REKLAMCILIĞIN ELEŞTİREL AÇIKLANIŞI

Reklama eleştirel olarak yaklaşanlar çoğunlukla reklamcılığın asıl amaçları, örgütlenişi, mesajının bilinç yönetimi/ideolojik yapısı, iş görüş biçimi, egemen endüstriyel yapıyı desteklemesi ve yeniden-üretmesi üzerinde dururlar. Eleştirel medya teorilerinin 1970’lerde gelişmesiyle birlikte reklamcılığı ve toplumdaki rolünü inceleyen araştırmalar ve kuramsal eleştiriler de yaygınlaşmıştır. Eleştirel yaklaşımlar liberal çoğulcu göstergebilim, sosyoloji ve sosyal-psikolojik yaklaşımlardan Marksist yönelimli yaklaşımlara kadar geniş bir yelpazeyi kapsar. Örneğin, Liberal eleştirel kanatta Goffman´ın “Gender Advertisement”, kültürel incelemelerde Williamson’un “Decoding Advrtisement”, Andren ve diğerlerinin “Rhetoric and ideology in Advertising,” yapıtları vardır. Baudrillard ve benzeri “semiotic” analiz yapanlar reklamcılığın ideolojik içeriği, yapısı ve etkileri, tüketicileri nasıl ikna ve maniple ettikleri üzerinde durmuşlardır. Marksist yönde örneğin Stuart Ewen’in “Bribe of Frankenstein” (1978) ve “Captains of Consciousness” (1976) yapıtlarında reklamcılığın tarihi, gelişmesi, bilinç yönetimindeki yeri, kullanılışı, örgütsel yapılanması ve sonuçları kapitalizmin gelişmesi ve kapitalist sistemin bütünleşik bir parçası olarak ele alınıp incelemiştir. Benzer şekilde, Herbert Schiller “Mass Communication and American Empire,” “Madison Avenue Imperialism” ve diğer yapıtlarında reklamcılığı kapitalist ekonomik ve kültürel yapı içinde ele alıp, örneğin tekelleşmeye, dengesiz ve demokratik olmayan bir yapının oluşması, gelişmesi ve yeniden üretilmesine katkıda bulunduğu üzerinde durmuştur.[1] Leiss, Kline ve Jhally (1986), Jhally (1987), Haug (1987) ve benzerlerinin yaklaşımlarına göre, reklamcılık tüketici taleplerini yönetmede ve sermaye birikimini sağlamada önemli ekonomik işlevler görür. Endüstriyel yapı için gerekli ideolojik iklimi, atmosferi, düşünsel yapıyı üretmeye ve desteklemeye yardım eder. Leiss, Kline ve Jhally (1986, aktaran harms ve Kellner, 1999) ve Jhally (1987, aktaran Harms ve Kellner, 1999) medya analizini siyasal ekonomi, sosyal ve kültürel teori ile bağlayarak, reklamcılığın ve kitle iletişiminin kapitalist toplumda güçlerini nasıl uyguladıklarını incelemişlerdir. Jhally (1986) Marksist fetişizm, mal, kullanım ve değişim değerleri, artı-değer gibi kavramlarla hareket ederek, siyasal ekonomik analiz ve izleyici semiotik analizi yaparak, reklamcılık ve iletişim medyasını inceler. Bunu yaparken Baudrillard'ın “For a Critique of the Political Economy of the Sign and The Mirror of Production” yapıtında Marksizme saldırısını eleştirir. Jhally, Baudrillard’in iddiasının aksine Marks’ın gereksinimleri, kullanım değerlerini doğallaştırmadığını, aksine insanların varolan gereksinimlerini ve isteklerini kapitalizmin karşıladığını öne süren görüşleri ciddi şekilde eleştirdiğini belirtir. Normalleştirme yerine, Marks gereksinimlerin, kullanım değerlerinin ve fikirlerin tarihsel olarak üretildiklerini ve yer ve zamanlarının tarihsel koşullarına göre şekillendikleri ve değiştiklerini, sosyal ­üretimde temel öğe görevi yaptıklarını anlatır. 

