Televizyon Reklamlarında Gündelik Hayatın Temsili: Seks ve Çikolata

 

Televizyon Reklamlarında Gündelik Hayatın Temsili: Seks ve Çikolata

İrfan Erdogan

Gündelik hayat

Gündelik hayat denildiğinde her gün rutin ve rutin dışı süren yaşamımızdan bahsediyoruz. Dolayısıyla, gündelik hayatı anlamak ve incelemek tüm hayatı anlamak ve incelemektir. Biz bunu gündelik yaşamdan bir örnek veya örnekler seçerek yaparız. Bu örnekle, İnsanın yaptıkları, yapmadıkları, yapamadıkları, düşündükleri, düşünmedikleri ve hissetlikleri ve hissetmedikleri üzerinde dururuz. Bunu yaparken, bazen “insanın kendini günlük yaşamdaki ifadelerini” yüceltir ve gerçeğin yansıması, kamuoyunun örneği, aktif ve bağımsız iradenin ifadesi, insanların istekleri, umutları, beklentileri, sevileri olarak sunarız. Bu sunumu yaparken, gündelik hayatı sanki insanın kurduğu ve yönettiği bir şeymiş gibi ele alırız. Daha kötüsü, “gündelik hayatın bu hayatı yaşayanlar tarafından ifadesini” özgür iradenin ve rasyonel varlığın kendisini anlatması olarak kabulleniriz. Buna benzer birçok ön kabullerle geliriz. Böylece, ciddi hatalar yaparız.

Gündelik hayatın sömürgeleştirilmesi: Popüler kültür

Popüler kültür, gündelik hayatı sömürgeleştiren bir kullanım ve tüketim kültürüdür. İnsan eğer popülere katılmazsa veya kazara popüleri yakalayamazsa, popüler bir şekilde tedirgin edilir ve tedirgin hisseder; huzursuzdur. Popüler medya, madde bağımlı duruma gelmiş popüler kullanıcıyı özgürlük mitleriyle besler. Popüler siyasal, ekonomik ve kültürel pazarda emeğiyle üretime ve dağıtıma katılan ve bölüşümden ona verilenle serbest köleliği garantilenen insan, popüler olmayan kendine kendi olarak bakmaktan korkar; kendini kendinden çalan popülerlere kurtarıcı olarak sarılıp özgürlüğünü, kimliğini ve kendini bulup rahatlar: Bu yolla kendinin sandığı “önemli kendi” olur. Bunu her gün sürekli yapmak zorundadır. Böylece kitle üretimi yapan endüstriyel yapıda insan materyal ürünleri, bu materyal ürünü yaratan üretim biçimi ve ilişkilerine uygun bilinci taşıyarak yaratır.

Zaman ve dil sınırlarını aşan popülerlerin en popüleri seks ve seksüel tatmin ve umut satışıdır... Popülerlerle paketlenmiş popüleri, tüketiciler alır ve popüleri boğazlarına takarlar, saçlarına ve yüzlerine sürerler, midelerine indirirler, üstlerine giyerler, kulaklarına ve vücutlarının başka yerlerine takarlar, ayaklarına giyerler. Bu yolla popülerin popülerleştirilme sürecini tamamlarlar. Bu tamamlamada, tüm pazar mekanizması memnun gülümser.

  

Tüketim ve seks

Seks ilişkisel kullanımdan geçerek fizyolojik ve psikolojik “doyum sağlama olarak” sosyalleştirilip normalleştirildiğinde,  “tüketme” de kolayca amaç yapılabilir ve popülerleştirilebilir. Bireysel değer satışında,  “ne kadar çok” ve “ne kadar farklı” tüketirsen ile ölçüldüğünde, değer kazanma “cebindeki paraya” (satın alma gücüne) göre biçimlenir. Zaten tabularla, ideallerle, yasaklarla ve günahla ilişkilendirilmesi nedeniyle seks tarih boyu ciddi şekilde zorlaştırılan bir insan ilişkisidir. Elbette, toplumsal engeller gelince, onunla birlikte alternatif çözümler üretilmeye başlanır. Bu çözümler en az iki grup içine düşer. Birincisi “gayrimeşru, tasvip edilmeyen, onaylanmayan, kınanan“ çözümlerdir. Bu çözümler en eski mesleğe başvurmaktan, kendi kendini tatmine, homoseksüelliğe ve bir hayvanı kullanarak tatmine kadar çeşitlenir. Bu tür gereksinim gidermeyle ilgili olarak dünyada yaygın bir porno ve alet edevat endüstrisi ve gayri-meşru “evler” ve  “yerler” bulunmaktadır. İkincisi ise, meşru çözümlerdir. Bu meşrulaştırılmış çözümlerin başında evlilik gelir. Evlilik elbette her endüstri için değişen ölçüde faydalıdır. Bu fayda aynı zamanda, düşüncelerle, inançlarla ve tutumlarla desteklenir ve bu destekten hem meşrulaştırılmışlık sınırı içinde iş gören hem de bu sınır dışında iş gören ekonomik, siyasal ve kültürel sermayeler/güçler fayda elde ederler.

Seks, popüler medyanın sürekli olarak işlediği en popüler konulardan biridir.

Televizyon ve günlük hayat öykülerinin merkezileşmesi

Televizyon örgütlenmiş merkezi temsil sistemidir. Bu temsili televizyon programları denen anlatı türleriyle yapar. Bu temsil örgütlenmiştir, çünkü günümüzde bir endüstriyel egemenliğin materyal üretim ve ilişki tarzını meşrulaştıran faaliyetler ağını düzenleyen medya endüstrisinin gözde parçasıdır. Merkezileşmiş bir anlatı sistemdir, çünkü artık haber dahil anlatı üretimi ve dağıtımı bu endüstriyel yapı tarafından yapılır ve çoklu merkezlerden yapılsa bile Russia Today (Rusya),  CCTV9 (Çin), CNBC-e, Al-Jazera, CNN-İnt, Press Tv (İran), France24, BBC-World, TNT, TV8, ve her ülkedeki tüm televizyonlar küresel pazarın profesyonel anlatı biçimini öğrenmiş ve becerili bir şekilde kullanmaktadırlar. Ülkelerde halkın ve yerelin artık kendisi için kendi anlatısını üretmesi (örneğin, kendi dedikodusunu üretmesi) ortadan kaldırılmış veya bir köşeye itilmiştir: Dedikodu dahil, yerelin gündemindeki her şey medya endüstrileri tarafından paketlenmiş ve yayılmış ürünlerden oluşmaktadır. Bu paketlerde “gündelik hayatta normalleştirilmiş egemenlikler” “köpeğin her gün insanı ısırması” olduğu için, habere ve programa konu yapılmaz. Ücret politikaları, iş koşulları, “kriz var” diye milyonlarca insanı işten çıkarmalar gibi normalleştirilmiş “ısırmalar” medya gündeminde olmaz. Onun yerine, “köpek insana ısırtılır” (örneğin, Iraklı bir muhabir Bush’a ayakkabı fırlatır) ve çoğu kez “haber olmaması gereken olaylar” haber yapılır: Bu olaylarda halktan olanlar hep kötü, rezil, iğrenç, utanç verici, aşağılık, çağ dışı şeyler yaparlar.   

 

Televizyonda gündelik yaşamın ifadeleri, siyasal dedikodular, eğlence kültürü, seks, içki, müzik ve moda ile çerçevelenerek temsil edilir. Haberler çoğunlukla dedikodular biçimindedir; cinayetler, trafik canavarına yüklenen kazalar, görünüşleri ve yaşam tarzlarıyla tüketim aptallığının temsilcisi olan sanatçılarla yapılan show'lar televizyonda egemen durumdadır. İnsan ilgisi hep seks ve seksle karışık eğlence mi ki medya büyük ölçüde bu "ilgileri" sömüren sunumlar yapıyor? İnsan ilgisi barınak, ekmek, iş ve gelecek kaygısını içermiyor mu ki medyada bunlar çok ender sunulmaktadır ve sunulduğunda ise sulandırılmakta ve bireyselliğe indirgenmektedir? Seks ve tüketime yönelik sunumlarla hangi endüstriyel yapıların reklamı ve satışı yapılıyor?

Televizyonda günlük hayatı kurgulayan popüler durum-komedileri, önce bir problem veya gerilim sunarlar, ardından bunu önceden hesaplanmış bir zaman içinde güldürü katarak çözerler. Bu problem ve çare modeli bütün problemlerin (veya yanlış anlamaların) var olan toplum içinde tatlılıkla çözülebileceğini vurgular. Eğer sorun, örneğin, ahlaki bir çelişkiyse, çoğunlukla geleneksel ahlak anlayışını destekleyecek şekilde çözümlenir. Televizyon melodramları çatışmalar, acı çekmeler, gözyaşları, öfkeler, kötülükler, dalavereler, dolaplar ve sonunda hep ahlaki çözümlemelerle doludur. Melodramlarda ağırlık şiddet ve seks üzerinde toplanır, iyi ile kötü arasında yoğun bir çatışma sürer. İyiyi ve kötüyü, ahlaklıyı ve ahlaksızı tanımlamada kesin belirli kodlar kullanılır. İyi ve kötü, ahlaklı ve ahlaksız arasındaki çatışma iyi ve ahlaklının kazanması düzenin yeniden kurulmasıyla sonuçlanır. Amerika dahil birçok ülkede televizyonda seks ve şiddeti kınayan sağcı örgütler gerçekte bu programların neyi desteklediğini bile anlayamamışlardır. Bu da genellikle kendi anlayışlarını kendi bildikleri yolda yaymak için televizyonu kontrol etme çabalarından kaynaklanır.

Programlarla verilen imajlar ve hikayeler günlük hayattaki problemleri çözmede yeni mitolojiler üretirler. Bu mitolojiler basit anlamıyla endüstriyel ve kurumsal yapıları ve pratikleri açıklayan, öğreten ve haklı çıkaran öykülerdir. Bu mitler insan hayatında önemli olan sorunlarla ilgilenir; insanların ölümle, şiddetle, aşkla, seksle, işle ve toplumsal çatışmayla uzlaşmalarını çekici çerçeveler içinde mümkün kılar. Gangsterlere, savaşa, devrimcilere, teröristlere, katillere, haydutlara ve yabancılara karşı güçsüz kalan toplumu, süperman, Arka Sokaklar’da kötü adamlara korku salan süperpolisler, Adanalı, süper örümcek adam, Batman gibi süper kahramanlar korurlar. Mitsel güçler tarafından çoğunlukla kötülerin kullandıkları aynı yöntemi kötülere karşı kullanarak çözümleme popüler ürünlerin çoğunda egemendir. Bütün bunlar belli bir ideolojiyi, özellikle Amerika’da baskın olan düşünü tarzını ve toplumsal otoriteye boyun sunmayı iletir. Bu mitler egemen örgütlenmeleri ve yaşam tarzlarını doğasallaştırır, kişileri topluma uyarlamayı sağlayacak şekilde duruma çözüm getirirler.

Seksin temsili: televizyonda reklam

Televizyon paketlenmiş anlatılarının hepsi gündelik hayatın bir veya birden fazla yanını değişen biçimlerde temsilini de içerir. Bu temsil biçimlerinin, istisnasız hepsinde seks bir şekilde yer alır. Seksin temsili, seks denen sosyalleştirilmiş doğal insan gereksiniminin ve bu gereksinim için gerekli ilişkinin amaçlı kurgulanması şeklinde olur. Bu amaçlı kurgularla, insanlara düşünceler ve bu düşüncelerin meşrulaştırdığı veya gayrimeşrulaştırdığı ilişkiler hakkında bilişler işlenir, işlenmiş bilişler yeniden-üretilir.

