Reklamlar 17. yüzyıldan itibaren gazetelerde görünmeye başladı. Haftalık İngiliz gazetelerinde kahve (1652), çikolata (1657) ve çay reklamları göründü (Koloğlu, 1999:6). Türkiye’de el ilanıyla yapılan reklamlar 17. yüzyılın ikinci yarısıyla 18. yüzyılın başı arasında görülmüştür. Bu ilk ilan Venedik’te Türkçe olarak basılmıştır. İlan baş ağrısından vebaya kadar her derde deva olduğu belirtilen bir macun reklamıydı: En âlâ Altunbaş Tiryak. Basımevlerinin 19. yüzyılın ikinci çeyreğine kadar son derece sınırlı kalması reklamcılığın çıkması ve gelişmesini de etkilemiştir.[1] Osmanlı topraklarında ilk gazete 1795’de İstanbul’da Beyoğlu - Galata bölgesinde yaşayan Avrupalılara yönelik Fransızca olarak yayınlandı. Gazete Fransız propagandası yapıyordu. Buna karşılık olarak İngiltere ve Avusturya da aynı şekilde propagandaya başladı. Fransızlar 1797’de Korfu’dan ve Mısır’dan Türkçe, Rumca ve Arapça propaganda metinleri yayınlamaya başlayınca, Osmanlı yönetimi tarihinde ilk kez siyasal amaçlı Türkçe, Arapça ve Fransızca el ilanları bastırıp Fransız işgali altındaki bölgelerde dağıttı (1799, 1801 yıllarında) (Koloğlu, 1999:22). Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, “Spectateur Oriental” adı altında Fransızlar tarafından İzmir’de çıkartıldı. Gene İzmir’de çıkartılan Courrier de Smyrne gazetesinde 1830’da reklamlar (örneğin tahtakurusu öldüren ilaç; pistonlu tüfek için kapsül) görülmeye başlandı. Cerideyi Havadis gazetesi 1840’da (kiralık ev, satılık mal, eşya, hayvan, hisse ilanları vb) ilana başladı. İlanda Avrupa’yı taklit 1860’larda başlamıştır (Koloğlu: 1999).
İnsanların gerçek gereksinim ve istemleri var; toplumlarda gerçek ilişkiler var. Reklam ve reklamcılık da belli bir toplumsal yapının gerçek gereksinim ve istemlerinin bir ifadesi olarak ortaya çıkmış ve gelişmiş, gerçek sosyal, kültürel, siyasal ve ideolojik ilişkilerin bir parçası olmuştur. Kitle üretimi olmadan önce modern endüstriler oldukça sınırlı bir üretim yapıyordu ve üretim çoğunlukla üst-orta sınıf pazarına yönelik yapılıyordu. Kitle üretimiyle birlikte kitle tüketim pazarı gereği ortaya çıktı. Kitle üretimi pazarı yatay (ülke çapında) ve dikey (daha evvelce müşteri olmayan sınıfları da katarak) büyüdü. Ardından yatay ve dikey karakteri uluslararası duruma geldi. Günümüzde bu pazar yatay, dikey ve ideolojik bir dinamikliğe sahip olmak zorundadır. Bu da üretimden tüketime kadar olan bütün faktörlerin kontrol edilmesi gerekliliğini ortaya çıkartır. Hem bilinç hem de ekonomik davranış bakımından kitleler kitle üretim pazarının gereksinimlerine alıştırılmalıdır, aksi taktirde pazar çöker. Pazardaki bu gelişmeyle birlikte reklamcılık gereksinimi ortaya çıktı. Endüstrilerin gereksinimlerine sürekli karşılık veren tüketici yaratma ve ürünün tüketiminin beklenen bir seviyede tutulmasını sağlama amaçlarını gerçekleştirme aracı olarak reklamcılık faaliyetleri yaygınlaşmaya başladı ve gelişti. Reklamcılığın (pazarlama ve halkla ilişkilerin) yanıltıcı öğeler kullanarak yanlış nedensellik bağları kurması, sahte imajlar yaratması, gereksinim duyulmayan için gereksinim yaratması talebin doğal yöneliminden ve isteminden değil, arzın pazar kontrolü gereksinimindendir. Marcuse’nin belirttiği gibi (1972) kapitalist kitle kültüründe gereksinimlerimiz bizim için yaratılır, bize empoze edilir ve bu gereksinimler sahtedir; aslında kişinin psikolojik baskı altında olmasına katkıda bulunur. Bu gereksinimler çalışmayı, saldırganlığı, psikolojik sefaleti ve adaletsizliği sürdürür. Kapitalizmde eleştirel sanat ve felsefenin ortadan kaldırılması veya emilmesiyle yaygın sosyal uyma ortaya çıktı. Reklamcılık bu süreçte merkezi oyuncu oldu.
