi yapanları zenginleştiren uygulamalarla gelen ve insanın ücretli/maaşlı köleliğine daha üretken ve daha verimli bir şekilde katılmasını isteyen yönetim politikalarının demokratikleştirme imajı, ilişkinin baskıcı doğası altında sonunda eriyecektir. Erimeye başladığı an, zaten onun yerini alacak bir diğer kontrol mekanizması “en verimli, en demokratik, en katılımcı, ve özgürlükçü” olduğu iddia edilerek geliştirilecektir.
Çamaşır tozlarındaki gelişmeyi düşünün: “yeni, daha yeni, en yeni, akıllı moleküllü, beyazlatıcıdan da beyazlatıcı” … Nasıl gelişme?
Propaganda, manipülasyon, indoktrinasyon, sosyal sınıf gibi kavramlar egemen ideolojiler ve pratikler tarafından “kötü görevsel” anlam yüklemelerine sahip oldukları için terkedilmiş ve “kötü sistemleri” tanımlamada kullanılmaya başlanmıştır. Benzer biçimde, halkla ilişkiler kavramı uzun yıllar boyu gelişen ve yayılan negatif çağrışımları nedeniyle yavaş yavaş terk edilmeye başlanmıştır.
Bizde henüz yeni olduğu için heyecanla sarılınmaktadır. Fakat örneğin, benim gibi farklı dünyada uzun deneyimleri olanlar için, halkla ilişkiler dendiğinde aklına gelen ilk üç kelime nedir diye sorulursa, cevap “sahte imaj” “uyduru” “kandırma” gibi kavramlardır. Neden dersiniz? Kıskançlıktan falan mı?
Terk edilen elbette “halkla ilişkiler” diye adlandırılan pratik değil, fakat pratiği negatif olarak anlamlar yüklenmesine neden olan “halkla ilişkiler” kavramıdır. Özellikle son yirmi yıldan beri artan bu anlamlar arasında halkla ilişkiler ve halkla ilişkilerciler için en çok kullanılan değerlendirici kavramlar şunlardır: papağanlar, çığırtkan işportacılar, saldırgan seyyar satıcılar, üst zümrenin araçları, düşük seviyeli yalancılar, iktidarsızlar, kaçamakçılar, egomanyaklar, yalancılar (Olaysky, 1984; Hutton, 1999). Bazıları halkla ilişkiler kavramını terk etme yerine, kavrama tekrar onur ve saygı getirmeye çalışmaktadır (Jackson, 1997, aktaran Hutton, 1999). Fakat kavramın altında kalmamayı tercih gittikçe artmaktadır. Terk etme genellikle büyük firmalarda ve özellikle büyük halkla ilişkiler firmalarında daha fazla görünmektedir. Örneğin, 1992’de “Fortune 500” firmalarının (dünyanın en büyük 500 firmasının) dörtte üçe yakını “halkla ilişkiler” kavramını herhangi bir şekilde kullanıyordu. 1997’de en önde gelen 50 halkla ilişkiler firmasının sadece altı tanesi firma başlıklarında halkla ilişkiler kelimesini kullanmaktadır (Adams, 1998). Halkla ilişkiler kavramının yerini imaj yönetimi, algı yönetimi, saygınlık yönetimi ve çeşitli ön eklerle “ ...….. mühendisliği” gibi kavramlar almaktadır. Endüstride en gözde kavram “imaj” ile ilgili olanlardır. Bunun tercih edilmesinin nedeni, doğru imaj yaratma ve tutmayla ilişkilendirilmesinden değil, halkla ilişkileri imaja ve araçlardan geçerek sözlü, yazılı veya görüntülü iletişime indirgeyen hem akademik hem de firma yönetiminin (bilinçli veya bilinçsiz) cehaletinden dolayıdır. Elbette bu cehalette, farkında olmadan halkla ilişkilerin egemen pratiğinin imaj yönetimi olduğunun (ve olması gerektiği düşüncesinin) bilinçsiz yanıtlaması vardır. Ayrıca halkla ilişkiler firmalarının büyük bir kısmının reklam firmaları tarafından sahip olunması (Jackson, 1997), “imajla bilinç yönetimi“ işini kendilerine amaç edinen reklamcıların halkla ilişkiler üzerinde egemenliğini, dolayısıyla, halkla ilişkilerin kendi pratiğini belirleme ve tanımlamada yönelimini belirlemektedir. İmaj ve saygınlık yönetimi doğrudan yapılabilecek bir şey değildir; çünkü kurumun veya firmanın imajı ve saygınlığı sürekli ilişkiler sonucu kazanılan veya kaybedilen değerlendirmedir. Bu değerlendirmeyi de insanlar yapar. Böylece, imaj ve saygınlık yönetimi ancak ya gerçek anlamıyla iyi imajı ve saygınlığı gerektiren ilişkilerle ve bu ilişkilerin tanıtımıyla yapılır, ki eğer bu halkla ilişkilerin yaptığı egemen iş pratiği olsaydı, halkla ilişkilerin kendisinin imaj problemi olmazdı. Ya da, imaj ve saygınlık yönetimi halkla ilişkilere günümüzde sağladığı negatif imajı veren pratikler dizisiyle yapılır. Bu pratiklerde aslında istenen hiç veya çok az veya göstermelik bir şeyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve algı oyunlarıyla, özü değiştirmeksizin veya özün doğasına dokunmaksızın, biçimler üzerinde oynayarak özün imajı değiştirilmeye çalışılır. Böylece, örneğin sigaranın kanser yapan, çevreyi kirleten, iğrenç kokular salan özünün üzerine açık hava, eğlence, gençlik, oyun, özgürlük, statü ve klas gibi imajlarla kılıf geçirilerek “imaj mühendisliği” yapılır. Görüldüğü gibi imaj yönetimi gerçek materyal ilişkiler yapısını anlatan bir karaktere sahip olabileceği gibi, bu temeli gizleyen veya olduğundan farklı gösteren sahte imajlar “yapılandırma” da olabilir. Bunlardan hangisinin ne ölçüde seçildiği, öncelikle etik konusu değil, materyal çıkarlar ve bu çıkarlarla biçimlenen endüstriyel kültür (=iş yapış biçimi) konusudur.