“Seks” deneni amaçlı bir şekilde kurgulayarak kullanan örgütlü anlatı yapılarından biri de televizyonu iletme aracı olarak kullanan reklam endüstrisidir. Reklam endüstrisinin “seks” kurgularının hepsi de gündelik yaşamda insanın kendisini nasıl ifade ettiğiyle ilgilidir: Yemek, içmek, eğlenmek, sevmek, haz duymak, mutlu olmak, değer kazanmak, kimlik oluşturmak ve kimliğine eklemeler yapmak, hayatta beklentilere sahip olmak gibi insanın günlük yaşamındaki her şey bir şekilde “seks” kullanılarak belli endüstriyel amaçlar için yönlendirilmeye çalışılır. Bu yönlendirmedeki amaçlar somut çıkarlarla doğrudan bağıntılı olabilir. Seksin bu şekilde kullanımında, insanlara en azından bir ürün/marka çağrışım yoluyla hatırlatılır. O tahrik edici hareketi ve/veya sergilenmiş eti (pazara sunulan kadın vücudunu) gördüğümüzde, aklımıza hemen ürün/marka gelir. Bu akla gelişle birlikte, ürünün/markanın yerleştirilmiş imajlarıyla “avlanırız.” Bu yönlendirmedeki amaç, somut çıkarlarla doğrudan olabileceği gibi, dolaylı olarak da bağıntılı olabilir. Seksin bu tür kullanımında, “düşünce” veya “ilişki” işlenir ve bu düşünce ve ilişki ürün/marka ile bağlanmaz: Bu bağı biz kurarız. Seksin kullanımı “seksist” veya “antiseksist” kurgulama biçiminde olabilir. Seksin kullanımı sanki kadın haklarını savunuyormuş gibi de kurgulanabilir. Seksin kullanımı basit bir “et sergileme” biçiminde inşa edilebilir (araba yıkayan çıplak, genç ve güzel kızlar). Seksin kullanımında seks yapmadan seks yapan kadın faaliyeti de inşa edilir (Nestle çikolatasını yiyen genç kız); bu tür kurguda, eylem görsel ve gerekiyorsa sözel anlatıyla öyle bir şekilde düzenlenir ki, örneğin, metonim veya metaforik anlatı yoluyla, seks iletişime sokulur.[1] 

Seks kullanan kurguda daima “gündelik hayatta bir yerde bir şekilde bir durumdaki insan (bazen birden fazla insan) vardır. O insan ele alınan gündelik durumunda, bir “soruna” en tercih edilen çözümü üretmesi gerekir ve bunu da üretir. Gündelik durumu ve durumda sorun hemen her seferinde (a) ya fiziksel haz veren (fiziksel doyum sağlayan) (b) ya fiziksel hazdan geçerek sosyo-psikolojik bir gereksinimi gideren, (c) ya da herhangi bir sosyalleşmiş gereksinimi karşılayan çözümle son bulur: Satan memnun ve alan memnun, İrfan’a da n’oluyo? Çözümle son bulan insanlık durumu ve bu durumdaki sorun da, çoğu kez yemeyle veya içmeyle ilgilidir. Fakat “yeme” veya “içme” sorunu, “statüye” ve bir şekilde aşk ve sevgi gibi insan duygusu ve ilişkisine bağlanır. Bu bağ aptalca da görünse, bu bağla engellenmiş, bastırılmış, seks için olanakları ve durumu müsait olmayan insanlara (ki bunun anlamı nüfusun büyük çoğunluğu demektir) kolay çözüm sunulur: Yeme ve içme faaliyetinde seksüel haz çıkarma ve böylece vekaleten seks ile kendini tatmin etme.[2]

Vekaleten tatmin engellenmişe tanınan, fakat muhtemelen birilerine ekonomik fayda sağlayan bir tatmin faaliyeti olmazsa, “günah, ayıp, kötü,” sayılan ve hatta “yaparsan kör olursun” diye bireye korku verilen bir seçenektir. Bu seçenek bastırılır, engellenir. Bu engellemeler üzerine,  Televizyon seyretmekten, bir şey içmek ve yemekten, ANKAMALL’da “boş vakit değerlendirmekten” geçerek yapılacak vekaleten tatminlerin reklamı ve promosyonu inşa edilir. 

Vekaleten tatmin arayışı, tatmin elde etmek “normal olarak” yapılan faaliyet yapılmadığı veya yapılamadığı zaman ortaya çıkar. Yapamamanın nedenlerini  “koşulların” ve  “olanakların” ortadan kaldırılması veya “zorlaşması/zorlaştırılması” olarak özetleyebiliriz. Sunulan alternatifler ikame olarak görünebileceği gibi, asıl gibi de sunulabilir: Çikolata veya dondurma veya herhangi bir ürün, her zaman yeni hazlar için kolayca erişilebilir, psikolojisi yoktur, “onu düşünme” veya “seni yarı yolda bırakma” gibi bir kaygı da yoktur.

Reklamlarda seksin kullanımı örnekleri

Duygusal bağla bağlı iki kişinin günlük yaşamından bir kesit sunulur: kız sevgilisini yolcu edecektir. Vedalaşırlar ve erkek trene biner. Bu kurgu oldukça olağan günlük yaşam durumlarından biridir. Fakat birden bire “sıradışı, olağanüstü, heyecan verici, tatmin edici, doyurucu olan sunulur: Kız hemen gizlenir ve çikolatayı açıp, Daha tren hareket etmeden sevgilisini kandırır. Ardından, kandırma ve vekaleten seks meşrulaştırılır: Sevgilisi onu çikolata ile oral seks yaparken yakalar. Kız hiçbir suçluluk hissetmez; yemeden alınan seksüel haz, yakalanmanın heyecanıyla hem devam ettirilir hem de farklı bir alana taşınır. Bu alanda, kız kandırdığı için pişman olmalı veya utanmalıdır. Hayır, öyle olmaz, bu tür kurguda öyle olmamalıdır. Onun yerine bir haz bir diğer hazla tamamlanır: yakalanmanın verdiği haz. Kız en az iki hazla mutlu.

Reklamla ilgili etkinin, diğer tüm örgütlü iletişimlerle desteklenen biriken bir etkidir. Bunun en belirgin göstergelerinden biri, yukarıdaki reklamı anlatırken belki de 20 sene kadar önceki bir reklam geldi aklıma ve bu reklamın aklıma gelmesini ben istemedim: Kendisi geldi. O reklamda, önce bir gerginlik işleniyor: Normal ile normale ters düşen alışkanlık arasındaki gerginlik: Kız evde. Diyet yapıyor. “La Yogurt” yemek istiyor ama yoğurt yağlı (şişmanlatıcı ve zararlı). Ama canı çekiyor. Evin içinde buzdolabına bir gidiyor bir geliyor. Gergin. Zorlanıyor. Mücadele.

Gerginliğin çözümü:  Dolaptan yoğurdu alıp, bize La Yogurt’u göstere göstere büyük zevkle yiyor. 

Normalin, endüstrilerin yönettiği fiziksel haz (ve alışkanlık) önünde yenilgisi: Kaşıkta kalan son yoğurt parçasını zevkle yalarken, “yedim ve hiç de suçlu hissetmiyorum” diyor kız mutlu bir şekilde. (Bunu yazarken, birkaç gün önceki haber aklıma geldi. Bunu hatırlamayı da ben istemedim (geçmiş olsun tercihli hatırlama tezine!). Haberde McDonalds’daki yiyecekler gibi “fast food” denen yiyeceklerin beyinde tümor yaratması gibi etkilerinden bahsediliyor. Bu durum sokakta “fast food” yiyen insanlara anlatılıyor ve yemeyi bırakacak mısın? diye soruluyor. Herkes “hayır” diyor. Dikkat edilirse, “biriken etki” yaşam boyu (mantığı geçersiz yapan alışkanlıklarımız dahil) edindiklerimizle oluşmaktadır.    

Reklamlarda seksin yapıldığı yer önemlidir. Çünkü kurguda seks faaliyeti yer ile ön plana geçerse, istenen imaj ikinci plana düşebilir. Dolayısıyla “yer” tamamlayıcı, zenginleştirici veya ilgi çekici ikincil öğe olarak kurgulanır. Örneğin, NESTLE’yi silikonlu/şişman dudakları arasına alan kız, büyük hazla kendini sırtı üstü yatağa atar ve haz alma devam eder. Doyum gösterilmez. Biliyoruz ki, çikolata bitince, doyuma ulaşılacak.

Seks her istenen yerde ve özellikle başkalarının gözü önünde ve kamusal alanda yapılmaz. Bunu yaptığınızı düşünün: herkes dondurma yer. Dondurma dondurmadır. Bizim dondurmalar sadece dondurma değildir. İki hazzı aynı anda verir: Dondurma yeme ve vekaleten seks. Dolayısıyla, her türlü kamusal alanda bizim dondurmamızla çifte zevki aynı anda alabilirsin. Aşağıdaki örneğimizde, “ses” ile seksüel çağrışım sağlanmaktadır. Seksin kullanıldığı reklamlarda görüntü, seks ve müzik öğelerinden biri, ikisi veya hepsi birlikte kullanılır. Örneğin: reklam bir kozmetik reklamı. Yer. Havadaki bir uçağın içi. Genç kadın tuvalete gidiyor ve kozmetiği kullanmaya başlıyor. Bunu yaparken aldığı hazzı, bir seks ilişkisindeki hazla çıkarılan sesle yapıyor ve bunu uçağın içindeki herkes duyuyor. Kadın tatmin olmuş ve mutlu bir şekilde yerine geri dönüyor. Herkesin gözü onda. Hostes yaşlı bir kadına soruyor “ne alırsınız? Kadın “onun aldığından” diye yanıt veriyor. Bir kozmetik ürünün reklamı, kullanmanın verdiği haz, seks hazzıyla eşleştirilerek yapılıyor.

İçecek reklamlarında  (bira dahil) çoğu kez erkek, seks nesnesi kadını içecekten geçerek elde eder. Bu elde ediş erkeğin içeceği içerken, içecek onu birden bire güzel kızlar/kadınlar arasına götürür ve onlarla doyum sağlatır. İçecek bitince, mutlu şekilde geriye döner. O mutluluğa erişmek için bir daha satın alıp içmesi gerekir. Bazen de kızı/kadını elde edişi, içkiyi içme sırasında yanına/oraya gelen bir kızla içki sayesinde ilişkiye geçmesiyle olur. Kurgular oldukça zengindir; fakat temel tema ürün kullanımı/tüketimi sayesinde kıza/kadına sahip olma etrafında döner.

Erkekler kızı/kadını eskiden spor arabayla da elde ederdi. Şimdi kadını/kızı elde etme ürünleri çeşitlendi. Hiç akla gelmeyecek üründe bile kullanılmaktadır: Çok çekici genç bir kız tüp getiriyor size: Bir zamanlar arabayla gelen kızlardan bazıları, şimdi “ocak tüpünü” taşıyor: onu görmek için.elbette tüp alman gerek. Kadını/kızı elde etmede şimdi içecekten yiyeceğe ve kozmetik ürünlere kadar zengin bir yelpaze var.

Erkek sürdüğü parfüm, tıraş kolonyası veya deodorant ile kadını/kızı çeker getirir. Bunu yapamazsa, “zengin” olmasıyla ve hatta zengin değilse Mustafa Sandal’ın Muhabet Card reklamında yaptığı gibi, zengin numarası yaparak “kızları” çekmeye çalışır. Peki kadın? Kadın çoğu kez ya seksüel tatminsizliğinde kendini tatmin etmek için kullanır/tüketir. Bunu yaparken bazen diğer kadınlara statü ve doyum pazarlamasıyla örnek olur ve bazen de erkekleri peşinde koşturur. Kadının erkeğin nesnesi olarak tüketildiği reklamlarda, kadın seks amacı olarak kullanılır. Fakat kadının özne olduğu reklamlarda kadın çoğu kez erkekle seks faaliyeti gibi bir ilgiye sahip değildir. Bazen erkeği seksle ilgili olmayan bir çıkarı için seksi kullanarak erkeği baştan çıkartıp kullanır (örneğin, Mazda reklamında seksüel çekicilik ve vaadle erkeği arkasına takıyor, aslında amacı erkeği başak çıkarı için kullanmak ki herhalde erkeklerin önemli bir kısmının az bir tane böyle bir hayat deneyimi vardır). Bazen de, açıkça erkekle ürün arasında tercih yapar: Magnum çikolata” reklamında, kızın iki seçeneği var (erkek veya magnum). Kız “asla daha azıyla yetinmeyerek” Magnum çikolatasını seçiyor. Reklamdaki kızın t-shirt arkasında “sadece seks yapmak istiyorum” diye yazıyor İngilizce. Kız caddede koşuyor ve bu yazıyı gören erkekler de hızla birer bire artıyor arkasında koşmaya. Bir tekneye atlıyor kız ve kendini kurtarıyor, çünkü erkekler atlayamıyor; çünkü kız “Aktif” marka meyve suyu içiyor. Bu sırada kızın arkasındaki yazının tümü görünüyor: “Erkekler sadece seks ister” yazıyor.   

Çoğu kez kadın, ürün satın alan ve tüketen bu tüketimden seksüel haz çıkarmasını bilen ve başarandır. Çatlasın erkekler, çünkü reklamlarda erkekler bu işte çoğu kez başarısız olarak gösterilirler: Bazı reklamlarda sadece yedikleri ve içtikleri erkekleri hayal alemine götürür ve hayal aleminde kızlarla/kadınlarla olurlar). Erkeğin aradığı kadındır ve elde etmesi ürünle olan ilişkisinden geçerek olur. Kadının aradığı erkek değildir; statü, üstünlük, haz, bağımsızlık ve bazen de “erkeklerin sadece seks istediğini” bildiği için (aslında, seksüel cazibeyle erkekleri kullanabileceğini bildiği için), erkekle rekabet, onu yenme ve bazen de ardından koşturmadan aldığı hazdır. Kızlar/kadınlar her şeyden gerekli hazzı çıkartırlar: elma, dondurma ve çikolata yeme biçimleriyle, kullandıkları kozmetiklerle, yani, kullanıp tükettikleri her şeyle bunu başarıyla yaparlar. Calvin Klein reklam filminde seksi yıldız Eva Mendez yatakta vücudunu sergilerken “aşk ve delilik arasına gizli saplantıyı” yerleştiriyor, ve kadının aşk ve delilik arasında yaptığı Calvin Klein’in “Secret Obsession” ürününü kullanmak oluyor. Böylece, “delicesine olan gizli veya yasak aşk” için kadın (hem de Eva Mendez gibi bir kadın yatakta tek başına kıvranırken) erkeği kullanmıyor, Kavlin Klein kalitesinin ürününü kullanıyor. Bir başka reklamda, “hiç gerçek aşkı tattın mı? diye soruyor. Sanki aşk (seks) tat çıkartma, damak tadı, yemeymiş gibi. Yanıt olarak da, gerçek aşkın tadının bir İtalyan makarnasında olduğunu söylüyor: Afiyet olsun! Gerçek aşkı yedin bitti. Gelecek sefere görüşürüz!. Max Faktor reklamında, birçok reklamda olduğu gibi, kadın tüm güzelliği ve çekiciliğiyle, kendisi için pazarladığı fakat asla satmadığı, kendi kullanımından geçerek değerlenen kendisi için kendisi. Seks için veya erkeğin tüketimi için veya erkeği tüketmek için, seksi/çekici değil kadın; sadece kendisi için; kendisi gibilerle mekansal birlikte, fakat duygusal izolasyonda/alienasyonda. Kendisi için diğerleri, giyilen çizme, yenilen yemek, kullanılan kozmetiktir: Bir diğer endüstriyel ürün. Diğerleri için kendisi de öyle. Pantene reklamında olduğu gibi saçın veya vücudunun parçaları seni sevmelidir, sevmezse, düşün kim sevebilir? İnsan olarak kendini ve diğerini sevme, teknolojik bir ürünü satın almaktan, kullanmaktan/tüketmekten geçerek olan bir dünya; ve bu dünyanın insanı. Tutku, yemesini bilen tutkulu kadının Eti Çikolatası tutkusuyla gerçekleşir. “Daha iyisine layık olma,” endüstriyel ürünlerle üretilen ve reklamla inşa edilen dünyada, gerekli bir maddeye sahip olmadır.     