Dolayısıyla, reklamcılık tüketim kültürüne geçişte yaygınlaşan kapitalist üretim tarzının bütünleşik bir parçası olarak düşünülmelidir. Reklamın tüketim talebi ve pazar payı yöneticisi olarak ekonomik fonksiyonları ve sosyal üretimde ideolojik güç olarak etkisi vardır. Her iki seviyede de reklamcılık tüketici kapitalizmin üretilmesinde ve kapitalist hegemonyanın sürdürülmesinde vazgeçilemez güçtür. Reklamcılık medya içeriğinin kontrol edilmesine ve ticari medya çevresi oluşturmaya yardım eder. Böylece kendi imajında bir dünya yaratır: Tüketici cenneti (Barnouw, 1978 ve Kellner, 1990).
Reklamcılık (ve halkla ilişkiler) aynı zamanda işçi sınıfı radikalizmini geriletmek isteyen şirketler dünyasının çabasının önemli bir parçası olarak çıkmıştır. Reklamın radyo ve televizyonla birleşmesi büyük firmaların kitle kültürü ve eğlence endüstrilerinin kontrolünü kazanmasına izin verdi (Kellner 1990). Böylece sermayenin sonunda “kamu alanını kolonileştirmesi” mümkün oldu. Rasyonel yurttaşlardan oluşan kamunun yerini kitle kültürü gösterilerini kendi evlerinin özel konumunda pasif olarak izleyen atomlaşmış tüketiciler aldı. Bu yolla, potansiyel siyasal karşıtlığın boşluğu popüler müziğin sesleriyle, kültür endüstrisinin ideolojik senaryosunu oynayan yıldızların ve ünlülerin görüntüleriyle dolduruldu (Horkheimer and Adorno, 1972).
Reklamcılık ekonomi, kültür/ideoloji ve siyasetin kesiştiği kritik noktada yer alır ve iş yapar. Önemli toplumsal gelişmelerin ve örgütlü faaliyetlerin merkezinde durur. Bu nedenle reklamcılığın gücü ve etkisi çok yönlüdür: tüketimi, medyanın biçimi ve içeriğini, siyasayı, düşünce ve davranışı biçimlendiren sembolsel çevrede imtiyazlı bir ilişki ve bu ilişkiyi yapan insan için ciddi sonuçları olan bir faaliyet olur. Tüketici kapitalizm reklam ve pazarlama aygıtları olmaksızın düşünülemez. Leiss, Kline ve Jhally’nin (1986) reklamcılığı “pazar-endüstriyel ekonomi” yapısı içine yerleştirmeleri, bu nedenle, tesadüfi değildir. Bu yapıda reklamcılık, medya ve endüstri birleşir (converge) ve reklamcılık imtiyazlı ilişki biçimi olur. Endüstriyel toplumdan tüketim toplumuna geçiş sürecinde, iletişim medyası ve reklamcılık birlikte modern reklamcılık endüstrisine doğru gelişmişler ve reklamcılık odaktaki, merkezdeki kurum olmuştur.
