Reklamdan geçerek yapılan bilinç yönetimi, reklamın tanımı ve toplumsal rolü hakkındaki sunumlarla başlar. Sunulanlara bakıldığında reklamcılığın topluma her bağlamda faydalı etkiler yaptığı görülür. Bu tür sunumlarla yapılan bilinç yönetimiyle reklam ve reklamcılık endüstrisi olduğundan çok farklı gösterilir, tüketici/müşteri için zorunlu bir gereksinim ve hayatın kaçınılmaz bir gerçeği olarak sunulur.
Bu bilinç yönetimiyle ilgili önde gelen örnekler:
Reklamı bilgi veren kurum olarak niteleme: Reklamcılık aile ve okul gibi bir kurumdur. Reklam bir ürün ve servis hakkında insanları bilgilendirmeye yardım eder. Hangi ürün ve hizmetleri kullanacağına veya satın alacağına karar vermede insanlara yardımcıdır. Böylece reklamın bilinç yönetimi aracı olduğu ortadan kaldırılır ve yansızlaştırılır. Bu bağlamda “reklam eşittir enformasyon” yapılır. Bu tür tanımdan geçerek, reklamın insanların tercihlerini, zevklerini ve sevilerini etkilediği, ürünün karakterlerini değiştirdiği (örneğin olmayan karakter kattığı veya psikolojik oyunlarla abarttığı), reklamını yaptığı ürünü rakip ürünlerden üstün olarak sunduğu göz ardı edilir. Hatta, “aktif izleyici/tüketici” görüşünden geçerek, etkinin yaratıldığı reddedilir. “Reklamın etkisi olmaz” diyen “akademisyenler” türer ve etki olduğunu söyleyen öğrencileri azarlar. “Seçimsel algı ve serbest tercihler” ile aktif şekilde insanın kendi özgürlüğünü ifade ettiği vurgulanır.[1] Post-modern durumu savunanlar daha da öte giderek, her insanı kendi anlamlarını kendisi yaratan bağımsız birimler olarak sunar. Böylece reklamın etkisiz olduğu savı desteklenir.
Reklamı sosyal faydası olan ekonomik kurum olarak niteleme:
Reklamcılık, egemen görüşlere göre, insanları tercihleri hakkında bilgilendirerek, rekabeti geliştirerek, mal ve hizmetler için talep yaratarak toplumu daha etkin bir hale getirir. Bu bağlamda reklamın pazar gücü olması pozitif olarak değerlendirilir. Pazardaki temel rolünün, aktif ve özellikle fiyatlara seçimsel tercihleri olan tüketicilere enformasyon sağladığı belirtilir. Reklamlar nedeniyle, tüketiciler fiyatlara daha duyarlı olur ve en uygun değerde olanı satın alır. Bir ürünün esnekliğini sadece kalite ve fiyat etkiler. Bu varsayım tüketicilerin marka bağımlı ve daha az fiyat duyarlı olduğu gerçeğini göz ardı eder. Reklamcılık endüstrisi dünyada yılda 250 milyar dolardan fazla para harcanan dev bir endüstri biçimine dönüşmüştür ve yaygınlaşması özellikle Türkiye gibi ülkelerde gittikçe artmaktadır. Reklamcılığa bu kadar parayı “hadi bize doğruyu gösterin” diyen tüketiciler vermiyor. Endüstriler veriyor. Etkisi yoksa, niye veriyorlar ki?
Egemen iddiaya göre, reklamcılık yeni markaların girmesini mümkün kılar; çünkü reklam tüketicilere ürünün karakterlerini anlatır. Bu oldukça temelsiz bir iddiadır: Çok az reklam, ürünün özelliklerini sunar; çoğu sunumlar malın özünde olmayan psikolojik özellikler ve doyumlar sağladığı üzerinde durur. Ayrıca, Reklamcılık markaların girmesini değil, aksine girmemesini sağlar, çünkü pazarda tekel ve yeninin girmesi önünde konan engeller vardır. Yeni firmaların pazarda diğerlerinden çok daha fazla reklam yatırımı yapması gerekir ki bu da yeni firmalara büyük bir maliyet yükler. Yeni firmaların tüketicilerin marka bağımlılığını (sadakatini) kırması gerekir ki bu oldukça zordur. Reklamın önde gelen fonksiyonlarından biri de, pazar egemenliğinin kurulması ve sürdürülmesidir. Bu egemenliğin koşullarından biri de yeni firmaların pazar payına ortak olmasının engellenmesidir.