                        

Silah fallik sembol olarak nitelenirdi.[3] Freud “Nestle çikolatasına ve  Ankara metrosuna yetişemedi.” Artık fallik semboller reklamcının karar verdiği her şey olabilir, sadece çikolata veya dondurmayla dolu külah değil. Arayış da, sadece “seksüel güç yetersizliğini (iktidarsızlığı)” gideren ve ilişkisel doğasıyla bireyin iktidarlı hissetmesini sağlayan bir sembol değil, daha çok bireyin kendisinin kendisi için kullandığı/tükettiği ve bu kullanımdan haz/zevk çıkardığı ve böylece tatmin olduğu bir ürün-sembol. Sigarayı bir fallik sembol olarak düşünün: İçerek/tüketerek, kimseye iktidarsız olduğunu veya doğrudan ilişkiyle tatmin elde edemediğini –veya tatmin edemediğini ki bu zaten reklamcının ilgisi dışı, çünkü reklamcının istediği bireyin vekaleten kendini tatminidir, diğeriyle ilişkiyle olan bir tatmin değil--hissettirmeden kendi kendini tatmin ve bu tatminin reklamı… bu reklamda, diğer seçeneklerle olan tatminsizlik vurgulanır: “Asla daha azıyla yetinmeyin! Magnum çikolata.” Fakat reklamlarda ilginç olan bir yan da aşk ve sevginin nasıl gösterileceği: Satın alma ve tüketme.

Reklamlarda seks kullanımıyla desteklenen biliş ve duygu işlemede, Anadolu insanına “tüketimin” seks gibi yapılması gereken heyecanlı bir şey olduğu anlatılmaktadır. Tüketimle olmaz, yapılamaz sanılan şeyleri başarabilirsiniz: Bir CRUNCH! ile neleri patlatırsınız neleri! Hem de korkmadan. Cesurca.  Magnumla (seks ile) haz ve mutluluğu elde edersiniz. Seks ilişkisinde, güç ve iktidar garantisi, erkek için oldukça güvensiz temellere dayanmaktadır. Kadın için ise güç, erkeğin sahip olduğu 8havluyla kapattğığ,fakat bir CRUNCH ile havlu düştüğünde ne mal olduğu ortya çıkan “iktidarsız güce” bağlı olarak gelmektedir. Dolayısıyla, Magnum ile sekste, kadın için güçsüzlük, iktidarsızlık veya doyumsuzluk ile karşılaşmak söz konusu değildir: Çünkü kontrol ve güç sizdedir: Her şeyi (nerede olacağını, nasıl olacağını, ne kadar olacağını, zamanını ve hızını, gerekirse müziğini) siz istediğiniz gibi ayarlarsınız. Romans mı istiyorsun? Macera mı? Kolay. Parmaklarınızın arasında. Kıskançlık, rekabet, üstün olma, kazanma gibi duygulara vurgu yapan reklamın promosyonunu yaptığı ürünü tüketme, aynı zamanda, diğerlerinde olmayan güç, ayrıcalık ve statü duygusu işler sana.

Seksizm, feminizm  ve reklamlar

Reklamcılığı savunan çağdaş anlayışa göre, bir reklamın seksist olduğunu veya seksüel imalarla sömürü yaptığını söyleyebilmek için, reklamı yapanların böyle bir amacının olduğunu açıkça bilmek gerekir. Aksi taktirde, izleyici veya eleştirmen olarak sizin reklamda gördüğünüz reklamı yapanın amaçlamadığı, niyet etmediği olabilir. Yapımcıya sorarsın, o da “hayır öyle bir mesaj vermek istemedim” diyebilir. Dolayısıyla, bu reklâmlardaki apaçık görünen imalar, mecazlar, benzeştirmeler, çağrıştırmalar, sadece benim gibi seksüel manyakların kafasında bu şekilde anlamlandırılır. Normal insanlar, bu reklamlarda böyle bir şey göremezler. Bu tür anlatı, “gerçek olarak sunulan her şey sunanların gerçeği olası yorumlarından biridir” ön kabulüyle günümüzde olduğu gibi egemen yapılırsa, insanlar, kınanmamak veya aptal yerine konmamak için gördükleri gerçeği bile gizleme yoluna giderler. Bunun en aşağılık örneklerinde birini Türkiye’de bir gazetenin “insanlara ve her görüşe saygı duymalıyız, kimseye, örneğin, hortumcu dememeliyiz” diyen reklamında görürüz: Hortumcuya hortumcu olduğunu söylemeyip de ne diyeceğiz? Soyguncuya ne diyeceğiz? Binlerce aile babasını gazeteden atarak işsiz bırakan bir gazetenin, “hepimiz 70 milyonluk bir aileyiz” diye yaptığı propagandaya “biliş yönetimi sahtekarlığı” demeyelim de ne diyelim?        

Reklamcılar, günümüzde, gerek duymadıkça, ender olarak “seksizm” olarak nitelenecek içerik sunarlar.[4] Asıl seks yerine, “vekaleten seks” pazarlanır. Reklamlarda, sevgi, aşk ve sevgili ilişkileri,  “kullanma ve haz almaya” indirgenir. Düşünün, sevgiliniz trene binmiş gidiyor. Eh. N’apacaksın? Onu bir başka erkekle aldatmak hem zaman alır hem de pek tasvip edilmez. O zaman, daha tren hareket etmeden, sevgilini, daha trene bindirir bindirmez, çikolatayla seks yaparak sevgilini aldatırsın. Bu aldatma gayrimeşru değil, kimse de bunu kınamaz, böylece bir taşta iki kuş vurursun bu gündelik pratikte: Aradığın hazzı, doyumu alır ve gereksinimini gidererek mutlu olursun; bundan sevgilinin haberi bile olmaz. Ama sevgilinin veya birilerinin haberi olsa bile, korkun yok, çünkü sadece “bir şeyi zevkini çıkarta çıkarta yiyorsun”. Eğer Birileri bunu “sen n’apıyorsun ya, çikolotayla oral seks mi yapıyorsun derse.[5] Sen de “bu senin yorumun, kafadan kontak mısın?” dersin ve post-modern seksi, post-modern ve post-yapısalcı açıklamayla desteklersin.

Bu reklamları yapanların seksist olmasına gerek yok; feminist de olabilir bazıları. Sorun, reklamı yapanın ne olduğu veya kimliği değil, pazarlanacak reklamı yapılacak bir mal var ve bunun nasıl sunulacağıdır. Eğer “en etkili” sunum, seks sömürüsüyse, o sömürü yapılır. Yapmazsa, o zaman işinden bile olabilir. Reklamda içeriği dolduranların amacı kendi öznel düşüncesini yansıtmak değildir; dolaşımda olan reklam pratikleri ve dolaşımda olan egemen/yaygın düşünce ve duyguları sömürme yolları bulmak ve bundan hareket ederek reklam yapmaktır. Dolayısıyla, eğer dolaşımda yaygın olan feminizm ise, feminizmi temel alarak reklamını oluşturur, seksizm ise seksizmi temel alarak.    

      

Son sözler

Erkek, “yılan-kadına” kanıp elmayı yiyince (yani Havva Adem’i ayartıp seks yapınca), erkeğin üstünlüğü ve kadının köleleştirilmesinde önemli ilk adım atıldı: Tanrı, Havva’ya "senin acılarını ve gebeliğini büyük ölçüde çoğaltacağım. Acılar içinde çocuk doğuracaksın. Arzun kocan için olacak ve kocan senin üzerinde hüküm sürecek" dedi.  Sonra, Adem'e "karının sözüne uyduğun ve yeme dediğim ağaçtan yediğin için, ....hayatın boyu toprağı işleyerek yiyeceksin;...topraktan geldin toprağa döneceksin” dedi.  (Genesis). Sonra, ikisini de dünyaya attı. Dünyada “elmayı yeme” öyle kurallara bağlandı ki, erkekler elmayı ya yiyemez oldular ya da bir iki dişlemeden sonra doydular ve bitirmeden kenara bıraktılar. Bitişi sigarayla tamamladılar. Kadınlar mutsuz, ama onların da imdadına modern endüstriler yetişti ve telafi mekanizmaları getirdiler. Reklamcılar “mutluluk vaadiyle” kadınlara oltayı attı. "Kadın özgürlüğünü” seks ile karıştıran, ideolojik anlamda seks ticareti ve ekonomik anlamda endüstriyel çıkarların promosyonunu yapanlara, böylece reklamcılık da katıldı. Olta hiç boş kalmadı o zamandan beri.

Sosyal bakımdan sorumlu reklamcılığın olduğu reklam endüstrisi tarafından iddia edilir. Reklam endüstrisiyle bağıntılı ilişkiler ve üretim ağında, reklamcılığın sosyal sorumluluğu ve etik konusu egemen yaklaşımların gündemini oldukça meşgul eder. Bu sorumluluklar da kültürel farklar, etik, korku kullanımı, seks ve şiddet gibi alanlar içine hapsedilir. Bu sorumluluk çoğunlukla medyaya yüklenir. Medya da reklam şirketlerine gönderme yapar. Eleştirenler, reklam endüstrisinin açık etik kurallara uymadığından yakınır. Kötü etiğe sahip olan reklamcılığın çoğunun çocuklara olan reklamlarda ve sigara, bira ve içki gibi tartışmalı ürünlerin promosyonunda olduğu belirtilir. Reklamın estetik karakteri, moral kabalığı ve etik yoksunluğu üzerinde durulur. Reklamcılığın etik bağlamında yüksek ahlak standartlar yerine en düşük seviyedeki ortak öğeler üzerinde iş gördüğü belirtilir. Yüksek ahlak standartları ne demek? Kızlara “erkek arkadaşınızı nasıl çıldırtırsın” diye öğüt veren Kozmopolitan dergisi mi yoksa kızlık kontrolü yapan devlet mi alçak (veya yüksek) ahlak standartlara sahip? Seksüel sömürü yapılmazsa, pornografi olmazsa, kötü sözler kullanılmazsa, yüksek standartlar mı elde edilir? Reklamcılığın alkışladığı çıkarlar daha mı değerli, ahlaklı ve yüksektir? Ahlakı sekse indirgeme binlerce yıldır yapılmaktadır; medyanın desteğiyle günümüzde bu çok daha yoğunlaşmıştır. İnsanları işsiz bırakan ve ücret politikalarıyla yoksulluğa mahkum eden mülkiyet ilişkileri, günlük hayatın önemli ifadeleri olarak ele alınıp incelenmez. Onun yerine, iki kişi arasındaki seks ilişkisi, kadın dövme ve taciz muhtemelen kendi seks ilişkilerini yürütmeden aciz veya evlilikte başarışız olan ve liberal burjuva değerlere sarılmış kadın ve erkeklerin hazırladığı ve yürüttüğü tv programlarında sürekli olarak gündemde tutulur. Bu gündemle tutulan bilinç yönetimi, batının zorladığı yasalar ve uygulamalarla desteklenir. Örneğin bugün seninle herhangi bir nedenle öpüşen bir kız, herhangi bir nedenle sana düşman olduğunda, “bana tacizde bulundu” diye suçlamaya başlar ve tacizci ilan edilirsin. Bunlar liberal burjuva sisteminin bireyi bireye düşman eden, güvensizlik aşılayan, insanlar arası dayanışmayı ortadan kaldıran politikalarının somut sonuçlarından bazılarıdır. Unutmayın dostça sarıldığınız veya sevgiyle elini tuttuğunuz birisi, sonradan herhangi bir nedenle sizi tacizle suçlayabilir. Bu nedenle, evliyseniz eşinizi, değilseniz hiç bir kızı/kadını kendinize düşman etmeyin. En iyisi siz sanal dünyaya ve alışverişe gidin; arkadaş, dost, sevgili ve seks satın alın. Serbest ticaret olduğu için, sansür bile edilemez; hiç bir sorun da çıkmaz. Bunların hiçbirini yapamıyorsanız, o zaman bir Magnum çikolatası alın ve rahatça keyfinize bakın. Paranız mı yok? Kredi kartınız da mı yok? Tüketemeyen tüketici ölü tüketicidir. Allah rahmet eylesin!