Tanım ve İşlevleri: Reklamla Bilinç Yönetimi
Jhally’nin belirttiği gibi reklamcılık tüketim toplumu içinde karmaşık roller gören bir sosyal iletişim biçimidir. Reklamdaki “enformasyon” tutucu okullar tarafından ifade edilen “bilgilendirme” fonksiyonu, dolayısıyla “herkes için” diye sunulan “faydacılığı” ile, “semiotic” anlamı ile, sosyal iletişim olarak desteklediği ve yarattığı etkinliklerle bilinç şekillendirmeden geçerek ekonomik ve ideolojik çıkarların gerçekleşmesine yönelik görevi ile etkili bir sosyal iletişim biçimidir. Bu biçimde, mallar sosyal ilişkileri aracılar: Sosyal ilişkiler, günlük konuşmadan, ilgiden, tercihlerden, alışveriş ve boş zamanı değerlendirmeye kadar “mallar/eşyalar” üzerinde döner. Dolayısıyla reklamdan geçerek mallar ve onların pazar ideolojileri konuşulan gündem ve yapılan sosyal faaliyette etkin bir şekilde yer almaya başlarlar. Daha da öte giderek, insanlar kimlik oluşturma ve günlük sosyal ilişkilerinde “kimlik satışında” bu eşyaları/malları değerlendirme aracı olarak kullanırlar. Böylece saçın seni A ürünü kullandığın için sever; sen değerlisin, çünkü B ürününü kullanıyorsun. C ürününe sen değersin. Gelecek kuşak ve D ürünü birlikte gider, dolayısıyla, geri kalmak istemezsen ve gelecek kuşaktan olmak istersen, D ürününü tüket. Banka önünde sırada bekleme, bilgisayar al, internete üye ol ve bizim bankamıza bağlan ki en iyi hizmeti elde edesin. Cep telefonunla özgürsün ve ancak cep telefonuyla özgürlük türküleri söyleyebilirsin. Kimden özgürsün? Örneğin peşinden koşan ve koşturduğun erkekten mi? Kadın kadınlığını nasıl bulur? Burjuva feminizminin seks ticaretiyle satış ve reklam yapan kadın dergilerinden, erkeği sürekli kötülemekten ve durmadan “taciz var” çığırtkanlığından geçerek mi? “SKS dergisinde seks, erkek ve kadının ne olduğunu adım adım, madde madde anlayabilirsin”; “Dürüst kazanç ancak faizsiz bankacılık ile olur”; “vergilendirilen kazanç kutsaldır” ve benzerleriyle belli amaçlar gerçekleştirilir; şirketlerin pazarları genişletilmeye, kazançları artırılmaya çalışılır; derebeylerinin, feodal kralların, demokratik devletlerin, örneğin, vergi adı altında aldıkları haraçlar meşrulaştırılır. Bütün bunlarla reklam aynı zamanda var olan toplum yapısını meşrulaştırma işlevini görür. Bilinç yönetimi dünyasında, mitler, efsaneler, masallar, hayaller belli yer ve zamanda bağlamdaki gerçek anlamlar kılıfında olan imalarla, çağrışımlarla (connotations) çalışır.
Reklamcılık yazılı kültürden yeni imaj kültürüne geçişte anahtar rol oynar. İmajda sözsel “discourse” yoktur ve kişi farkında olmadan imajı emer. Dolayısıyla, reklamcılık imajlar yoluyla iletişimde-olmamayı (non-communication) (Jhally,1986), Habermas’ın deyimiyle “sistematik bir şekilde saptırılmış/şekli bozulmuş iletişimi” teşvik eder. Gerçek gereksinimleri ve ihtirasları çarpıtılmış sosyal ilişkiler içinde şekillendirir. Bu şekillendirmede, örneğin dikkatleri başka alanlardan alır (= distraction industry) ve şeylere/mallara yönlendirir (= commodity fetishism). Reklamcılık sosyal ilişkileri çarpıklaştırırken bireylerin karakter yapılarını etkiler ve belli yönde şekillendirmeye yardım eder. Saptırmalar ve bozmalar rasyonel olmayan, imajcı, mantıklı olmayan ve kişileri bilinç altından ve bilinçsiz bir şekilde yakalayıp etkileyen teknikler kullanımı sonucu elde edilir. Böylece fetişleşmiş bilinç şekillendirilerek mal fetişizmi (commodity fetishism) kurulur ve desteklenir. Reklamda akılcı yan az, ikna edici stratejiler ise baskındır.