Önde gelen bir diğer iddiaya göre, reklam sayesinde tüketiciler kolayca rekabet eden ürünleri karşılaştırıp karar verirler. Bunun sonucu rekabet şiddetlenir; etkili firmalar kalır; etkin olmayanlar terk eder; terk edenlerin yerine yenileri ortaya çıkar. Bu varsayım ilk cümleden başlayarak tümüyle kapitalist pazar gerçeklerine uymayan bir diğer uydurudur. En iyi biçimiyle, bu varsayımın sunduğu sadece pazara yeni giren küçük firmalar arasında geçerli olabilir. Büyük firmalara gelince, büyük firmaların çabası pazarda kalmak için rekabet değil, pazar payını artırmadır. Bu firmalar pazar rekabetinden korunmuşlardır. Sorunları hayatta kalma değil, büyüme sorunlarıdır.
Benzeri bir diğer masala göre, enformasyona daha çok sahip olan tüketiciler firmalara fiyatları azaltma ve kaliteyi yükseltme için baskıda bulunur. Bu iddia da oldukça abartılmıştır: Reklamın verdiği enformasyonun değeri oldukça şüphelidir. Firmalar yüksek fiyatlar uygulayabilirler ve kalite ve fiyat bakımlarından rekabet etme olasılıkları azdır. Ayrıca tüketiciler fiyatı bir kenara iterler ve takım tutar gibi marka müptelası yapılırlar. Fiyata duyarlılık kaliteyle özdeştirilir ve dolayısıyla arzuladıkları markalarda yüksek fiyat beklerler; yüksek fiyat öderler ve bunu marifet gibi övünç konusu yaparlar. Fakat yüksek fiyat ile kalite arasında kurulan bağ genellikle şişirilmiştir.
Tutarsız masallardan bir diğerine göre, endüstrinin fiyatları geriler. Artan rekabet ve artan etkinlik nedeniyle reklamın kar üzerindeki etkileri belli değildir (muğlaktır). Bu iddianın aksine, yüksek fiyatlar ve aşırı kârlar reklamcılara kazanç getirir ve ürünlerinin reklamını yapmak için firmaları daha fazla teşvik eder. 1970’ in başında, New York’da 5 dolara aldığımız Converse, Nike ve Adidas’ın günümüzde çok pahalı olmasının en önde gelen nedeni televizyon reklamcılığında ödenen yüksek reklam ücretlerinin fiyatlara yansıtılması, statüye ve gösterişe bağlanan aptalca tüketim kültürüyle aşırı kâr arayışı olmuştur.
Reklamı toplumun aynası olarak niteleme: Yukarıdaki anlayışa paralel olarak, bu tanımlamaya göre reklam popüler kültürü, ürün markalarının ve toplumun değerlerini yansıtır. Yani, topluma istediğini toplumun istediği şekilde verir. Bu klasik iddiayı herkes biliyor. Aslında reklam (ve medya) ile yaratılan ve/veya desteklenen bilinçte, egemen bir yapıya işlevsel olan sahte aitlik (kimlik) duyguları yaratılır. Gerçek hayattan bahsederken sahteyi sahi gibi göstermeye yardım eden yeni bir dil kullanılır ve bu dil reklamcılığın taşıyıcısı olan medyanın gündemini hazırladığı bir dildir. Bu dilde Pepsi “gelecek kuşak” olur; Coca Cola “hayat” olur. “Caldor” hayata renk katar. Deterjanda “akıllı moleküller” lekeyi bulur ve temizler (bu sırada ekolojide her şeyi nasıl öldürerek temizlik yaptığı asla gündeme getirilmez).