Halkla ilişkiler alanında olan diğer negatif gelişme de halkla ilişkilerin çözülmesidir: Firmada halkla ilişkilerin fonksiyonu olan yatırımcı ilişkileri ve hükümet/devlet ilişkileri faaliyetleri örgüt içinde başka görevsel alana kaybedildi. Halkla ilişkiler bölümü “kriz iletişimi” işini pazarlama bölümleri ve yönetim danışmanlığı firmalarına kaptırdı. Firma kimliği programları pazarlama bölümüne; hükümet/devletle ilişkiler hukuk bölümüne; örgüt içi iletişim insan kaynakları bölümüne geçti. Burger King halkla ilişkiler bölümünü ortadan kaldırdı ve görevlerini farklı bölümlere verdi. Halkla ilişkiler pazarlama ve insan kaynakları bölümlerinden aşağıda bir bölüm durumuna düştü. Halkla ilişkiler faaliyetleri pazarlama stratejisine uyacak biçimde yapılmaya başlandı. Ayrıca “hissedarlar ilişkisi” gibi yeni büyüyen ilgi alanı pazarlama bölümlerinde okutulmaya başlandı (Hutton, 1999). Pazarlama, yasal, personel ve insan kaynakları bölümlerinin halkla ilişkiler faaliyetlerine girmesiyle halkla ilişkiler sıkıştırılmakta ve daralan bir çember içinde kuşatılmaktadır. Amerika’da 168 halkla ilişkiler pratisyenleriyle yapılan incelemede sadece pazarlama bölümlerinin bu kuşatmayı emperyalistçe yaptığı sonucu bulundu. Sonuç olarak pazarlama emperyalizmi halkla ilişkiler fonksiyonunu tehdit etmektedir (Lauzen, 1991).
Pazarlama emperyalizmi pazarlama fonksiyonunun geleneksel olarak halkla ilişkilerin olan faaliyetlere yayılmasıdır
Halkla ilişkiler aynı zamanda iletişim veya gazetecilik okulları bünyesinden kendi isteğiyle veya atılarak yavaş yavaş ayrılmaya ve büyük çoğunlukla işletme okullarının bünyesinde toplanmaya başladı. İşletme okulları aynı zamanda “business communication” bölümleri açmaya veya iletişim dersleri vermeye başladı. Böylece halkla ilişkiler iletişim okullarındaki iletişim ağırlıklı doğasını yitirmeye ve işletme okullarında özellikle bir pazarlama fonksiyonu olarak pazarlamanın alt-dalı durumuna düşmeye başladı. İşletme fakültelerindeki halkla ilişkiler bölümlerinin işletme dünyasının ideolojik ve iş kültürü çerçevesinden çıkacağı ve iletişim gibi sosyal bilimlerin geniş çerçevesini sürdüreceği beklenemez. İşletme dünyasının iletişime el atmasıyla “iletişimsizlik, vücut dili, etkili konuşma, iletişim engelleri ve bunların üstesinden gelme, iletişim becerilerini geliştirme, imaj yapılandırma prensipleri, çatışmanın mesajı yanlış anlamaya bağlanması, çatışmadan kaçınma için dinlemeyi bilmenin temel koşul olduğu, empatinin çözüm olduğu” gibi akademik değeri olmayan fakat bilinç yönetiminde ve özellikle parayla verilen meslek eğitimlerinde oldukça görevsel olan uyduruların geçerli yapılmaya çalışıldığını görmekteyiz. Ne yazık ki, insan ilişkilerinin gerçek doğasından uzak, yüzeyde ve göstermelik olanı öz olarak satan bu uyduruların ilk sıçradığı yer halkla ilişkiler bölümleri olmaktadır. Bu bölümlerde ilişkilerle ilgili, gerçeğin nasıl büküleceği, şekillendirileceği, imaj yönetimin nasıl yapılacağı, etik konusu bir kenara itilerek, sanki evrensel insan gerçeği gibi sunulmaktadır. Buna karşı sunulan eleştiriler ise hayatın gerçeklerinden uzak teorik bilgiler olarak nitelenip değersizleştirilmektedir.
Halkla ilişkiler kavramının yerini sadece yeni kavramlar almamakta, aynı zamanda, eski ve yeni kavramlar farklı biçimlerde kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin “corporate communications” (firma iletişimi) firmalardaki halkla ilişkiler anlamına geliyordu. Şimdi “halkla ilişkiler” kavramı atılıp, “iletişim” kavramı getirilerek, “örgüt içi iletişim” anlamına kullanılmaya başlandı. “Public affairs” hükümetle/devletle veya devlet/hükümet ve kamu kuruluşları ve cemaatle ilgili iletişim anlamınaydı. Şimdi halkla ilişkiler yerine kullanılmaktadır.
Kapitalist ülkelerde şirketler halkla ilişkiler ismini artık kullanmıyor; fakat pratik olarak toplumda yaygınlaşmış sosyal bir gerçek ve kültürel doku olmuştur ve Türkiye de bu yolda hızla ilerlemektedir.