Reklamcılık seks duygularının ve tatminsizliklerini sömürerek, belli ürün, düşünce ve davranış tarzını pazarlarlar. Seksüel davranış eğer insanlar arası ilişkilerle doyuma giden bir karaktere sahip olsaydı, Playboy, Penthouse, Playgirl hayali-seksi satamaz, ya da şimdiki başarısına ulaşamazdı. Kadın dudak boyaları ve kadın çorapları şimdi seksüel organ çağrışımlı biçimdeki kutularda\kaplarda satılmaktadır. Erkeklerin son model spor arabaya düşkünlüğünün altında reklamlarla yaratılmış, "güzel kadınların" dikkatini çekme yatar. Kitle iletişim araçlarıyla sunulan reklamlar geçici ve tekrarlanması yeniden kullanmayla sağlanabilecek "mutluluklar" yaratırlar. Bu yaratma işinde, örneğin, seksüel çekicilik ve seksüel davranış yeniden tanımlanır. Bu tanımlama yoluyla dikkatler tüketim mallarına ve bu mallarla eşleştirilen fantezilere yönlendirilir.

Çağdaş toplumda, insanlar sadece üretim, bölüşüm ve alışveriş aşamalarında sömürülmemektedir. Aynı zamanda tüketim aşamasında da sömürülmektedir. İnsanlar sadece maddi olarak yoksul/yoksun bırakılmamakta, aynı zamanda bu materyal zenginliği/yoksulluğu yaratan materyal/maddi üretim tarzını ve ilişkilerini destekleyen düşünsel/bilişsel ve duygusal olarak da yoksun bırakılmaktadır. Bu düşünsel ve duygusal yoksunlukla yanlış konumlandırılmış duyarlılıklar gelir. Reklamcılık dahil medya endüstrilerinin inşa ettiği “emtia estetiği” ile yoksullaştırmanın değerleri, algıları ve davranışları yaratılır.

  

Okuma kaynakları

Abercrombie & Fitch Advertisement (n.d.). www.abercrombie.com.

Blair, J. D.,   Stephenson, J. D.,  Kathy L. Hill, K.L. and  Gren, J. S.  (2006). Ethics in advertising: sex sells, but should it? Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues,  Jan-July.

Cebrzynski, G. (2000, March 13). Sex or sexy? The difference is that one sells, and the other doesn't. [Electronic version]. Nation's Restaurant News, 34, 11, 14.

Erdogan, İ. (nd). www.İrfanerdogan.com (cinsiyet ile ilgili yazılar)

Hall, C. C., & Crum, M. J. (1994). Women and “body-isms” in television beer commercials. Sex Roles, 31(5/6): 329-337.

La Tour, M. & Henthorne, T.(1994, September). Ethical judgments of sexual appeals in print advertising. [Electronic version]. Journal of Advertising, 23(3), 87-91.

Ordonez, I. (2003, September). Peddling sex: Taut and trim flesh hits billboards as advertiser's aim low. [Electronic Version]. Business Mexico, 13(9), 48.

Ramirez, A. & Reichert, T. (2000). Defining sexually oriented appeals in advertising: A grounded theory investigation. [Electronic version]. Advances in Consumer Research, 27, 269-273.

Reichert, T. and Fosu, I. (2005). Women's responses to sex in advertising: Examining the effect of women's sexual self-schema on responses to sexual content in commercials. Journal of Promotion Management, 11 (2/3): p142-153.

Reichert, T. and Lambiase, J. (2003). How to get "kissably close": examining how advertisers appeal to consumers' sexual needs and desires. Sexuality & Culture, 7 (3): 120-136.

Taflinger, R. (May 28, 1996). You and Me, Babe: Sex and Advertising. http://www.wsu.ede:80801-taflinger/sex.html.

Tom, R. (2003) The Prevalence of Sexual Imagery in Ads Targeted to Young Adults.Preview. Journal of Consumer Affairs, 37(2): p403-412.

Victoria's Secret Advertisement (2003) http://www.gtslade.com/vs/vs3

Whipple, T. & McManamon, M. &. (2002, Summer). Implications of using male and female voices in commercials: An exploratory study. [Electronic version]. Journal of Advertising, 31(2), 79-91.

---

[1] Metafor: (egretileme, mecaz): Bilinenden ve tanınandan hareket ederek bir şeyi anlatma. Metonim: (çağrışım, akla getirme) ilişkili bir ayrıntının kullanımı yoluyla bir fikrin/objenin uyandırılmasını içerir. Örneğin, sararmış yaprağın son baharı akla getirmesi.

[2] Vekaleten seks: (bkn: Vicarious relationship). Seks normal olarak iki karşı cins arasında olan bir ilişkidir. Bu ilişki çeşitli nedenlerle gerçekleştirilemediğinde veya yeterince tatmine ulaşamadığında, kişi seksüel gereksinimini, karşı cinsten biriyle girişilen ilişkiden geçerek giderme yerine, başka yollardan giderir. Bu gidermenin bazen farkındadır (mastürbasyonda, hayvanlarla ve maketlerle yapılan sekste olduğu gibi, hatta eşcinselliği de buraya katabiliriz), bazen de farkında değildir (sigara içmede, işkence yapmada, coplamada, silah kullanmada, bir şey yemede, içmede ve tüketmede olduğu gibi).

[3] Fallik (phallic): Sertleşmiş erkek organıyla ilişkili; seksüel güç (bkn Freud)

[4] Burjuva feminizminin egemenliğindeki dünyada aseksüel veya eşcinsel olarak söz söyleyebilirsin, ama hetereoseksül olarak sen “erkek söylemi yapan” bir seksistsin.

[5] Bu tür kavramları kullanmak utanç verici değil mi? İnsan rahat hissetmiyor kendini; bir ilişkisel insan gerçeğini anlatamıyorum; ama reklamcılar, televizyoncular, sinemacılar anlatıyor; hem de nasıl bir pisliğe ve çöplüğe dönüştürerek. Pislik ve çöplük sözüm sizi rahatsız mı ediyor? Hiç  “neden ben yanlış duyarlılıklara sahibim” diye düşündünüz mü? “Pislik ve çöplük” diye “küfrediyor” diyerek bana yüklenme yerine, neden pisliği ve çöplüğü üretenlere yüklenmiyoruz? Bunu da meşrulaştıran yanıt kesinlikle vardır: Söylem tarzı önemlidir, insanların duyarlılıklarına dikkat etmek gerek! Daha iyi ve düzgün dille uygun anlatılabilir. Çok doğru. Ama, senin duyarlılıkların senin mi ve senin için mi? Senin dilinin ne kadarı senin ve senin için? Ben aslında, işlenen pislik ve çöplük bilişleri yıkmak için, pisliğe pislik çöplüğe çöplük diyorum. Ben, tabuları yıktığını söyleyen (cinsel tercihler konusunda tv programlarını ve tartışmalarını düşünün), fakat aslında kadını ve erkeği aşağılayan, insanlar arasında sevgi ve duygusal bağı endüstriyel çıkarları gerçekleştirmeyi sokan “şemşamerleştirilmiş” (sakın eşcinsellik olarak anlamayın) insan ilişkisinin ekilmesine karşıyım. Ben “tüfek icat oldu mertlik bozuldu” diyen geri-zekalılaştırmaya karşıyım: Tüfek icat olduğu için mertlik bozulmadı. Namertlik olduğu için tüfek icat edildi. Tüfeği suçlamayalım. Medyayı suçlamayalım. Medyayı, reklamı ve tüfeği kimin ne amaçlar ve sonuçlarla kullandığını anlamaya çalışalım. O zaman sorunun “reklam” denen cansız üründe değil, o ürünü üreten ve ardından da kullananlarda olduğunu anlarız. Yineleyeyim: Neden bazı kavramların kullanılması seni rahatsız ediyor? Buna verdiğin “neden” kimin ve neyin nedeni, kimin ne tür çıkarını ve yönlendirmesini destekliyor?     

Bilim ve Utopya, sayı 179, Mayıs, 2009
    

Share:

OKU ve İNDİR

Reklamcılık neden çıktı ve amaçaları ne?

Reklamlar 17. yüzyıldan itibaren gazetelerde görünmeye başladı. Haftalık İngiliz gazetelerinde kahve (1652), çikolata (1657) ve çay reklamları göründü (Koloğlu, 1999:6). Türkiye’de el ilanıyla yapılan reklamlar 17. yüzyılın ikinci yarısıyla 18. yüzyılın başı arasında görülmüştür. Bu ilk ilan Venedik’te Türkçe olarak basılmıştır. İlan baş ağrısından vebaya kadar her derde deva olduğu belirtilen bir macun reklamıydı: En âlâ Altunbaş Tiryak. Basımevlerinin 19. yüzyılın ikinci çeyreğine kadar son derece sınırlı kalması reklamcılığın çıkması ve gelişmesini de etkilemiştir.[1] Osmanlı topraklarında ilk gazete 1795’de İstanbul’da Beyoğlu - Galata bölgesinde yaşayan Avrupalılara yönelik Fransızca olarak yayınlandı. Gazete Fransız propagandası yapıyordu. Buna karşılık olarak İngiltere ve Avusturya da aynı şekilde propagandaya başladı. Fransızlar 1797’de Korfu’dan ve Mısır’dan Türkçe, Rumca ve Arapça propaganda metinleri yayınlamaya başlayınca, Osmanlı yönetimi tarihinde ilk kez siyasal amaçlı Türkçe, Arapça ve Fransızca el ilanları bastırıp Fransız işgali altındaki bölgelerde dağıttı (1799, 1801 yıllarında) (Koloğlu, 1999:22). Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, “Spectateur Oriental” adı altında Fransızlar tarafından İzmir’de çıkartıldı. Gene İzmir’de çıkartılan Courrier de Smyrne gazetesinde 1830’da reklamlar (örneğin tahtakurusu öldüren ilaç; pistonlu tüfek için kapsül) görülmeye başlandı. Cerideyi Havadis gazetesi 1840’da (kiralık ev, satılık mal, eşya, hayvan, hisse ilanları vb) ilana başladı. İlanda Avrupa’yı taklit 1860’larda başlamıştır (Koloğlu: 1999). 

İnsanların gerçek gereksinim ve istemleri var; toplumlarda gerçek ilişkiler var. Reklam ve reklamcılık da belli bir toplumsal yapının gerçek gereksinim ve istemlerinin bir ifadesi olarak ortaya çıkmış ve gelişmiş, gerçek sosyal, kültürel, siyasal ve ideolojik ilişkilerin bir parçası olmuştur. Kitle üretimi olmadan önce modern endüstriler oldukça sınırlı bir üretim yapıyordu ve üretim çoğunlukla üst-orta sınıf pazarına yönelik yapılıyordu. Kitle üretimiyle birlikte kitle tüketim pazarı gereği ortaya çıktı. Kitle üretimi pazarı yatay (ülke çapında) ve dikey (daha evvelce müşteri olmayan sınıfları da katarak) büyüdü. Ardından yatay ve dikey karakteri uluslararası duruma geldi. Günümüzde bu pazar yatay, dikey ve ideolojik bir dinamikliğe sahip olmak zorundadır. Bu da üretimden tüketime kadar olan bütün faktörlerin kontrol edilmesi gerekliliğini ortaya çıkartır. Hem bilinç hem de ekonomik davranış bakımından kitleler kitle üretim pazarının gereksinimlerine alıştırılmalıdır, aksi taktirde pazar çöker. Pazardaki bu gelişmeyle birlikte reklamcılık gereksinimi ortaya çıktı. Endüstrilerin gereksinimlerine sürekli karşılık veren tüketici yaratma ve ürünün tüketiminin beklenen bir seviyede tutulmasını sağlama amaçlarını gerçekleştirme aracı olarak reklamcılık faaliyetleri yaygınlaşmaya başladı ve gelişti. Reklamcılığın (pazarlama ve halkla ilişkilerin) yanıltıcı öğeler kullanarak yanlış nedensellik bağları kurması, sahte imajlar yaratması, gereksinim duyulmayan için gereksinim yaratması talebin doğal yöneliminden ve isteminden değil, arzın pazar kontrolü gereksinimindendir. Marcuse’nin belirttiği gibi (1972) kapitalist kitle kültüründe gereksinimlerimiz bizim için yaratılır, bize empoze edilir ve bu gereksinimler sahtedir; aslında kişinin psikolojik baskı altında olmasına katkıda bulunur. Bu gereksinimler çalışmayı, saldırganlığı, psikolojik sefaleti ve adaletsizliği sürdürür. Kapitalizmde eleştirel sanat ve felsefenin ortadan kaldırılması veya emilmesiyle yaygın sosyal uyma ortaya çıktı. Reklamcılık bu süreçte merkezi oyuncu oldu. 

Dolayısıyla, reklamcılık tüketim kültürüne geçişte yaygınlaşan kapitalist üretim tarzının bütünleşik bir parçası olarak düşünülmelidir. Reklamın tüketim talebi ve pazar payı yöneticisi olarak ekonomik fonksiyonları ve sosyal üretimde ideolojik güç olarak etkisi vardır. Her iki seviyede de reklamcılık tüketici kapitalizmin üretilmesinde ve kapitalist hegemonyanın sürdürülmesinde vazgeçilemez güçtür. Reklamcılık medya içeriğinin kontrol edilmesine ve ticari medya çevresi oluşturmaya yardım eder. Böylece kendi imajında bir dünya yaratır: Tüketici cenneti (Barnouw, 1978 ve Kellner, 1990). 

Reklamcılık (ve halkla ilişkiler) aynı zamanda işçi sınıfı radikalizmini geriletmek isteyen şirketler dünyasının çabasının önemli bir parçası olarak çıkmıştır. Reklamın radyo ve televizyonla birleşmesi büyük firmaların kitle kültürü ve eğlence endüstrilerinin kontrolünü kazanmasına izin verdi (Kellner 1990). Böylece sermayenin sonunda “kamu alanını kolonileştirmesi” mümkün oldu. Rasyonel yurttaşlardan oluşan kamunun yerini kitle kültürü gösterilerini kendi evlerinin özel konumunda pasif olarak izleyen atomlaşmış tüketiciler aldı. Bu yolla, potansiyel siyasal karşıtlığın boşluğu popüler müziğin sesleriyle, kültür endüstrisinin ideolojik senaryosunu oynayan yıldızların ve ünlülerin görüntüleriyle dolduruldu (Horkheimer and Adorno, 1972). 