Reklamcılık sosyal irrasyonelliği artırır. Sermaye tarafında kontrol edilen sosyal üretim ile yaratılan malların ve hizmetlerle ilgili ilişki ticari çıkarlar tarafından kontrol edilmektedir. Bu da ilişkinin doğasını belli bir çıkar çerçevesi içinde şekillenmesine neden olmaktadır (SCA, 1986, aktaran Kellner, 1990).
Reklamcılık (kola, sigara, otel, banka, araba gibi) temel olarak aynı olan şeyler arasında farklılıklar yaratmaya çalışır. Aynı zamanda, reklamcılık birbirine benzemeyen (sigara, çanta, T-shirtler) arasındaki farkları silmeye çalışır.
Reklamcılıkta görsel mesaj kullanımı ön plana çıkmıştır. Yazı görsele açıklayıcı slogan biçimiyle katılmaktadır. Önemli bir diğer gelişme de, ürünün sosyal ilişkilerdeki sembolsel kullanımlarının vurgulanması, yani imajlarla ve ürüne atfedilen fayda mitleri yaratarak pazar kontrolü yolu egemen olmuştur. Bu bağlamda, pazarda talep yönetimi, insan gereksinimleri üzerinde durmak kitle üretimi için yetersiz olduğu ve hatta işlevsel olmadığı için, iki önemli stratejiyi kullanmaya başlamıştır: birincisi ihtiyaçlar ötesinde “istekler” oluşturmak olmuştur. İnsanlarda normal olarak gereksinimlerine bağlı olarak istekler oluşur. Kapitalist bilinç yönetimi bu süreci, tersine çevirmeyi başarmıştır: Bu, istekler yaratma ve bu istekleri gereksinim olarak biçimlendirme işini özellikle reklamcılık ve medya üstlenmiştir. İkincisinde, doğal veya yaratılmış gereksinimlerde “mallar/şeyler” öncelikle bu gereksinimleri gideren araç işlevini görme fonksiyonu ötesine taşınır. Mallar “anlam ileticileri, anlam iletişimcileri” biçimine dönüştürülür. Örneğin kişinin üzerinde B markası olmayan bir çorabı giymemesi veya sahte B markasını taşıyan bir çorabı giymesi bir gereksinimi karşılama ötesinde, bireysel kalite, iyi, güç, zenginlik, yüksek zevk gibi anlamlar iletir. Bu yolla, sahte firma markası taşıyan çorabı giyen çocuk arkadaşları tarafından küçümsenir ve kendini küçük hisseder ve hissettirilir. İşte malın anlam ileticisi biçimine dönüştürülmesi ve bu yolla sosyal ilişkilerde prestij, yaşam tarzı, sınıfsal farklılık, bireysel yüksek zevk ve klas gibi egemenlik ilişkileri, ezme ve ezilme duyguları yaratması ile mal iletişilen bir fetiş biçimine dönüşür. Reklamcılık bu fetişleştirmeyi, yoksa, yaratan ve yaratılmışsa körükleyen bir biçimde propaganda paketleri sunar. Reklamcılığın anlam sistemleri üretmesi göstergebilim çerçevesi içindeki anlamlarda boğulan açıklamalar ötesine gidilip, bu üretimin yukarıda belirtilen mal ve sistem satışı çerçevesi içinde ele alınması gerekir. Prestij, kimlik, sınıf ve kalite, sembolsel değerler, vb özdeştirmeleriyle planlanmış anlamlar üreten reklamcılık, bu yolla insanlara mallardan geçerek doyumlar vaat eder. İnsanlar da bu mallar hakkında, bu mallarla konuşarak, bu malları kullanarak ve tüketerek birden fazla doyum sağlarlar. Bu doyumlarda materyal şeyler egemenliğin ve mücadelenin yürütüldüğü ve desteklendiği sosyal işlevler görür.
Reklamcılık sosyal ilişkileri ürünlerden geçerek emtialaştırır ve maddeleştirir. Buna en somut örnek bayramlarda, sevgililer günü gibi günlerde, hasta ziyaretinde, misafirlikte ve sevgi ifadesinde egemen aracın mal olması ve egemen sosyal ilişkinin mal satın almadan geçerek kurulmasıdır.
