Teori ve Pratikte Halkla İlişkiler
(3. Geliştirilmiş Baskı)
İrfan Erdoğan
BÖLÜM I
GİRİŞ
Bu kitabın yazılmasının temel nedeni toplumsal faydaya katkı arayışıdır. Bunun yanında, derslere girmeyen; derse girdiğinde doğru dürüst bir şeyler anlatmayan ve paylaşmayan; insanca değerleri öne çıkartan anlamlı bir yapıt bile ortaya koymayan; kendisi tembellikle, yalakalıkla veya torpille bulunduğu yere geldiği için, tembellik, torpil ve yalakalık kültürünü teşvik eden; çalışanı tehlikeli görüp ezen ve ona düşman kesilen; çıkarına uygun gelmediği için doğruyu ve haklıyı savunanı çamur atarak karalayan; bireysel gücünü yalakalıktan, cahil, tembel ve güçsüz bırakmaktan geçerek alan; dürüst olalım derken dürüst olmayan; öğrencilerine, Türkiye’ye ve insanlığa iyi ve faydalı bir şeyler yapmayan, egemen köşeleri tutmuş bazı insanımsılar, ne yazık ki, bu kitabın yazılmasında motivasyon kaynağı oldular. Halkla ilişkilerle ilgili olarak yazılması gerekeni “İletişimi Anlamak” kitabında yazdığımı düşünüyordum. Ama şimdi onun yeterli olmadığını ve halkla ilişkiler pratiğinin doğasının daha ayrıntılı olarak incelenmesi gerektiğini gördüm. Sahtenin ve değersizin kendini gerçek, doğru ve değerli olarak sattığı ekonomik ve siyasal pazara, hem bu toplumun hem de insanlığın şimdisi ve geleceği için, bu örgütlü gerçeğin doğasını açıklayan ürünlerin sürülmesi gerekir. Örgütlü gerçeği anlamak, onun kendini nasıl sunduğunu, işini nasıl yaptığını ve sonuçlarını bilmeyi içerir. Bu kitapta bu yapıldı. Böylece, halkla ilişkilerle ilgilenen herkes için kendini, halkla ilişkiler teori ve pratiğini ve bu pratiğin toplumsal anlamlarını ve sonuçlarını soruşturma olasılığı yaratılmaya çalışıldı.
Bu kitap özellikle iki örgütlü ve bir örgütsüz grup için yazıldı. Birinci grubu halkla ilişkilere giriş, halkla ilişkiler planlama, proje hazırlama ve uygulama gibi dersler veren okullardaki öğretim üyeleri ve öğrenciler oluşturur. İkinci grubu ise, halkla ilişkiler ve reklam alanında çalışan araştırmacılar, yöneticiler, program ve proje yapımcıları, kampanya planlayan, uygulayan, değerlendiren ve rapor hazırlayan profesyoneller, özlüce, meslekte çalışanlar oluşturmaktadır. Her iki grubun da halkla ilişkilerde kendini geliştirmesi gereksinimi oldukça fazladır. Birinci grupta öğrencilerin bilmesi, iş hayatına sosyal bilinç ve sorumlulukla hazırlanması ve başarısı için önemlidir. İkinci grubun bilmesi toplumsal sorumluluğun çok az ve rekabetin yoğun olduğu iş hayatında başarının önde gelen koşulu olduğu için önemlidir.
Kitabı okuması ve dersler çıkarması gereken üçüncü grup ise halk, tüketici, müşteri, izleyici vb. isimlerle nitelenen ve örgütlü yaşama isteseler de istemeseler de serbest-köle olarak katılmak zorunda olan insanlardan oluşur. Bu kitabın yazılmasının başlıca nedenlerinden bir diğeri de, benim de aralarında bulunduğum bu insanların günlük yaşam mücadelesine “biliş ve soruşturma” yoluyla katkıda bulunmaktır.