Avrupa’da, örneğin Wolfgang Fritz Haug's “Critique Of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society” yapıtıyla Frankfurt Okulu tarafından başlatılan geleneği sürdürmektedir. Haug kitle iletişimi ve reklamcılığı sosyal yapı ve kapitalist dinamikler içinde ele alır. Haug mal/eşya (commodity) estetiğini ekonomik temelden alıp inceleyerek, sistemle bağlarını açıklamaya çalışır Haug Marks’ın ikincil sömürü kavramını geliştirerek, modern kapitalizmin yurttaşlarının sadece üretim süreçleri aşamasında değil, aynı zamanda şimdi tüketim süreçlerinde de sömürüldüğünü açıklar. Haug’a göre, mal estetiği, insanları tüketici kapitalizmin yaşam stiline bütünleştirmek için değerleri, algıları ve tüketici davranışlarını biçimlendirir. Reklamcılık, paketleme, pazarlama ve sergileme biçimlerinde estetik kaygı, ürünleri ve tüketici kapitalizmi satmak için vardır. Haug imaj ve görünümün/biçimin önemi üzerinde durur ve bunlar ile satış ve pazarlama çabaları ve kapitalist siyasal ekonomi arasındaki bağları irdeler. Horkheimer ve Adorno’nun “The Culture industry” ve Enzenberg’in “The consciousness industry” yapıtlarında tartıştığı gibi, Haug “illüzyon endüstrisini” (ya da distraction industry) insanların ihtiyaçlarını sömüren ve tüketici kapitalizmini kabul etme yönünden maniple eden dominasyon aracı olarak eleştirir. Haug’a göre, malları satma işi “kullanma değeri vaat etmeyi gerektirir.” Bu vaat ise tüketicilerin duyularına ve gereksinimlerine hitap eden imajlar ile yapılır. Ek olarak, eğer sermaye birikimi devam edecekse, bu gereksinimler hiçbir zaman tümüyle giderilemez. Bu nedenle, estetik yeni-buluşlar, planlı modası-geçmişlik ve moda yaratılır. Bütün bunlar sermaye birikimini devamı için insanları zorunlu tüketim döngüsünde tutmak için tasarımlanmıştır. Görünüm daima verebileceğinden çok daha fazla şeyi vaat eder. Bu yolla illüzyon kandırır. Haug reklamın etkisinin tarihsel süreç içinde oluştuğunu ve bu nedenle oldukça sinsi ve güçlü karakterini belirtir (Haug,1986: 8, 50, aktaran Kellner, 1990). Haug reklamın zaman içinde oluşan etkisi üzerinde durarak, Schudson (1984) ve benzerlerinin tek bir reklamla ilgili araştırmalara bakarak çıkardıkları “tüketicileri satın almaya yöneltme etkisi olmadığı” sonucunun oldukça geçersiz olduğunu vurgulamaktadır. 

Baudrillard teorisinde "işaretlerin siyasal ekonomisinin” bireyleri tüketim toplumuna bütünleştirmeye nasıl yardım ettiği üzerinde durur. Baudrillard sanat ve estetiğin emtialaştırıldığı ve malların estetikleştirildiğini ve bunun en ileri estetik teknikleri kullanan reklamcılıkta kendini gösterdiğini açıklar. Thorstein Veblen'in “mantıksız tüketim” (conspicuous consumption) anlayışından hareket eden Baudrillard’a göre, bireyler sosyal prestij, sosyal pozisyon ve sosyal başarı işaretleri olarak çeşitli mallar (commodity) ararlar (1975 aktaran Kellner, 1989). Baudrillard malın kullanım, değişim ve işaret değerinin farklı olduğunu belirtir; mal kullanımı, istemler, gereksinimler ve işaret değerlerinin, üretim ve tüketim sistemlerinin bir parçası olarak nasıl sosyal bakımdan inşa edildiğini inceler. Malların doyurduğu gereksinimler ve istemler bireyleri belli tüketim biçimlerine bağlamak için sosyal bakımdan inşa edilir. Bu bağlamda, kapitalizm halka halkın istediğini verme yerine, insanları tüketmeye yönlendiren tüketim biçimlerini ve tüketim arzularını yoğurur. Baudrillard’ın sunumunda siyasal ekonomi, özellikle sonraki yazılarında ortadan kalkar ve onun yerini sosyal gelişimin yolunu belirlediğini öne sürdüğü işaretler alır. Baudrillard semiolojik idealizm görüşüyle işaretlere, şifrelere ve simulasyonlara birincil sosyal güç ve etkinlik atfeder. İşaretlerin, şifrelerin vs üretimini belirleyen materyal belirleyicileri siler atar. Siyasal ekonominin ve kapitalizmin zorunluluklarının temel sosyal güçler olduğunu reddeder. 