Reklamcılıkta insanın sosyal bakımdan kendini-muhafaza etmesi ve reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) sosyal sorumluluğu kitle halinde üretilen “insanın kamu yüzü” ile ilişkilendirilir. İnsanlık için oldukça üzücü olan bu planlı gelişmede, insanlar kendileri için olanı kamusal alanda (sokakta, iş yerinde, toplantıda, partilerde) kendini satışla tanımlamaya başlar. Örneğin diş fırçalama diş temizliği için değil, dişin beyaz ve seksi görünmesi için yapılır ve bu da ancak belli marka diş macunları kullanarak sağlanır. Gömleğin beyazlığı temizlik anlamına değil, başkalarının beyazından da beyaz görüntü (imajdan geçerek sağlanan üstünlük) elde etmek için aranır. Normal olarak insanın eleştirel fonksiyonlarının ürünün kendisine yöneltilmesi gerekirken, reklamların biçimlendirilmesinden (ve onu destekleyen diğer iletişimlerden geçerek) insanın kendisine yöneltilir. Kendinden ve hayatından memnun insanlar tatminsizler kadar karlı değildir. Eleştirel olarak kendine döndürülen insana kendiyle ürünün arasında bağ kurdurulur; bu bağda ürüne kendi gerçek değerinden öte değerler yüklenir; kendine döndürülen insan kendini her bakımdan yetersiz hissettirilir; ardından ürünlerin insanlara şahane psikolojik doyumlar sağlayacağı vaat edilir; kendisini yetersiz hissetmesi sağlanan insan bu ürünün satın alınması, sahiplik veya kullanımdan geçerek kendini tamamlar. Böylece insanda kimlik ile ilgili sorunlar yaratılır ve insan mutsuz ve doyumsuz hissettirilir. Ardından bir ürün mutsuzluk ve doyumsuzluğa çözüm olarak sunulur. Ürünle kendinden ve hayatından memnun olmayan insan tatmin elde eder. Fakat aranan tatmin ürünün kendisine yöneltilmiş bir tatmin değildir. Aranan tatmin bireyin kendisine yönelik bir duygudur. Hem sosyal hem de kişisel bakımdan yetersizlik duygusu aşılanan bireye sürekli olarak kendi vücudunun ve sosyal ilişkilerinin kendisini mutluluktan ve başarıdan alıkoyduğu hatırlatılır. Tekrarlanan çözüm ise daima tekrarlanan kullanımdır. Böylece birey ve ürün arasında kurulan bağda, tatmin olmayan kişi üründen geçerek tatmine ulaşır ve bu tatmin yeniden kullanım gerektiren bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla insan tatminsizlikle tatmin için pazara döndürülür (ürün satın alma ve kullanma), pazardan geçerek elde edilen tatmini, tekrar ürün kullanmayı gerektiren yeni tatminsizlik takip eder. İnsan tatminsizlik, pazara yönelme, tatmin ve tekrar tatminsizlik çemberi içinde bağımlı bir çıkmaza sokulur. Böylece “kapitalist pazarın gerçeği” insanın kendine ve dışa dönük gerçeğini biçimlendirir. Bu gerçeğin temel bilincini yayan reklamcılar, halkla ilişkiler ve kitle iletişim araçları sürekli olarak pazar yerinin bütün sorunların çözüldüğü yer olduğunu çeşitli paketlerle sunarlar. Biri tarafından sevilmek, tanınmak, değer görmek isteyen insan, Chanel 5 ile kokarak, Fransız ve Amerikan kozmetik boyalarıyla cilalanarak, markaları en görünürde yazılı giyeceklerle poz satarak, elinde Marlborosuyla ve Colgate ile çaresizlikten deliye dönmüşçe sırıtarak gezer. Bu mutlu ve zengin gösteriş ve görünümlerin ardında, egemen endüstriler için işlevsel olan korku, yalnızlık, hayal kırıklığı ve hala umutlar ve beklentiler gizlidir. Reklamcılık bireycilik (özellikle kıskançlık, çekemezlik, ihtiras, aç gözlülük, kendini beğenmişlik) üzerinde odaklanır ve insanları tek başınalığa iter.