Liberal reklam eleştiricileri (Boorstin, Packard, Key) sadece reklamların moral ve o anki etkileri üzerinde dururlar; sunumlarında mesajların doğrudan düşünceyi ve davranışı biçimlendirdiğini varsayan klasik dürtü-tepki yaklaşımı egemendir. Reklamın rolü ve etkisi konusu liberal çoğulcu kültürel incelemelerde de klasik aktif izleyici savına uygun şekilde, fakat daha “mistikleştirilmiş” olarak ele alınır. Klasik gönderici (reklamcı), mesaj (reklam) ve izleyici modeli, göstergebilim ve dilbiliminin kavramlarıyla, yeniden açıklanır. Örneğin Fiske’ye göre izleyiciler reklamları alır, mesajları tahrip eder, kendi alt-kültürlerine sokar, kendi amaç ve eğlenceleri için kullanırlar.
Alternatif görüşlere göre, reklam “maddeciliği teşvik eder, insanlara ve özellikle çocuklara zararlıdır; stereotipleri ve bağnazlıkları destekler; bilinçaltı güce sahiptir; kötü ürünlerin satışına yardım eder; medya tercihlerini dikte eder; mal ve hizmetlerin maliyetlerini yükseltir.
SOSYAL SORUMLULUK VE ETİK
Sosyal bakımdan sorumlu reklamcılığın olduğu reklam endüstrisi tarafından iddia edilir. Reklam endüstrisiyle bağıntılı ilişkiler ve üretim ağında, reklamcılığın sosyal sorumluluğu ve etik konusu egemen yaklaşımların gündemini oldukça meşgul eder (Zukovski, 1997). Bu sorumluluklar da kültürel farklar, etik, korku kullanımı, seks ve şiddet gibi alanlar içine hapsedilir. Bu sorumluluk çoğunlukla medyaya yüklenir. Medya da reklam şirketlerine gönderme yapar. Eleştirenler, reklam endüstrisinin açık etik kurallara uymadığından yakınır. Kötü etiğe sahip olan reklamcılığın çoğunun çocuklara olan reklamlarda ve sigara, bira ve içki gibi tartışmalı ürünlerin promosyonunda olduğu belirtilir (Ringold,1998). Reklamın estetik karakteri, moral kabalığı ve etik yoksunluğu üzerinde durulur. Reklamcılığın etik bağlamında yüksek ahlak standartlar yerine en düşük seviyedeki ortak öğeler üzerinde iş gördüğü belirtilir. Yüksek ahlak standartları ne demek? Kızlara “erkek arkadaşınızı nasıl çıldırtırsın” diye öğüt veren Kozmopolitan mı yoksa kızlık kontrolü yapan devlet mi alçak (veya yüksek) ahlak standartlara sahip? Seksüel sömürü yapılmazsa, pornografi olmazsa, kötü sözler kullanılmazsa, yüksek standartlar mı elde ediliyor? Reklamcılığın alkışladığı çıkarlar daha mı değerli, ahlaklı ve yüksek? Ahlakı sekse indirgeme binlerce yıldır yapılmaktadır; medyanın desteğiyle günümüzde bu çok daha yoğun bir şekilde yapılmaktadır. İnsanları işsiz bırakan ve ücret politikalarıyla yoksulluğa mahkum eden mülkiyet ilişkileri gündeme getirilmezken, iki kişi arasındaki seks ilişkisi, kadın dövme ve taciz muhtemelen kendi seks ilişkilerini yürütmeden aciz veya evlilikte başarışız olan ve liberal burjuva değerlere sarılmış kadın ve erkeklerin hazırladığı ve yürüttüğü tv programlarında sürekli olarak gündemde tutulur. Bu gündemle tutulan bilinç yönetimi batının empoze ettiği yasalar ve uygulamalarla desteklenir. Örneğin bugün seninle herhangi bir nedenle öpüşen bir kız, herhangi bir nedenle sana düşman olduğunda, “bana tacizde bulundu” diye suçlamaya başlar ve tacizci ilan edilirsin. Eşinle sevişirsin, sonra eşin herhangi bir nedenle senden intikam almak ister ve “benimle istemediğim halde seks yaptı” diye seni mahkemeye verir ve tecavüzden hüküm yersin. Bunlar hayali olası şeyler değil; liberal burjuva sisteminin bireyi bireye düşman eden, güvensizlik aşılayan, insanlar arası dayanışmayı ortadan kaldıran politikalarının somut sonuçlarından bazılarıdır. Unutmayın dostça sarıldığınız veya sevgiyle elini tuttuğunuz birisi, sonradan herhangi bir nedenle sizi tacizle suçlayabilir. Bu nedenle, evliyseniz eşinizi, değilseniz hiç bir kızı/kadını kendinize düşman etmeyin. En iyisi, sanal dünyaya ve alışverişe gidin; arkadaş, dost, sevgili ve seks satın alın. Serbest ticaret olduğu için, sansür bile edilemez; hiç bir sorun çıkmaz.