Reklamcılık ekonomi, kültür/ideoloji ve siyasetin kesiştiği kritik noktada yer alır ve iş yapar. Önemli toplumsal gelişmelerin ve örgütlü faaliyetlerin merkezinde durur. Bu nedenle reklamcılığın gücü ve etkisi çok yönlüdür: tüketimi, medyanın biçimi ve içeriğini, siyasayı, düşünce ve davranışı biçimlendiren sembolsel çevrede imtiyazlı bir ilişki ve bu ilişkiyi yapan insan için ciddi sonuçları olan bir faaliyet olur. Tüketici kapitalizm reklam ve pazarlama aygıtları olmaksızın düşünülemez. Leiss, Kline ve Jhally’nin (1986) reklamcılığı “pazar-endüstriyel ekonomi” yapısı içine yerleştirmeleri, bu nedenle, tesadüfi değildir. Bu yapıda reklamcılık, medya ve endüstri birleşir (converge) ve reklamcılık imtiyazlı ilişki biçimi olur. Endüstriyel toplumdan tüketim toplumuna geçiş sürecinde, iletişim medyası ve reklamcılık birlikte modern reklamcılık endüstrisine doğru gelişmişler ve reklamcılık odaktaki, merkezdeki kurum olmuştur. 

Tanım ve İşlevleri: Reklamla Bilinç Yönetimi 

Jhally’nin belirttiği gibi reklamcılık tüketim toplumu içinde karmaşık roller gören bir sosyal iletişim biçimidir. Reklamdaki “enformasyon” tutucu okullar tarafından ifade edilen “bilgilendirme” fonksiyonu, dolayısıyla “herkes için” diye sunulan “faydacılığı” ile, “semiotic” anlamı ile, sosyal iletişim olarak desteklediği ve yarattığı etkinliklerle bilinç şekillendirmeden geçerek ekonomik ve ideolojik çıkarların gerçekleşmesine yönelik görevi ile etkili bir sosyal iletişim biçimidir. Bu biçimde, mallar sosyal ilişkileri aracılar: Sosyal ilişkiler, günlük konuşmadan, ilgiden, tercihlerden, alışveriş ve boş zamanı değerlendirmeye kadar “mallar/eşyalar” üzerinde döner. Dolayısıyla reklamdan geçerek mallar ve onların pazar ideolojileri konuşulan gündem ve yapılan sosyal faaliyette etkin bir şekilde yer almaya başlarlar. Daha da öte giderek, insanlar kimlik oluşturma ve günlük sosyal ilişkilerinde “kimlik satışında” bu eşyaları/malları değerlendirme aracı olarak kullanırlar. Böylece saçın seni A ürünü kullandığın için sever; sen değerlisin, çünkü B ürününü kullanıyorsun. C ürününe sen değersin. Gelecek kuşak ve D ürünü birlikte gider, dolayısıyla, geri kalmak istemezsen ve gelecek kuşaktan olmak istersen, D ürününü tüket. Banka önünde sırada bekleme, bilgisayar al, internete üye ol ve bizim bankamıza bağlan ki en iyi hizmeti elde edesin. Cep telefonunla özgürsün ve ancak cep telefonuyla özgürlük türküleri söyleyebilirsin. Kimden özgürsün? Örneğin peşinden koşan ve koşturduğun erkekten mi? Kadın kadınlığını nasıl bulur? Burjuva feminizminin seks ticaretiyle satış ve reklam yapan kadın dergilerinden, erkeği sürekli kötülemekten ve durmadan “taciz var” çığırtkanlığından geçerek mi? “SKS dergisinde seks, erkek ve kadının ne olduğunu adım adım, madde madde anlayabilirsin”; “Dürüst kazanç ancak faizsiz bankacılık ile olur”; “vergilendirilen kazanç kutsaldır” ve benzerleriyle belli amaçlar gerçekleştirilir; şirketlerin pazarları genişletilmeye, kazançları artırılmaya çalışılır; derebeylerinin, feodal kralların, demokratik devletlerin, örneğin, vergi adı altında aldıkları haraçlar meşrulaştırılır. Bütün bunlarla reklam aynı zamanda var olan toplum yapısını meşrulaştırma işlevini görür. Bilinç yönetimi dünyasında, mitler, efsaneler, masallar, hayaller belli yer ve zamanda bağlamdaki gerçek anlamlar kılıfında olan imalarla, çağrışımlarla (connotations) çalışır. 

Reklamcılık yazılı kültürden yeni imaj kültürüne geçişte anahtar rol oynar. İmajda sözsel “discourse” yoktur ve kişi farkında olmadan imajı emer. Dolayısıyla, reklamcılık imajlar yoluyla iletişimde-olmamayı (non-communication) (Jhally,1986), Habermas’ın deyimiyle “sistematik bir şekilde saptırılmış/şekli bozulmuş iletişimi” teşvik eder. Gerçek gereksinimleri ve ihtirasları çarpıtılmış sosyal ilişkiler içinde şekillendirir. Bu şekillendirmede, örneğin dikkatleri başka alanlardan alır (= distraction industry) ve şeylere/mallara yönlendirir (= commodity fetishism). Reklamcılık sosyal ilişkileri çarpıklaştırırken bireylerin karakter yapılarını etkiler ve belli yönde şekillendirmeye yardım eder. Saptırmalar ve bozmalar rasyonel olmayan, imajcı, mantıklı olmayan ve kişileri bilinç altından ve bilinçsiz bir şekilde yakalayıp etkileyen teknikler kullanımı sonucu elde edilir. Böylece fetişleşmiş bilinç şekillendirilerek mal fetişizmi (commodity fetishism) kurulur ve desteklenir. Reklamda akılcı yan az, ikna edici stratejiler ise baskındır. 

Reklamcılık sosyal irrasyonelliği artırır. Sermaye tarafında kontrol edilen sosyal üretim ile yaratılan malların ve hizmetlerle ilgili ilişki ticari çıkarlar tarafından kontrol edilmektedir. Bu da ilişkinin doğasını belli bir çıkar çerçevesi içinde şekillenmesine neden olmaktadır (SCA, 1986, aktaran Kellner, 1990). 

Reklamcılık (kola, sigara, otel, banka, araba gibi) temel olarak aynı olan şeyler arasında farklılıklar yaratmaya çalışır. Aynı zamanda, reklamcılık birbirine benzemeyen (sigara, çanta, T-shirtler) arasındaki farkları silmeye çalışır. 

Reklamcılıkta görsel mesaj kullanımı ön plana çıkmıştır. Yazı görsele açıklayıcı slogan biçimiyle katılmaktadır. Önemli bir diğer gelişme de, ürünün sosyal ilişkilerdeki sembolsel kullanımlarının vurgulanması, yani imajlarla ve ürüne atfedilen fayda mitleri yaratarak pazar kontrolü yolu egemen olmuştur. Bu bağlamda, pazarda talep yönetimi, insan gereksinimleri üzerinde durmak kitle üretimi için yetersiz olduğu ve hatta işlevsel olmadığı için, iki önemli stratejiyi kullanmaya başlamıştır: birincisi ihtiyaçlar ötesinde “istekler” oluşturmak olmuştur. İnsanlarda normal olarak gereksinimlerine bağlı olarak istekler oluşur. Kapitalist bilinç yönetimi bu süreci, tersine çevirmeyi başarmıştır: Bu, istekler yaratma ve bu istekleri gereksinim olarak biçimlendirme işini özellikle reklamcılık ve medya üstlenmiştir. İkincisinde, doğal veya yaratılmış gereksinimlerde “mallar/şeyler” öncelikle bu gereksinimleri gideren araç işlevini görme fonksiyonu ötesine taşınır. Mallar “anlam ileticileri, anlam iletişimcileri” biçimine dönüştürülür. Örneğin kişinin üzerinde B markası olmayan bir çorabı giymemesi veya sahte B markasını taşıyan bir çorabı giymesi bir gereksinimi karşılama ötesinde, bireysel kalite, iyi, güç, zenginlik, yüksek zevk gibi anlamlar iletir. Bu yolla, sahte firma markası taşıyan çorabı giyen çocuk arkadaşları tarafından küçümsenir ve kendini küçük hisseder ve hissettirilir. İşte malın anlam ileticisi biçimine dönüştürülmesi ve bu yolla sosyal ilişkilerde prestij, yaşam tarzı, sınıfsal farklılık, bireysel yüksek zevk ve klas gibi egemenlik ilişkileri, ezme ve ezilme duyguları yaratması ile mal iletişilen bir fetiş biçimine dönüşür. Reklamcılık bu fetişleştirmeyi, yoksa, yaratan ve yaratılmışsa körükleyen bir biçimde propaganda paketleri sunar. Reklamcılığın anlam sistemleri üretmesi göstergebilim çerçevesi içindeki anlamlarda boğulan açıklamalar ötesine gidilip, bu üretimin yukarıda belirtilen mal ve sistem satışı çerçevesi içinde ele alınması gerekir. Prestij, kimlik, sınıf ve kalite, sembolsel değerler, vb özdeştirmeleriyle planlanmış anlamlar üreten reklamcılık, bu yolla insanlara mallardan geçerek doyumlar vaat eder. İnsanlar da bu mallar hakkında, bu mallarla konuşarak, bu malları kullanarak ve tüketerek birden fazla doyum sağlarlar. Bu doyumlarda materyal şeyler egemenliğin ve mücadelenin yürütüldüğü ve desteklendiği sosyal işlevler görür. 

Reklamcılık sosyal ilişkileri ürünlerden geçerek emtialaştırır ve maddeleştirir. Buna en somut örnek bayramlarda, sevgililer günü gibi günlerde, hasta ziyaretinde, misafirlikte ve sevgi ifadesinde egemen aracın mal olması ve egemen sosyal ilişkinin mal satın almadan geçerek kurulmasıdır. 

Reklamcılıkta insanın sosyal bakımdan kendini-muhafaza etmesi ve reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) sosyal sorumluluğu kitle halinde üretilen “insanın kamu yüzü” ile ilişkilendirilir. İnsanlık için oldukça üzücü olan bu planlı gelişmede, insanlar kendileri için olanı kamusal alanda (sokakta, iş yerinde, toplantıda, partilerde) kendini satışla tanımlamaya başlar. Örneğin diş fırçalama diş temizliği için değil, dişin beyaz ve seksi görünmesi için yapılır ve bu da ancak belli marka diş macunları kullanarak sağlanır. Gömleğin beyazlığı temizlik anlamına değil, başkalarının beyazından da beyaz görüntü (imajdan geçerek sağlanan üstünlük) elde etmek için aranır. Normal olarak insanın eleştirel fonksiyonlarının ürünün kendisine yöneltilmesi gerekirken, reklamların biçimlendirilmesinden (ve onu destekleyen diğer iletişimlerden geçerek) insanın kendisine yöneltilir. Kendinden ve hayatından memnun insanlar tatminsizler kadar karlı değildir. Eleştirel olarak kendine döndürülen insana kendiyle ürünün arasında bağ kurdurulur; bu bağda ürüne kendi gerçek değerinden öte değerler yüklenir; kendine döndürülen insan kendini her bakımdan yetersiz hissettirilir; ardından ürünlerin insanlara şahane psikolojik doyumlar sağlayacağı vaat edilir; kendisini yetersiz hissetmesi sağlanan insan bu ürünün satın alınması, sahiplik veya kullanımdan geçerek kendini tamamlar. Böylece insanda kimlik ile ilgili sorunlar yaratılır ve insan mutsuz ve doyumsuz hissettirilir. Ardından bir ürün mutsuzluk ve doyumsuzluğa çözüm olarak sunulur. Ürünle kendinden ve hayatından memnun olmayan insan tatmin elde eder. Fakat aranan tatmin ürünün kendisine yöneltilmiş bir tatmin değildir. Aranan tatmin bireyin kendisine yönelik bir duygudur. Hem sosyal hem de kişisel bakımdan yetersizlik duygusu aşılanan bireye sürekli olarak kendi vücudunun ve sosyal ilişkilerinin kendisini mutluluktan ve başarıdan alıkoyduğu hatırlatılır. Tekrarlanan çözüm ise daima tekrarlanan kullanımdır. Böylece birey ve ürün arasında kurulan bağda, tatmin olmayan kişi üründen geçerek tatmine ulaşır ve bu tatmin yeniden kullanım gerektiren bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla insan tatminsizlikle tatmin için pazara döndürülür (ürün satın alma ve kullanma), pazardan geçerek elde edilen tatmini, tekrar ürün kullanmayı gerektiren yeni tatminsizlik takip eder. İnsan tatminsizlik, pazara yönelme, tatmin ve tekrar tatminsizlik çemberi içinde bağımlı bir çıkmaza sokulur. Böylece “kapitalist pazarın gerçeği” insanın kendine ve dışa dönük gerçeğini biçimlendirir. Bu gerçeğin temel bilincini yayan reklamcılar, halkla ilişkiler ve kitle iletişim araçları sürekli olarak pazar yerinin bütün sorunların çözüldüğü yer olduğunu çeşitli paketlerle sunarlar. Biri tarafından sevilmek, tanınmak, değer görmek isteyen insan, Chanel 5 ile kokarak, Fransız ve Amerikan kozmetik boyalarıyla cilalanarak, markaları en görünürde yazılı giyeceklerle poz satarak, elinde Marlborosuyla ve Colgate ile çaresizlikten deliye dönmüşçe sırıtarak gezer. Bu mutlu ve zengin gösteriş ve görünümlerin ardında, egemen endüstriler için işlevsel olan korku, yalnızlık, hayal kırıklığı ve hala umutlar ve beklentiler gizlidir. Reklamcılık bireycilik (özellikle kıskançlık, çekemezlik, ihtiras, aç gözlülük, kendini beğenmişlik) üzerinde odaklanır ve insanları tek başınalığa iter. 