Ürün alınır ve tüketilir, fakat aslında, bu sırada insan kendinin ürün olduğunun farkında bile olmaz.[2] Biz “şeylerin” kullanıcılarıyız; tasarlayan ve yaratanı değiliz. Bu nedenle üreticilere yönetilen reklamlar ile biz tüketicilere yönetilen reklamlar arasında ciddi farklar vardır. Tüketiciye yönetilen reklamlarda tüketimin heyecanı, tüketimle tabuları yıkma, ben özgürüm diyen kızla macera, kullanımla kendinden başkası olarak doyum sağlama gibi bireyi kendine döndüren psikolojik biçimlendirmeler egemendir. Üreticilere yönetilen reklamlarda ise üretimle ilgili faydalı fonksiyonellik vardır.
Reklamda mesajlarla sunulan “enformasyonun” malın işlevselliğiyle ilgili temel doğru bilgiyi vermesi ender görülür. Bilgisayar, fotoğrafçılık gibi özel ilgi magazinlerindeki reklamlar, gazetelerde indirimlerle ilgili bir veya birkaç sayfada toplanmış reklamlar bu az görülenler arasındadır. Diğerlerinin çoğunda malın doyum sağlayan ve iletişimci olan “değerleri” ve özellikleri olduğu ileri sürülür. Parfüm, kozmetik, araba ve giysi gibi kullanım ve içecek vb tüketim mallarında egemen mesaj biçimlendirme tekniği şatafatlı, lüks, parlak yaşam ve özellikle seksiliği paketler ve sunar. Bu reklamlarda içerik faydasız imaj, duyusal ayrıntı, seks telkin edici duruşlar ile doldurulur. Sigara, alkol, parfüm gibi zararlı maddelerin reklamları tümüyle sahte imajlarla satış yapan karaktere sahiptir. “A” beyazlatıcısı, kirli çamaşırı beyazdan daha beyaz yaparak, sadece temizlemez, bundan çok daha önemli olarak sosyal ilişkide, kimlik satışında, başarıda ve başkalarından farklı olmada onu giyen kişiye üstünlük sağlar. Beyazı beyazdan da daha beyaz yapanı kullanınca, sosyal hayatta ve ilişkilerde öne çıkarsın: Utancından kıpkırmızı olmazsın. Burada reklamla vurgulanan beyazlatıcının giysiye ne yaptığı değil, giysiye yaptığından geçerek sana, senin toplumdaki yerine ve ilişkilerine ne yaptığıdır. Bir arkadaşının çorabını göstererek “seninki sahte marka, bizimki gerçek” diyen gencin ve ona katılan arkadaşlarının aldığı psikolojik doyum, çorap giyerek aldıkları giyim doyumundan çok daha fazladır. Pepsi’yle “gelecek kuşak” olan bireyin pepsinin içilmesiyle aldığı doyum, bu kullanımdan geçerek kişiler arası sözlü ve sözsüz iletişimle “caka satarak” elde ettiği doyumun çok gerisindedir. Bu reklamcılık ürün kullanımıyla elde edilecek bir tür ilişki pazarlamasını sembolleri ve değerleri maniple ederek yapmaktadır. Uyumsuz bir biçimde giyilen “beyaz çorap” sadece beyazlığı anlatmaz, giyenin sınıfını ve maganda zevkini anlatır. Bu anlamlandırma kendiliğinden oluşmamıştır; vücut konuştuğu için değildir; evrensel bir gerçeği de ifade etmez. Belli amaçlara hizmet eden kurulu bir gerçeği anlatır. Beyaz çoraptan, Pepsi’den, Mercedes’ten, BMW’den, Pier Cardin’den, Channel’den, Revlon’dan geçerek, reklamla ve kişiler arası iletişimle yapılan baskılarla, hem ekonomik hem de ideolojik egemenlikler her gün üretilir. Bu üretimle reklamcılık sosyalleşme, özellikle bireysel sosyalleşme sürecinde önemli bir araç görevini yapar.