Baudrillard’ın post-modern sosyal teorisi işaret ve imajların çok büyük ölçüde çoğalmasının kapitalist gelişmenin şimdiki safhasının bir fonksiyonu olduğunun üstünü örter. Kapitalizm sermayeyi gerçekleştirmek için yeni teknolojileri ve yeni estetik teknikleri kullanır. Bu teknikler malları satmak, tüketicilerin kendilerini yaratmak ve yeni bir kapitalizm biçimi oluşturmak için yeni yollar sunar (Kellner 1989a). 

Harms ve Kellner’e göre (1999) reklamı tüketim kapitalizminin, kitle iletişiminin ve kültürün gelişmesinin, toplumun belli zamandaki sosyal ve siyasal yönelimi içine yerleştiren bir sosyal kurama ihtiyaç vardır. Kellner’e göre eleştirel reklam teorisi reklamı kapitalist toplumun bir biçimi olarak düşünmelidir. 

Stuart Ewen (1976; 1982; 1988; 1996) ise reklamı kapitalizmin tarihsel gelişimi içinde ele alır. Ewen reklamcılığın çıkışını yirminci yüzyılın başında kitle üretiminin gereksinimlerini karşılamak için tüketici taleplerini yönetmek çabasında bulur. Kitle imajlarının, yeni reklamcılığın, moda ve eğlence endüstrilerinin yükselmesinden geçerek tüketim endüstrisi ortaya çıkmıştır (Ewen and Ewen, 1982). Bu sırada bireylere kendilerinin ürettikleri malları satın almaları ve tüketim yoluyla doyum ve zevk ardından koşmanın moral bakımdan doğru olduğu öğretilmeliydi. Fox ve Lears (1983, aktaran Harms ve Kellner, 1999), Stuart Ewen gibi, malların üretimi ve tüketiminden geçerek kâr artırma etrafında örgütlenen bir toplum için uygun kültürü kapitalizmin nasıl geliştirdiği üzerinde durmuştur. Bilim, reklamcılık, magazin okuma, siyaset, kimlik ve dünya görüşü gibi kültürel alanların nasıl tarihsel emtialaştırma (commodification) sürecinden geçtiğini ve tüketici kültürü biçimlendirilecek şekilde yapılandırıldığını açıklamıştır. Bu yolla tüketim kültürel ideal ve “hegemonyacı bir görme yolu” olmuştur. 

[1] Kellner’in eleştirel okulları makro ile mikro arasında köprü kuramama, bu nedenle “conspiracy teorisi” olarak nitelemesi, sadece “conspiracy teorisi ağırlığı olan yaklaşımlarda, örneğin Chomsky’nin yaklaşımında doğru olabilir. Onun ötesinde Kellner’in yaptığı “kasıtlı seçme” yoluyla yapılan yanlış ve haksız bir değerlendirmedir. Kellner’in makalesi için bknz: Harms and Kellner (1999).
Share:

Translate

Çok Okunanlar popülerler

Arşiv Blog Archive

EN YENİLER Recent Posts

En Güncel Olan

Diktatörlüğün Medyası

Diktatörlüğün Medyası: Maddi yoksunlaştırmanın düşünsel ve duygusal yoksullaştırmayla desteklenmesi İrfan Erdoğan, Ankara, 2018 ...