Ürün alınır ve tüketilir, fakat aslında, bu sırada insan kendinin ürün olduğunun farkında bile olmaz.[2] Biz “şeylerin” kullanıcılarıyız; tasarlayan ve yaratanı değiliz. Bu nedenle üreticilere yönetilen reklamlar ile biz tüketicilere yönetilen reklamlar arasında ciddi farklar vardır. Tüketiciye yönetilen reklamlarda tüketimin heyecanı, tüketimle tabuları yıkma, ben özgürüm diyen kızla macera, kullanımla kendinden başkası olarak doyum sağlama gibi bireyi kendine döndüren psikolojik biçimlendirmeler egemendir. Üreticilere yönetilen reklamlarda ise üretimle ilgili faydalı fonksiyonellik vardır. 

Reklamda mesajlarla sunulan “enformasyonun” malın işlevselliğiyle ilgili temel doğru bilgiyi vermesi ender görülür. Bilgisayar, fotoğrafçılık gibi özel ilgi magazinlerindeki reklamlar, gazetelerde indirimlerle ilgili bir veya birkaç sayfada toplanmış reklamlar bu az görülenler arasındadır. Diğerlerinin çoğunda malın doyum sağlayan ve iletişimci olan “değerleri” ve özellikleri olduğu ileri sürülür. Parfüm, kozmetik, araba ve giysi gibi kullanım ve içecek vb tüketim mallarında egemen mesaj biçimlendirme tekniği şatafatlı, lüks, parlak yaşam ve özellikle seksiliği paketler ve sunar. Bu reklamlarda içerik faydasız imaj, duyusal ayrıntı, seks telkin edici duruşlar ile doldurulur. Sigara, alkol, parfüm gibi zararlı maddelerin reklamları tümüyle sahte imajlarla satış yapan karaktere sahiptir. “A” beyazlatıcısı, kirli çamaşırı beyazdan daha beyaz yaparak, sadece temizlemez, bundan çok daha önemli olarak sosyal ilişkide, kimlik satışında, başarıda ve başkalarından farklı olmada onu giyen kişiye üstünlük sağlar. Beyazı beyazdan da daha beyaz yapanı kullanınca, sosyal hayatta ve ilişkilerde öne çıkarsın: Utancından kıpkırmızı olmazsın. Burada reklamla vurgulanan beyazlatıcının giysiye ne yaptığı değil, giysiye yaptığından geçerek sana, senin toplumdaki yerine ve ilişkilerine ne yaptığıdır. Bir arkadaşının çorabını göstererek “seninki sahte marka, bizimki gerçek” diyen gencin ve ona katılan arkadaşlarının aldığı psikolojik doyum, çorap giyerek aldıkları giyim doyumundan çok daha fazladır. Pepsi’yle “gelecek kuşak” olan bireyin pepsinin içilmesiyle aldığı doyum, bu kullanımdan geçerek kişiler arası sözlü ve sözsüz iletişimle “caka satarak” elde ettiği doyumun çok gerisindedir. Bu reklamcılık ürün kullanımıyla elde edilecek bir tür ilişki pazarlamasını sembolleri ve değerleri maniple ederek yapmaktadır. Uyumsuz bir biçimde giyilen “beyaz çorap” sadece beyazlığı anlatmaz, giyenin sınıfını ve maganda zevkini anlatır. Bu anlamlandırma kendiliğinden oluşmamıştır; vücut konuştuğu için değildir; evrensel bir gerçeği de ifade etmez. Belli amaçlara hizmet eden kurulu bir gerçeği anlatır. Beyaz çoraptan, Pepsi’den, Mercedes’ten, BMW’den, Pier Cardin’den, Channel’den, Revlon’dan geçerek, reklamla ve kişiler arası iletişimle yapılan baskılarla, hem ekonomik hem de ideolojik egemenlikler her gün üretilir. Bu üretimle reklamcılık sosyalleşme, özellikle bireysel sosyalleşme sürecinde önemli bir araç görevini yapar. 

Reklam pratikleri demokratik ideallere ve amaçlara ters düşer. Ekonomik bağlamda, reklamcılık çok büyük ölçüde kaynak, yetenek ve sermaye israfıdır (Kellner, 1990). Ayrıca, tasarım, paketleme, sergileme, tüketici araştırması ve pazarlama için harcanan miktar da çok büyüktür. Amerika’da tüketici mallarının promosyonu ve taşınması için gayri safi milli hasılanın % 4 kadar ciddi bir kısmı harcanmaktadır. Reklamcılık, pazarlama ve promosyon için yapılan yatırım karşılığında tekelciliğe, dev firmaların birleşmesine, firmaların firmalar tarafından satın alınmasına ve bu firmaların egemen olduğu bir ekonomiye doğru bir yönelimi teşvik eder. Bu çok pahalı reklamcılık ve promosyon pazarında sadece büyük oyuncular rekabet edebilir. Bu durum kitle iletişim endüstrisini ve demokrasi olasılığını etkiler. Medya sermayesi tekelleştikçe medya içeriğini biçimlendiren çıkarlar da tekelleşmeye gider. Tekelleşme kitle medyasının daha fazla reklamcılığın kontrolü altına girmesine, medyada tekelleşme popüler kültürün ve toplumun daha fazla doğrudan ve yaygın denetimine götürür. Tekelci gelişme yurttaşlara verilecek enformasyon çeşitliliğini sınırlayarak demokrasiyi tehlikeye sokar. Bu yollarla, reklamcılık reklam-olmayan medya içeriğinde de güce sahip olur ve tüketiciler üzerinde dev firmaların egemenliğini yaygınlaştırır. Yüzeyde içerik tüketiciler için üretiliyor görünür. Aslında, medya içeriği tüketicileri çekmek için tasarlanır, sonra reklamcılara izleyiciler olarak satılır (Smythe, 1977,1981). Kısaca kitle iletişimi reklamcılara reklam zamanı satarak parasının büyük bir kısmını kazanır (Kellner, 1990). Bunun anlamı reklamcıların çıkarları tüketicilerinkinden önce gelecektir (Bagdikian, 1983:123). 

İnsanlar kendi tarihlerini kendilerini içinde buldukları örgütlü yaşam koşullar içinde kendileri yaparlar. Toplum ve toplumu oluşturan her şey insanın neyi nasıl yaptığının bir sonucudur. Bu yapışta egemenlikler ve mücadeleler kendi araç, amaç ve ifadelerini bulurlar. Reklamcılık egemenliğin kurulması, yayılması ve perçinlenmesi amacı için bir araç olarak durur ve pratikleriyle egemenliğin meşrulaştırılmış ifadesidir. Reklamcılık mülkiyet yapıları ve ilişkileri düzeninin hizmetinde iş gördüğü için, reklamcılıktan sosyal eleştiri beklenemez. Reklamcılığın sosyal, ekonomik, siyasal ve kültürel eleştirisi veya sunduğu alternatif, kapitalizmin pazar mantığına göre ayarlanmıştır ve satma veya satın alma ile ilgilidir. Eleştiri veya herhangi bir soruna sunulan alternatif ürün satın almaya yöneliktir. 

Schiller’in belirttiği gibi (1976) enformasyon iletiminde görülen bölünmüşlük, tüketim ekonomisinin her boşluğu reklamlarla doldurma ihtiyacının bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kapitalist sistemde gerektiğine, ihtiyaç duyulduğuna, talep edildiğine bakılmaksızın bir ürün veya hizmeti satmak üzere tasarlanan ikna edici, zorlayıcı, rahatsız edici, tahrikçi mesajlar bütünü reklamcılık endüstrisinin özünü oluşturur. Arza göre talebin yaratıldığı tüketim ekonomisinde amaçlanan, ses ve duyuları tahrike dayanan imajlarla bireylerin zihinlerindeki zamansal algının ele geçirilmesidir. 

Amerikan sisteminde ve onu taklit eden sistemlerde, reklamcılık için harcanan paralar halkın cebinden çıkartılır: Reklam için yapılan harcamalar ürün fiyatlarını artırarak halka yüklenir. Buna ek olarak, reklamcılar harcamalarını iş harcamaları olarak vergilerinden düşerler. Bu yapısal durumunun anlamı oldukça açıktır: reklamcılık bedavaya gelmektedir ve üreticiler reklam yapmak için teşvik edilir. Bunun diğer bir anlamı ise reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) halkın sırtından para kazanan ve zenginleşen asalak bir endüstri olduğudur. 

Küçük firmalar büyük reklam harcamaları yapacak güce sahip olmadıkları için büyük firmaların egemen olduğu firma reklam pazarında egemen yerden uzakta kalırlar. "Serbest pazar" rekabete girebilecekler için vardır ve küçük firmaların ve kamunun dezavantajlı durumları gittikçe büyümektedir. 

Küresel pazarda kitle iletişim araçları yoluyla gönderilen mesajlar temelde çokuluslu şirketlerin mal ya da hizmetlerinin satılmasına aracılık etmektedir. Özellikle televizyon reklamları yoluyla çokuluslu şirketlerin imajlarının ve ürünlerinin geniş kitlelerce benimsenmesi sağlanmaktadır. Son yıllarda televizyon içeriğini konu edinen incelemelerde, izleyicilerin/tüketicilerin haber ve eğlence endüstrisi (infotaintment) programlarına yönelik beğenileri ile bu programların izlenim/tüketim yoğunluklarını gösteren istatistikler özdeş kabul edilmektedir. Reklamlar dünya genelinde medya endüstrisinin yayın pratikleriyle bütünleşik bir yapı oluştururlar. Türkiye’deki pazarın bir gereksinimi olarak ortaya çıkan ölçme, değerlendirme ve derecelendirme (rating) kuruluşları, doğrudan TV kanallarına ve reklam veren şirketlere hizmet sağlamaktadır. 

Reklamcılık (ve hakla ilişkiler) “bilinç iğfal şebekesi” olarak bütün dünyada yaygınlaştı. Bu “bilinç iğfal şebekesinin” gerçek anlamıyla sosyal bakımdan sorumlu ve tüketiciye bilgi veren bir şekilde iş yapması için reklamını yaptığı ürünün (a) kullanım değeri ve (b) geleneksel mekaniksel kalitesi üzerinde durması gerekir. Temel vurgu bu yönde olmalıdır. “Başarılı” reklamlar ürünün asıl doğası ve insanların gerçek gereksinimleri merkezinde hazırlanmaz. Onun yerine ürünün ve insanların oldukça dikkatle seçilmiş belli “içsel kaliteleri, özellikleri” üzerinde vurgular yapılır. Bu vurgular prestij, güzellik, elde etme (sahip olma), kendine-hayranlık, oyun, eğlence, mutluluk, başarı, güven, romans, zarafet gibi faktörleri ele alır ve bunlarla ürün ve insanlar (tüketiciler, alıcılar) arasında bağ kurarak belli bir bilinç ve tüketim yapısını ön plana çıkartır. Bu kapitalist pazarın yaratılmış dünyasında insanlar planlanmış imajlar ve yaratılmış beklentilerle kitle üretim teknolojilerinin çoğu kez gerekli olmayan çöplerini satın almaya itilirler. Günümüzün “modern” kadınının yüzü, çantası, mutfağı, banyosu, dolapları bu ürünlerle doludur. En kötüsü bu ürünlerin çoğu çevre ve sağlık için çoğu kez zararlıdır. Günümüzün modern erkeğinin kokusu, korkusu, sevisi, başarısı, iyisi, kötüsü, değer yargıları reklamcılığın sunduğu dünyayla şekillenmiştir. Bunu da yapan elbette sadece reklamcılığın kendisi değildir. Reklamcılık bilinç yönetimi pazarının önemli bir parçasıdır. 

Reklamın kendisi kendi başına sorun değildir; sorun kavramda değil, reklamcılığın kapitalist pazarda ticari amaçlarla kullanımının doğasındadır. Reklam eğer gerçek anlamıyla mal ve hizmetler hakkında doğru ve faydalı bilgiler verseydi, bilinçleri kirletmenin bir parçası olmasaydı, bütün bu yazılan eleştiriler ortaya çıkmazdı. 

[1] Reklamcılıkla ilgili kronolojik bilgiler ek 14’de sunuldu. 

[2] Örneğin “tüketici, izleyici, okuyucu” kavramları bir üretilmiş ürünü ifade etmiyor mu? düşünün.