Reklam pratikleri demokratik ideallere ve amaçlara ters düşer. Ekonomik bağlamda, reklamcılık çok büyük ölçüde kaynak, yetenek ve sermaye israfıdır (Kellner, 1990). Ayrıca, tasarım, paketleme, sergileme, tüketici araştırması ve pazarlama için harcanan miktar da çok büyüktür. Amerika’da tüketici mallarının promosyonu ve taşınması için gayri safi milli hasılanın % 4 kadar ciddi bir kısmı harcanmaktadır. Reklamcılık, pazarlama ve promosyon için yapılan yatırım karşılığında tekelciliğe, dev firmaların birleşmesine, firmaların firmalar tarafından satın alınmasına ve bu firmaların egemen olduğu bir ekonomiye doğru bir yönelimi teşvik eder. Bu çok pahalı reklamcılık ve promosyon pazarında sadece büyük oyuncular rekabet edebilir. Bu durum kitle iletişim endüstrisini ve demokrasi olasılığını etkiler. Medya sermayesi tekelleştikçe medya içeriğini biçimlendiren çıkarlar da tekelleşmeye gider. Tekelleşme kitle medyasının daha fazla reklamcılığın kontrolü altına girmesine, medyada tekelleşme popüler kültürün ve toplumun daha fazla doğrudan ve yaygın denetimine götürür. Tekelci gelişme yurttaşlara verilecek enformasyon çeşitliliğini sınırlayarak demokrasiyi tehlikeye sokar. Bu yollarla, reklamcılık reklam-olmayan medya içeriğinde de güce sahip olur ve tüketiciler üzerinde dev firmaların egemenliğini yaygınlaştırır. Yüzeyde içerik tüketiciler için üretiliyor görünür. Aslında, medya içeriği tüketicileri çekmek için tasarlanır, sonra reklamcılara izleyiciler olarak satılır (Smythe, 1977,1981). Kısaca kitle iletişimi reklamcılara reklam zamanı satarak parasının büyük bir kısmını kazanır (Kellner, 1990). Bunun anlamı reklamcıların çıkarları tüketicilerinkinden önce gelecektir (Bagdikian, 1983:123).
İnsanlar kendi tarihlerini kendilerini içinde buldukları örgütlü yaşam koşullar içinde kendileri yaparlar. Toplum ve toplumu oluşturan her şey insanın neyi nasıl yaptığının bir sonucudur. Bu yapışta egemenlikler ve mücadeleler kendi araç, amaç ve ifadelerini bulurlar. Reklamcılık egemenliğin kurulması, yayılması ve perçinlenmesi amacı için bir araç olarak durur ve pratikleriyle egemenliğin meşrulaştırılmış ifadesidir. Reklamcılık mülkiyet yapıları ve ilişkileri düzeninin hizmetinde iş gördüğü için, reklamcılıktan sosyal eleştiri beklenemez. Reklamcılığın sosyal, ekonomik, siyasal ve kültürel eleştirisi veya sunduğu alternatif, kapitalizmin pazar mantığına göre ayarlanmıştır ve satma veya satın alma ile ilgilidir. Eleştiri veya herhangi bir soruna sunulan alternatif ürün satın almaya yöneliktir.
Schiller’in belirttiği gibi (1976) enformasyon iletiminde görülen bölünmüşlük, tüketim ekonomisinin her boşluğu reklamlarla doldurma ihtiyacının bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kapitalist sistemde gerektiğine, ihtiyaç duyulduğuna, talep edildiğine bakılmaksızın bir ürün veya hizmeti satmak üzere tasarlanan ikna edici, zorlayıcı, rahatsız edici, tahrikçi mesajlar bütünü reklamcılık endüstrisinin özünü oluşturur. Arza göre talebin yaratıldığı tüketim ekonomisinde amaçlanan, ses ve duyuları tahrike dayanan imajlarla bireylerin zihinlerindeki zamansal algının ele geçirilmesidir.
Amerikan sisteminde ve onu taklit eden sistemlerde, reklamcılık için harcanan paralar halkın cebinden çıkartılır: Reklam için yapılan harcamalar ürün fiyatlarını artırarak halka yüklenir. Buna ek olarak, reklamcılar harcamalarını iş harcamaları olarak vergilerinden düşerler. Bu yapısal durumunun anlamı oldukça açıktır: reklamcılık bedavaya gelmektedir ve üreticiler reklam yapmak için teşvik edilir. Bunun diğer bir anlamı ise reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) halkın sırtından para kazanan ve zenginleşen asalak bir endüstri olduğudur.