Etik konusu genellikle doğruluğa/dürüstlüğe ve ahlaka indirgenir. Çözüm olarak reklamcılığın dürüst olması ve oto-kontrolü gerekliliği öne sürülür. Reklamın dürüstlüğü ve egemen ahlak kurallarına uygunluğu etik standardına ölçü olarak sunulur. Aslında sorun öncelikle reklamcılığın yüksek ahlak standartlarına göre yapılmaması, moral/ahlaksal standartların düşmesi, reklamcılığın doğruyu sunmaması, dürüst olmaması değildir. Reklamcılığa reklamcılık dedirten reklamcılığın var olan egemen doğasıdır. Bu reklamcılıktır ve başka türlü olursa reklamcılık olmaz; başka bir şey olur.
Etik ve sosyal sorumluluk ile reklam veren şirketin, reklam acentesinin ve medyanın çıkar amaçlarının uyum içinde olacağını beklemek doğru değildir; çünkü reklamlar ne denli kamu hizmeti olarak sunulursa sunulsun, gene de özel çıkarların ifadesidir. Elbette özel çıkarların ifadeleri her zaman genel çıkarlarla uyuşmazlık içinde değildir. Fakat önde gelen sorun özel çıkarların ifadelerinin satış amaçlı bilinç yönetimi arayan paketleniş biçimleri olmasıdır. Reklamla bilinç yönetimi basitçe bir ürünün satışıyla ilişkili değildir; aksine ekonomik, siyasal ve kültüreli içeren egemen bir yapının satışıdır.
Özellikle Türkiye gibi ülkelerde reklamcılık aptalca tüketimi yüceltmekte ve yaratılmış-istemleri tatmin etmeyi gelişme, yoksunluk ve yoksulluktan kurtulma olarak satmaktadır. İşte burada reklamcılığın kendisinin ve bağlı olduğu sistemin insancıllık taslayan insanlıktan çıkmış sorumsuzluğu ve etiği yatmaktadır.
Etik gibi kavramlarla dikkatleri yönlendirilmiş konular ve çözüm ve sorunlar üzerine çekmek özellikle kendi kontrollü alternatiflerini yaratan ve gündemleri kuran güçler için oldukça işlevseldir.
[1] Kendi anlamlarını ve tercihlerini kendileri yaratan bu özgür ve bağımsız birimlerin, örneğin büyük çoğunluğunun birkaç tür markayı tercih etmeleri sadece tesadüf olmalı (!). Milyonlarca insanın birkaç tür içine hapis olmaları geri zekalılaştırılmalarından mı, bilinçlerinin çok yüksek seviyede şekillenmesinden mi, çok özgürce kendi istediklerine kendileri karar verip özgürce seçim yaptıklarından mı, neden dersiniz? Yani sonsuz anlamlandırma ve yeniden-inşaların ve sonsuz olasılık ve tercihlerin olduğu iddia edilen 21. Yüzyılda neden insanların davranışlarına, sevilerine, giydiklerine, yediklerine, içtiklerine baktığımızda kendilerini farklı sanan “benzerler kitlesi” görüyoruz? Tesadüf mü acaba? (Şey, ben ve sen öyle değiliz tabi!)