Share:

OKU ve İNDİR

REKLAMCILIĞIN ELEŞTİREL AÇIKLANIŞI

Reklama eleştirel olarak yaklaşanlar çoğunlukla reklamcılığın asıl amaçları, örgütlenişi, mesajının bilinç yönetimi/ideolojik yapısı, iş görüş biçimi, egemen endüstriyel yapıyı desteklemesi ve yeniden-üretmesi üzerinde dururlar. Eleştirel medya teorilerinin 1970’lerde gelişmesiyle birlikte reklamcılığı ve toplumdaki rolünü inceleyen araştırmalar ve kuramsal eleştiriler de yaygınlaşmıştır. Eleştirel yaklaşımlar liberal çoğulcu göstergebilim, sosyoloji ve sosyal-psikolojik yaklaşımlardan Marksist yönelimli yaklaşımlara kadar geniş bir yelpazeyi kapsar. Örneğin, Liberal eleştirel kanatta Goffman´ın “Gender Advertisement”, kültürel incelemelerde Williamson’un “Decoding Advrtisement”, Andren ve diğerlerinin “Rhetoric and ideology in Advertising,” yapıtları vardır. Baudrillard ve benzeri “semiotic” analiz yapanlar reklamcılığın ideolojik içeriği, yapısı ve etkileri, tüketicileri nasıl ikna ve maniple ettikleri üzerinde durmuşlardır. Marksist yönde örneğin Stuart Ewen’in “Bribe of Frankenstein” (1978) ve “Captains of Consciousness” (1976) yapıtlarında reklamcılığın tarihi, gelişmesi, bilinç yönetimindeki yeri, kullanılışı, örgütsel yapılanması ve sonuçları kapitalizmin gelişmesi ve kapitalist sistemin bütünleşik bir parçası olarak ele alınıp incelemiştir. Benzer şekilde, Herbert Schiller “Mass Communication and American Empire,” “Madison Avenue Imperialism” ve diğer yapıtlarında reklamcılığı kapitalist ekonomik ve kültürel yapı içinde ele alıp, örneğin tekelleşmeye, dengesiz ve demokratik olmayan bir yapının oluşması, gelişmesi ve yeniden üretilmesine katkıda bulunduğu üzerinde durmuştur.[1] Leiss, Kline ve Jhally (1986), Jhally (1987), Haug (1987) ve benzerlerinin yaklaşımlarına göre, reklamcılık tüketici taleplerini yönetmede ve sermaye birikimini sağlamada önemli ekonomik işlevler görür. Endüstriyel yapı için gerekli ideolojik iklimi, atmosferi, düşünsel yapıyı üretmeye ve desteklemeye yardım eder. Leiss, Kline ve Jhally (1986, aktaran harms ve Kellner, 1999) ve Jhally (1987, aktaran Harms ve Kellner, 1999) medya analizini siyasal ekonomi, sosyal ve kültürel teori ile bağlayarak, reklamcılığın ve kitle iletişiminin kapitalist toplumda güçlerini nasıl uyguladıklarını incelemişlerdir. Jhally (1986) Marksist fetişizm, mal, kullanım ve değişim değerleri, artı-değer gibi kavramlarla hareket ederek, siyasal ekonomik analiz ve izleyici semiotik analizi yaparak, reklamcılık ve iletişim medyasını inceler. Bunu yaparken Baudrillard'ın “For a Critique of the Political Economy of the Sign and The Mirror of Production” yapıtında Marksizme saldırısını eleştirir. Jhally, Baudrillard’in iddiasının aksine Marks’ın gereksinimleri, kullanım değerlerini doğallaştırmadığını, aksine insanların varolan gereksinimlerini ve isteklerini kapitalizmin karşıladığını öne süren görüşleri ciddi şekilde eleştirdiğini belirtir. Normalleştirme yerine, Marks gereksinimlerin, kullanım değerlerinin ve fikirlerin tarihsel olarak üretildiklerini ve yer ve zamanlarının tarihsel koşullarına göre şekillendikleri ve değiştiklerini, sosyal ­üretimde temel öğe görevi yaptıklarını anlatır. 

Avrupa’da, örneğin Wolfgang Fritz Haug's “Critique Of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society” yapıtıyla Frankfurt Okulu tarafından başlatılan geleneği sürdürmektedir. Haug kitle iletişimi ve reklamcılığı sosyal yapı ve kapitalist dinamikler içinde ele alır. Haug mal/eşya (commodity) estetiğini ekonomik temelden alıp inceleyerek, sistemle bağlarını açıklamaya çalışır Haug Marks’ın ikincil sömürü kavramını geliştirerek, modern kapitalizmin yurttaşlarının sadece üretim süreçleri aşamasında değil, aynı zamanda şimdi tüketim süreçlerinde de sömürüldüğünü açıklar. Haug’a göre, mal estetiği, insanları tüketici kapitalizmin yaşam stiline bütünleştirmek için değerleri, algıları ve tüketici davranışlarını biçimlendirir. Reklamcılık, paketleme, pazarlama ve sergileme biçimlerinde estetik kaygı, ürünleri ve tüketici kapitalizmi satmak için vardır. Haug imaj ve görünümün/biçimin önemi üzerinde durur ve bunlar ile satış ve pazarlama çabaları ve kapitalist siyasal ekonomi arasındaki bağları irdeler. Horkheimer ve Adorno’nun “The Culture industry” ve Enzenberg’in “The consciousness industry” yapıtlarında tartıştığı gibi, Haug “illüzyon endüstrisini” (ya da distraction industry) insanların ihtiyaçlarını sömüren ve tüketici kapitalizmini kabul etme yönünden maniple eden dominasyon aracı olarak eleştirir. Haug’a göre, malları satma işi “kullanma değeri vaat etmeyi gerektirir.” Bu vaat ise tüketicilerin duyularına ve gereksinimlerine hitap eden imajlar ile yapılır. Ek olarak, eğer sermaye birikimi devam edecekse, bu gereksinimler hiçbir zaman tümüyle giderilemez. Bu nedenle, estetik yeni-buluşlar, planlı modası-geçmişlik ve moda yaratılır. Bütün bunlar sermaye birikimini devamı için insanları zorunlu tüketim döngüsünde tutmak için tasarımlanmıştır. Görünüm daima verebileceğinden çok daha fazla şeyi vaat eder. Bu yolla illüzyon kandırır. Haug reklamın etkisinin tarihsel süreç içinde oluştuğunu ve bu nedenle oldukça sinsi ve güçlü karakterini belirtir (Haug,1986: 8, 50, aktaran Kellner, 1990). Haug reklamın zaman içinde oluşan etkisi üzerinde durarak, Schudson (1984) ve benzerlerinin tek bir reklamla ilgili araştırmalara bakarak çıkardıkları “tüketicileri satın almaya yöneltme etkisi olmadığı” sonucunun oldukça geçersiz olduğunu vurgulamaktadır. 

Baudrillard teorisinde "işaretlerin siyasal ekonomisinin” bireyleri tüketim toplumuna bütünleştirmeye nasıl yardım ettiği üzerinde durur. Baudrillard sanat ve estetiğin emtialaştırıldığı ve malların estetikleştirildiğini ve bunun en ileri estetik teknikleri kullanan reklamcılıkta kendini gösterdiğini açıklar. Thorstein Veblen'in “mantıksız tüketim” (conspicuous consumption) anlayışından hareket eden Baudrillard’a göre, bireyler sosyal prestij, sosyal pozisyon ve sosyal başarı işaretleri olarak çeşitli mallar (commodity) ararlar (1975 aktaran Kellner, 1989). Baudrillard malın kullanım, değişim ve işaret değerinin farklı olduğunu belirtir; mal kullanımı, istemler, gereksinimler ve işaret değerlerinin, üretim ve tüketim sistemlerinin bir parçası olarak nasıl sosyal bakımdan inşa edildiğini inceler. Malların doyurduğu gereksinimler ve istemler bireyleri belli tüketim biçimlerine bağlamak için sosyal bakımdan inşa edilir. Bu bağlamda, kapitalizm halka halkın istediğini verme yerine, insanları tüketmeye yönlendiren tüketim biçimlerini ve tüketim arzularını yoğurur. Baudrillard’ın sunumunda siyasal ekonomi, özellikle sonraki yazılarında ortadan kalkar ve onun yerini sosyal gelişimin yolunu belirlediğini öne sürdüğü işaretler alır. Baudrillard semiolojik idealizm görüşüyle işaretlere, şifrelere ve simulasyonlara birincil sosyal güç ve etkinlik atfeder. İşaretlerin, şifrelerin vs üretimini belirleyen materyal belirleyicileri siler atar. Siyasal ekonominin ve kapitalizmin zorunluluklarının temel sosyal güçler olduğunu reddeder. 

Baudrillard’ın post-modern sosyal teorisi işaret ve imajların çok büyük ölçüde çoğalmasının kapitalist gelişmenin şimdiki safhasının bir fonksiyonu olduğunun üstünü örter. Kapitalizm sermayeyi gerçekleştirmek için yeni teknolojileri ve yeni estetik teknikleri kullanır. Bu teknikler malları satmak, tüketicilerin kendilerini yaratmak ve yeni bir kapitalizm biçimi oluşturmak için yeni yollar sunar (Kellner 1989a). 

Harms ve Kellner’e göre (1999) reklamı tüketim kapitalizminin, kitle iletişiminin ve kültürün gelişmesinin, toplumun belli zamandaki sosyal ve siyasal yönelimi içine yerleştiren bir sosyal kurama ihtiyaç vardır. Kellner’e göre eleştirel reklam teorisi reklamı kapitalist toplumun bir biçimi olarak düşünmelidir. 

Stuart Ewen (1976; 1982; 1988; 1996) ise reklamı kapitalizmin tarihsel gelişimi içinde ele alır. Ewen reklamcılığın çıkışını yirminci yüzyılın başında kitle üretiminin gereksinimlerini karşılamak için tüketici taleplerini yönetmek çabasında bulur. Kitle imajlarının, yeni reklamcılığın, moda ve eğlence endüstrilerinin yükselmesinden geçerek tüketim endüstrisi ortaya çıkmıştır (Ewen and Ewen, 1982). Bu sırada bireylere kendilerinin ürettikleri malları satın almaları ve tüketim yoluyla doyum ve zevk ardından koşmanın moral bakımdan doğru olduğu öğretilmeliydi. Fox ve Lears (1983, aktaran Harms ve Kellner, 1999), Stuart Ewen gibi, malların üretimi ve tüketiminden geçerek kâr artırma etrafında örgütlenen bir toplum için uygun kültürü kapitalizmin nasıl geliştirdiği üzerinde durmuştur. Bilim, reklamcılık, magazin okuma, siyaset, kimlik ve dünya görüşü gibi kültürel alanların nasıl tarihsel emtialaştırma (commodification) sürecinden geçtiğini ve tüketici kültürü biçimlendirilecek şekilde yapılandırıldığını açıklamıştır. Bu yolla tüketim kültürel ideal ve “hegemonyacı bir görme yolu” olmuştur. 

[1] Kellner’in eleştirel okulları makro ile mikro arasında köprü kuramama, bu nedenle “conspiracy teorisi” olarak nitelemesi, sadece “conspiracy teorisi ağırlığı olan yaklaşımlarda, örneğin Chomsky’nin yaklaşımında doğru olabilir. Onun ötesinde Kellner’in yaptığı “kasıtlı seçme” yoluyla yapılan yanlış ve haksız bir değerlendirmedir. Kellner’in makalesi için bknz: Harms and Kellner (1999).

Share:

OKU ve İNDİR

REKLAMIN TOPLUMDA ROLÜ VE ETKİSİ: LİBERAL ANLAYIŞ

Reklamdan geçerek yapılan bilinç yönetimi, reklamın tanımı ve toplumsal rolü hakkındaki sunumlarla başlar. Sunulanlara bakıldığında reklamcılığın topluma her bağlamda faydalı etkiler yaptığı görülür. Bu tür sunumlarla yapılan bilinç yönetimiyle reklam ve reklamcılık endüstrisi olduğundan çok farklı gösterilir, tüketici/müşteri için zorunlu bir gereksinim ve hayatın kaçınılmaz bir gerçeği olarak sunulur. 

Bu bilinç yönetimiyle ilgili önde gelen örnekler: 

Reklamı bilgi veren kurum olarak niteleme: Reklamcılık aile ve okul gibi bir kurumdur. Reklam bir ürün ve servis hakkında insanları bilgilendirmeye yardım eder. Hangi ürün ve hizmetleri kullanacağına veya satın alacağına karar vermede insanlara yardımcıdır. Böylece reklamın bilinç yönetimi aracı olduğu ortadan kaldırılır ve yansızlaştırılır. Bu bağlamda “reklam eşittir enformasyon” yapılır. Bu tür tanımdan geçerek, reklamın insanların tercihlerini, zevklerini ve sevilerini etkilediği, ürünün karakterlerini değiştirdiği (örneğin olmayan karakter kattığı veya psikolojik oyunlarla abarttığı), reklamını yaptığı ürünü rakip ürünlerden üstün olarak sunduğu göz ardı edilir. Hatta, “aktif izleyici/tüketici” görüşünden geçerek, etkinin yaratıldığı reddedilir. “Reklamın etkisi olmaz” diyen “akademisyenler” türer ve etki olduğunu söyleyen öğrencileri azarlar. “Seçimsel algı ve serbest tercihler” ile aktif şekilde insanın kendi özgürlüğünü ifade ettiği vurgulanır.[1] Post-modern durumu savunanlar daha da öte giderek, her insanı kendi anlamlarını kendisi yaratan bağımsız birimler olarak sunar. Böylece reklamın etkisiz olduğu savı desteklenir. 