Küçük firmalar büyük reklam harcamaları yapacak güce sahip olmadıkları için büyük firmaların egemen olduğu firma reklam pazarında egemen yerden uzakta kalırlar. "Serbest pazar" rekabete girebilecekler için vardır ve küçük firmaların ve kamunun dezavantajlı durumları gittikçe büyümektedir.
Küresel pazarda kitle iletişim araçları yoluyla gönderilen mesajlar temelde çokuluslu şirketlerin mal ya da hizmetlerinin satılmasına aracılık etmektedir. Özellikle televizyon reklamları yoluyla çokuluslu şirketlerin imajlarının ve ürünlerinin geniş kitlelerce benimsenmesi sağlanmaktadır. Son yıllarda televizyon içeriğini konu edinen incelemelerde, izleyicilerin/tüketicilerin haber ve eğlence endüstrisi (infotaintment) programlarına yönelik beğenileri ile bu programların izlenim/tüketim yoğunluklarını gösteren istatistikler özdeş kabul edilmektedir. Reklamlar dünya genelinde medya endüstrisinin yayın pratikleriyle bütünleşik bir yapı oluştururlar. Türkiye’deki pazarın bir gereksinimi olarak ortaya çıkan ölçme, değerlendirme ve derecelendirme (rating) kuruluşları, doğrudan TV kanallarına ve reklam veren şirketlere hizmet sağlamaktadır.
Reklamcılık (ve hakla ilişkiler) “bilinç iğfal şebekesi” olarak bütün dünyada yaygınlaştı. Bu “bilinç iğfal şebekesinin” gerçek anlamıyla sosyal bakımdan sorumlu ve tüketiciye bilgi veren bir şekilde iş yapması için reklamını yaptığı ürünün (a) kullanım değeri ve (b) geleneksel mekaniksel kalitesi üzerinde durması gerekir. Temel vurgu bu yönde olmalıdır. “Başarılı” reklamlar ürünün asıl doğası ve insanların gerçek gereksinimleri merkezinde hazırlanmaz. Onun yerine ürünün ve insanların oldukça dikkatle seçilmiş belli “içsel kaliteleri, özellikleri” üzerinde vurgular yapılır. Bu vurgular prestij, güzellik, elde etme (sahip olma), kendine-hayranlık, oyun, eğlence, mutluluk, başarı, güven, romans, zarafet gibi faktörleri ele alır ve bunlarla ürün ve insanlar (tüketiciler, alıcılar) arasında bağ kurarak belli bir bilinç ve tüketim yapısını ön plana çıkartır. Bu kapitalist pazarın yaratılmış dünyasında insanlar planlanmış imajlar ve yaratılmış beklentilerle kitle üretim teknolojilerinin çoğu kez gerekli olmayan çöplerini satın almaya itilirler. Günümüzün “modern” kadınının yüzü, çantası, mutfağı, banyosu, dolapları bu ürünlerle doludur. En kötüsü bu ürünlerin çoğu çevre ve sağlık için çoğu kez zararlıdır. Günümüzün modern erkeğinin kokusu, korkusu, sevisi, başarısı, iyisi, kötüsü, değer yargıları reklamcılığın sunduğu dünyayla şekillenmiştir. Bunu da yapan elbette sadece reklamcılığın kendisi değildir. Reklamcılık bilinç yönetimi pazarının önemli bir parçasıdır.
Reklamın kendisi kendi başına sorun değildir; sorun kavramda değil, reklamcılığın kapitalist pazarda ticari amaçlarla kullanımının doğasındadır. Reklam eğer gerçek anlamıyla mal ve hizmetler hakkında doğru ve faydalı bilgiler verseydi, bilinçleri kirletmenin bir parçası olmasaydı, bütün bu yazılan eleştiriler ortaya çıkmazdı.
[1] Reklamcılıkla ilgili kronolojik bilgiler ek 14’de sunuldu.
[2] Örneğin “tüketici, izleyici, okuyucu” kavramları bir üretilmiş ürünü ifade etmiyor mu? düşünün.