Elinizdeki kitap, piyasada satılan ve okullarda okutulan kitaplardan çok farklı bir şekilde hazırlandı. Kitapta hem halkla ilişkilerin ne olduğu ve gelişmesi (teori) hem de halkla ilişkilerin nasıl yapıldığı (pratiği) birlikte ele alındı. Bu yapılırken endüstriyel yapının yarattığı dünyayı yücelten ana akım görüşler ve pratikler açıklandı; aynı zamanda halkla ilişkilerin ne olduğu ve pratiğini farklı şekilde sunan görüşler sunuldu. Halkla ilişkilerin tarihi, gelişmesi ve uygulaması yaşanan koşulları içine alacak biçimde ele alınıp işlendi. Bu yolla, dünyadaki ve Türkiye’deki halkla ilişkilerin oluşumu ve gelişmesi, bu oluşumu ve gelişmeyi olası kılan koşullar irdelendi. Böylece hem öğrencilerin hem de halkla ilişkiler pratiğiyle uğraşanların halkla ilişkilerin doğasını anlamada ufuklarının genişlemesine katkıda bulunmaya çalışıldı.
Halkla ilişkiler, gerçeği iletişimle inşa ve yeniden-inşa eden bir ikna ve beyin yönetim işidir; insanın faaliyetleri ve bilinciyle, kendine ve diğer insanlara yaptıklarıyla ilişkilidir. Bu nedenle halkla ilişkilerle ilgilenen ve uğraşan herkesin halkla ilişkilerin tarihini, gelişmesini; amaç, neden ve sonuçlarıyla ilgili doğasını bilmesi; kendini, tarihini ve toplumunu kendi gözüyle bilgili olarak görmesi ve aynı zamanda farklı gözle görenlerin nasıl gördüğünü anlaması gerekir.
Bu kitap 1500 saatten fazla bir emeğin ürünüdür. Buna 60 yıllık bilgi birikimi ve doğruyu yakalama çabası ve sürekli soruşturan bir bilinç de katılırsa, kitabın anlamı biraz daha belirgin olur.
İrfan Erdoğan
Ankara, Eylül, 2014
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM I: GİRİŞ
BÖLÜM II: TANIM VE GELİŞME
İLİŞKİ VE HALKLA İLİŞKİLER
YAYGIN TANIMLAR VE TARİHSEL GELİŞİM
YAYGIN TANIMLARIN GENEL DEĞERLENDİRİLMESİ
ALTERNATİF TANIMLAMALAR
BÖLÜM III: HALKLA İLİŞKİLERİN OLUŞUM VE GELİŞMESİ
ESKİ MEDENİYETLERDE HALKLA İLİŞKİLER
ORTA ÇAĞLARDA HALKLA İLİŞKİLER
KAPİTALİZMDE HALKLA İLİŞKİLER
HALKLA İLİŞKİLERDE SORUNLAR
YAYGIN ANLATIYA GÖRE OLUŞUM VE GELİŞME
ALTERNATİF ANLATIYA GÖRE OLUŞUM VE GELİŞME
BÖLÜM IV: TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN OLUŞUM VE GELİŞMESİ
OSMANLI İMPARATORLUĞU ÖNCESİ
OSMANLI İMPARATORLUĞU DÖNEMİ
TÜRKİYE CUMHURİYETİNDE HALKLA İLİŞKİLER
Kurtuluş Savaşı ve Cumhuriyetle Yeni Başlangıç
Çok Partiye Geçiş ve Yeni Oluşumlar
1960’la Başlayan Dönemle Yeni Kıpırdanışlar
Neo-Liberal Dönem ve Hızlanan Oluşumlar
BÖLÜM V: KURAM, PRATİK VE ARAŞTIRMALAR
KURAM VE PRATİK BAĞI
KURAMSAL AÇIKLAMALAR
HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARI
BÖLÜM VI: GÜNÜMÜZDE MESLEĞİN TEMEL DOĞASI:
ÖRGÜTLENME VE FAALİYETLER
HALKLA İLİŞKİLERİN ÖRGÜTLENME BİÇİMLERİ
HALKLA İLİŞKİLERDE İŞ İLİŞKİLERİ
HALKLA İLİŞKİLERDE KARİYER: KAYNAK VE İŞLER
MESLEKTE BAŞARININ KOŞULLARI
BÖLÜM VII: GÜNÜMÜZDE MESLEKTE YAPILAN TEMEL İŞLER, ROLLER,
FAYDALAR VE İŞLEVLER
YAPILAN TEMEL İŞLER
Araştırma ve değerlendirme
İmaj yaratma
Danışmanlık
Erken ikaz
Yorumlama
İletişim
Finanssal Halkla İlişkiler
Endüstriyel ilişkiler
Fon veya yardım toplama
Public Affairs Kamusal İşler
Personelle/üyelerle ilişkiler
Medya ilişkileri
Tanıtım ve promosyon
Konu/sorun yönetimi
Kriz iletişimi ve yönetimi
Özel olay düzenleme ve halk katılması
Kişilerarası iletişim ve katılma
ÜSTLENİLEN ROLLER
SOSYAL FAYDALARI
İŞLER, ROLLER, FAYDA VE İŞLEVLERİN ELEŞTİRİSİ
BÖLÜM VIII: STRATEJİ VE TAKTİKLER: PROGRAM PLANLAMA VE YARATICILIK
YAYGIN KULLANILAN HALKLA İLİŞKİLER STRATEJİLERİ
YAYGIN KULLANILAN HALKLA İLİŞKİLER TAKTİKLERİ
PROGRAM PLANLAMA
HALKLA İLİŞKİLER PROGRAM BÜTÇESİ
PLANLAMADA YARATICILIK
BÖLÜM IX: HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM PLANLAMASI
MESAJLARIN KALİTE GÜVENCESİ
MESAJLARIN ÖN TESTİ
ETKİLİ İLETİŞİM
BÖLÜM X: KRİZ İLETİŞİMİ VE YÖNETİMİ
KRİZ TÜRLERİ
KRİZ YÖNETİMİ PLANLAMASI
GEÇMİŞ KRİZ YÖNETİMİ ÖRNEKLERİ
Tylenol
Exxon Valdez Krizi
American Trader (British Petroleum)
Perrier Suyunda benzene krizi
Pepsi’nin “Şırınga” krizi
X firmasının ürünü içinden insan uzvu krizi
Soya yağıyla ilgili kriz
Sahte bal ile ilgili kriz
Sahte Rakı Krizi
Gizli kriz: Sigara yasasını çiğneme
Rehine Krizleri
Silikon Meme implant Krizi
BÖLÜM XI: YAZILI, GÖRÜNTÜLÜ VE SÖZLÜ PROGRAM PLANLAMA 271
YAZILI PROGRAMLAR PLANLAMA
SÖZLÜ KAMPANYA PLANLAMA
KONUŞMA YAZMA/HAZIRLAMA
GÖRSEL KAMPANYA PLANLAMA
BÖLÜM XII: HALKLA İLİŞKİLER PRATİĞİ: KURUM İÇİ STRATEJİK İLETİŞİM
BÖLÜM XIII: TANITIM VE PROMOSYON 291
TANITIM
TANITIM PLANLAMASI
TANITIM MATERYALLERİ YAZMA VE SAĞLAMA
PROMOSYON
SATIŞ PROMOSYONU
PROMOSYON YÖNTEMLERİ
ELEŞTİRİ
BÖLÜM XIV: ÖZEL OLAY VE TOPLANTI DÜZENLEME 303
ÖZEL OLAY DÜZENLEME
TOPLANTI PLANLAMA
KONUŞMACI
MÜLAKAT/GÖRÜŞME
BÖLÜM XV: BASIN BİLDİRİSİ VE HABER MEKTUBU
BÖLÜM XVI: BROŞÜR VE YARDIMCI MATERYAL HAZIRLAMA
BÖLÜM XVII: KONUŞMA HAZIRLAMA VE ETKİLİ SUNUM
BÖLÜM XVIII: ARAŞTIRMA VE DEĞERLENDİRME
HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMA PLANI
ARAŞTIRMALARIN İLGİLENDİĞİ ALANLAR
BÖLÜM XIX: MEDYA İLİŞKİLERİ
HALKLA İLİŞKİLER MEDYA PLANI HAZIRLAMA
MEDYADA YER ALMA
MEDYA GRUPLARI
BÖLÜM XX: STRATEJİ VE TAKTİKLER: UYGULAMA
ÖRNEKLERİ VE DEĞERLENDİRMESİ
BÖLÜM XXI: HALKLA İLİŞKİLERDE ETİK VE SOSYAL SORUMLULUK
BÖLÜM XXII: KENDİMİZ İÇİN HALKLA İLİŞKİLER
KAYNAKÇA 387