Reklamı sosyal faydası olan ekonomik kurum olarak niteleme: 

Reklamcılık, egemen görüşlere göre, insanları tercihleri hakkında bilgilendirerek, rekabeti geliştirerek, mal ve hizmetler için talep yaratarak toplumu daha etkin bir hale getirir. Bu bağlamda reklamın pazar gücü olması pozitif olarak değerlendirilir. Pazardaki temel rolünün, aktif ve özellikle fiyatlara seçimsel tercihleri olan tüketicilere enformasyon sağladığı belirtilir. Reklamlar nedeniyle, tüketiciler fiyatlara daha duyarlı olur ve en uygun değerde olanı satın alır. Bir ürünün esnekliğini sadece kalite ve fiyat etkiler. Bu varsayım tüketicilerin marka bağımlı ve daha az fiyat duyarlı olduğu gerçeğini göz ardı eder. Reklamcılık endüstrisi dünyada yılda 250 milyar dolardan fazla para harcanan dev bir endüstri biçimine dönüşmüştür ve yaygınlaşması özellikle Türkiye gibi ülkelerde gittikçe artmaktadır. Reklamcılığa bu kadar parayı “hadi bize doğruyu gösterin” diyen tüketiciler vermiyor. Endüstriler veriyor. Etkisi yoksa, niye veriyorlar ki? 

Egemen iddiaya göre, reklamcılık yeni markaların girmesini mümkün kılar; çünkü reklam tüketicilere ürünün karakterlerini anlatır. Bu oldukça temelsiz bir iddiadır: Çok az reklam, ürünün özelliklerini sunar; çoğu sunumlar malın özünde olmayan psikolojik özellikler ve doyumlar sağladığı üzerinde durur. Ayrıca, Reklamcılık markaların girmesini değil, aksine girmemesini sağlar, çünkü pazarda tekel ve yeninin girmesi önünde konan engeller vardır. Yeni firmaların pazarda diğerlerinden çok daha fazla reklam yatırımı yapması gerekir ki bu da yeni firmalara büyük bir maliyet yükler. Yeni firmaların tüketicilerin marka bağımlılığını (sadakatini) kırması gerekir ki bu oldukça zordur. Reklamın önde gelen fonksiyonlarından biri de, pazar egemenliğinin kurulması ve sürdürülmesidir. Bu egemenliğin koşullarından biri de yeni firmaların pazar payına ortak olmasının engellenmesidir. 

Önde gelen bir diğer iddiaya göre, reklam sayesinde tüketiciler kolayca rekabet eden ürünleri karşılaştırıp karar verirler. Bunun sonucu rekabet şiddetlenir; etkili firmalar kalır; etkin olmayanlar terk eder; terk edenlerin yerine yenileri ortaya çıkar. Bu varsayım ilk cümleden başlayarak tümüyle kapitalist pazar gerçeklerine uymayan bir diğer uydurudur. En iyi biçimiyle, bu varsayımın sunduğu sadece pazara yeni giren küçük firmalar arasında geçerli olabilir. Büyük firmalara gelince, büyük firmaların çabası pazarda kalmak için rekabet değil, pazar payını artırmadır. Bu firmalar pazar rekabetinden korunmuşlardır. Sorunları hayatta kalma değil, büyüme sorunlarıdır. 

Benzeri bir diğer masala göre, enformasyona daha çok sahip olan tüketiciler firmalara fiyatları azaltma ve kaliteyi yükseltme için baskıda bulunur. Bu iddia da oldukça abartılmıştır: Reklamın verdiği enformasyonun değeri oldukça şüphelidir. Firmalar yüksek fiyatlar uygulayabilirler ve kalite ve fiyat bakımlarından rekabet etme olasılıkları azdır. Ayrıca tüketiciler fiyatı bir kenara iterler ve takım tutar gibi marka müptelası yapılırlar. Fiyata duyarlılık kaliteyle özdeştirilir ve dolayısıyla arzuladıkları markalarda yüksek fiyat beklerler; yüksek fiyat öderler ve bunu marifet gibi övünç konusu yaparlar. Fakat yüksek fiyat ile kalite arasında kurulan bağ genellikle şişirilmiştir. 

Tutarsız masallardan bir diğerine göre, endüstrinin fiyatları geriler. Artan rekabet ve artan etkinlik nedeniyle reklamın kar üzerindeki etkileri belli değildir (muğlaktır). Bu iddianın aksine, yüksek fiyatlar ve aşırı kârlar reklamcılara kazanç getirir ve ürünlerinin reklamını yapmak için firmaları daha fazla teşvik eder. 1970’ in başında, New York’da 5 dolara aldığımız Converse, Nike ve Adidas’ın günümüzde çok pahalı olmasının en önde gelen nedeni televizyon reklamcılığında ödenen yüksek reklam ücretlerinin fiyatlara yansıtılması, statüye ve gösterişe bağlanan aptalca tüketim kültürüyle aşırı kâr arayışı olmuştur. 

Reklamı toplumun aynası olarak niteleme: Yukarıdaki anlayışa paralel olarak, bu tanımlamaya göre reklam popüler kültürü, ürün markalarının ve toplumun değerlerini yansıtır. Yani, topluma istediğini toplumun istediği şekilde verir. Bu klasik iddiayı herkes biliyor. Aslında reklam (ve medya) ile yaratılan ve/veya desteklenen bilinçte, egemen bir yapıya işlevsel olan sahte aitlik (kimlik) duyguları yaratılır. Gerçek hayattan bahsederken sahteyi sahi gibi göstermeye yardım eden yeni bir dil kullanılır ve bu dil reklamcılığın taşıyıcısı olan medyanın gündemini hazırladığı bir dildir. Bu dilde Pepsi “gelecek kuşak” olur; Coca Cola “hayat” olur. “Caldor” hayata renk katar. Deterjanda “akıllı moleküller” lekeyi bulur ve temizler (bu sırada ekolojide her şeyi nasıl öldürerek temizlik yaptığı asla gündeme getirilmez). 

Liberal reklam eleştiricileri (Boorstin, Packard, Key) sadece reklamların moral ve o anki etkileri üzerinde dururlar; sunumlarında mesajların doğrudan düşünceyi ve davranışı biçimlendirdiğini varsayan klasik dürtü-tepki yaklaşımı egemendir. Reklamın rolü ve etkisi konusu liberal çoğulcu kültürel incelemelerde de klasik aktif izleyici savına uygun şekilde, fakat daha “mistikleştirilmiş” olarak ele alınır. Klasik gönderici (reklamcı), mesaj (reklam) ve izleyici modeli, göstergebilim ve dilbiliminin kavramlarıyla, yeniden açıklanır. Örneğin Fiske’ye göre izleyiciler reklamları alır, mesajları tahrip eder, kendi alt-kültürlerine sokar, kendi amaç ve eğlenceleri için kullanırlar. 

Alternatif görüşlere göre, reklam “maddeciliği teşvik eder, insanlara ve özellikle çocuklara zararlıdır; stereotipleri ve bağnazlıkları destekler; bilinçaltı güce sahiptir; kötü ürünlerin satışına yardım eder; medya tercihlerini dikte eder; mal ve hizmetlerin maliyetlerini yükseltir. 

SOSYAL SORUMLULUK VE ETİK 

Sosyal bakımdan sorumlu reklamcılığın olduğu reklam endüstrisi tarafından iddia edilir. Reklam endüstrisiyle bağıntılı ilişkiler ve üretim ağında, reklamcılığın sosyal sorumluluğu ve etik konusu egemen yaklaşımların gündemini oldukça meşgul eder (Zukovski, 1997). Bu sorumluluklar da kültürel farklar, etik, korku kullanımı, seks ve şiddet gibi alanlar içine hapsedilir. Bu sorumluluk çoğunlukla medyaya yüklenir. Medya da reklam şirketlerine gönderme yapar. Eleştirenler, reklam endüstrisinin açık etik kurallara uymadığından yakınır. Kötü etiğe sahip olan reklamcılığın çoğunun çocuklara olan reklamlarda ve sigara, bira ve içki gibi tartışmalı ürünlerin promosyonunda olduğu belirtilir (Ringold,1998). Reklamın estetik karakteri, moral kabalığı ve etik yoksunluğu üzerinde durulur. Reklamcılığın etik bağlamında yüksek ahlak standartlar yerine en düşük seviyedeki ortak öğeler üzerinde iş gördüğü belirtilir. Yüksek ahlak standartları ne demek? Kızlara “erkek arkadaşınızı nasıl çıldırtırsın” diye öğüt veren Kozmopolitan mı yoksa kızlık kontrolü yapan devlet mi alçak (veya yüksek) ahlak standartlara sahip? Seksüel sömürü yapılmazsa, pornografi olmazsa, kötü sözler kullanılmazsa, yüksek standartlar mı elde ediliyor? Reklamcılığın alkışladığı çıkarlar daha mı değerli, ahlaklı ve yüksek? Ahlakı sekse indirgeme binlerce yıldır yapılmaktadır; medyanın desteğiyle günümüzde bu çok daha yoğun bir şekilde yapılmaktadır. İnsanları işsiz bırakan ve ücret politikalarıyla yoksulluğa mahkum eden mülkiyet ilişkileri gündeme getirilmezken, iki kişi arasındaki seks ilişkisi, kadın dövme ve taciz muhtemelen kendi seks ilişkilerini yürütmeden aciz veya evlilikte başarışız olan ve liberal burjuva değerlere sarılmış kadın ve erkeklerin hazırladığı ve yürüttüğü tv programlarında sürekli olarak gündemde tutulur. Bu gündemle tutulan bilinç yönetimi batının empoze ettiği yasalar ve uygulamalarla desteklenir. Örneğin bugün seninle herhangi bir nedenle öpüşen bir kız, herhangi bir nedenle sana düşman olduğunda, “bana tacizde bulundu” diye suçlamaya başlar ve tacizci ilan edilirsin. Eşinle sevişirsin, sonra eşin herhangi bir nedenle senden intikam almak ister ve “benimle istemediğim halde seks yaptı” diye seni mahkemeye verir ve tecavüzden hüküm yersin. Bunlar hayali olası şeyler değil; liberal burjuva sisteminin bireyi bireye düşman eden, güvensizlik aşılayan, insanlar arası dayanışmayı ortadan kaldıran politikalarının somut sonuçlarından bazılarıdır. Unutmayın dostça sarıldığınız veya sevgiyle elini tuttuğunuz birisi, sonradan herhangi bir nedenle sizi tacizle suçlayabilir. Bu nedenle, evliyseniz eşinizi, değilseniz hiç bir kızı/kadını kendinize düşman etmeyin. En iyisi, sanal dünyaya ve alışverişe gidin; arkadaş, dost, sevgili ve seks satın alın. Serbest ticaret olduğu için, sansür bile edilemez; hiç bir sorun çıkmaz. 

Etik konusu genellikle doğruluğa/dürüstlüğe ve ahlaka indirgenir. Çözüm olarak reklamcılığın dürüst olması ve oto-kontrolü gerekliliği öne sürülür. Reklamın dürüstlüğü ve egemen ahlak kurallarına uygunluğu etik standardına ölçü olarak sunulur. Aslında sorun öncelikle reklamcılığın yüksek ahlak standartlarına göre yapılmaması, moral/ahlaksal standartların düşmesi, reklamcılığın doğruyu sunmaması, dürüst olmaması değildir. Reklamcılığa reklamcılık dedirten reklamcılığın var olan egemen doğasıdır. Bu reklamcılıktır ve başka türlü olursa reklamcılık olmaz; başka bir şey olur. 

Etik ve sosyal sorumluluk ile reklam veren şirketin, reklam acentesinin ve medyanın çıkar amaçlarının uyum içinde olacağını beklemek doğru değildir; çünkü reklamlar ne denli kamu hizmeti olarak sunulursa sunulsun, gene de özel çıkarların ifadesidir. Elbette özel çıkarların ifadeleri her zaman genel çıkarlarla uyuşmazlık içinde değildir. Fakat önde gelen sorun özel çıkarların ifadelerinin satış amaçlı bilinç yönetimi arayan paketleniş biçimleri olmasıdır. Reklamla bilinç yönetimi basitçe bir ürünün satışıyla ilişkili değildir; aksine ekonomik, siyasal ve kültüreli içeren egemen bir yapının satışıdır. 

Özellikle Türkiye gibi ülkelerde reklamcılık aptalca tüketimi yüceltmekte ve yaratılmış-istemleri tatmin etmeyi gelişme, yoksunluk ve yoksulluktan kurtulma olarak satmaktadır. İşte burada reklamcılığın kendisinin ve bağlı olduğu sistemin insancıllık taslayan insanlıktan çıkmış sorumsuzluğu ve etiği yatmaktadır. 

Etik gibi kavramlarla dikkatleri yönlendirilmiş konular ve çözüm ve sorunlar üzerine çekmek özellikle kendi kontrollü alternatiflerini yaratan ve gündemleri kuran güçler için oldukça işlevseldir. 

[1] Kendi anlamlarını ve tercihlerini kendileri yaratan bu özgür ve bağımsız birimlerin, örneğin büyük çoğunluğunun birkaç tür markayı tercih etmeleri sadece tesadüf olmalı (!). Milyonlarca insanın birkaç tür içine hapis olmaları geri zekalılaştırılmalarından mı, bilinçlerinin çok yüksek seviyede şekillenmesinden mi, çok özgürce kendi istediklerine kendileri karar verip özgürce seçim yaptıklarından mı, neden dersiniz? Yani sonsuz anlamlandırma ve yeniden-inşaların ve sonsuz olasılık ve tercihlerin olduğu iddia edilen 21. Yüzyılda neden insanların davranışlarına, sevilerine, giydiklerine, yediklerine, içtiklerine baktığımızda kendilerini farklı sanan “benzerler kitlesi” görüyoruz? Tesadüf mü acaba? (Şey, ben ve sen öyle değiliz tabi!)

Share:

OKU ve İNDİR