Kitle iletişiminin toplumdaki rolünün belirlenmesi onun ürün biçimlendirme politikalarının nasıl olacağını biçimlendirir. Elbette toplumdaki rolü konusu gerçek rolünü betimlemeden başlayarak, sahte imajlar yaratan betimlemelere kadar çeşitlilik gösterir. Dolayısıyla, kitle iletişiminin rolüyle ilgili açıklamalara şüpheyle bakmak ve gerçek faaliyetlerle karşılaştırarak bu betimlemelerin doğruluğunu ve geçerliliğini saptamak gerekmektedir.
Egemen Görüşlere Göre Kitle İletişiminin Toplumdaki Rolü
Lasswell’e göre (1948:85) kitle iletişiminin de içinde yer aldığı sosyal iletişimin üç temel fonksiyonu vardır: Çevrenin gözetimini yapmak (örneğin diplomatlar, ataşeler, yabancı gazetecilerin yaptıkları); Çevreye karşılık vermede toplumun parçaları arasında ortak ilişkiyi kurmak (editörler, gazeteciler ve konuşmacıların yaptıkları); Bir kuşaktan diğerine sosyal mirası nakletmek (aile ve okulun yaptıkları). Nakledilen miras denilen şeyler ne, kimin için ne işlevler görüyor gibi sorular asla sorulmaz. Sanki aktarılan “miras” herkes için ve herkese aitmiş gibi sunulur.
İnsanlar hayatı kendilerine anlamlı kılmak zorundadır. Bunu sağlama yolunda, iletişim araçları insanlar için toplumsal gerçeği tanımlamayı da içeren anlamlar ve açıklamalar getirmek göreviyle yükümlüdür (Halloran,1977:31). Halloran’ın kitle iletişimine yüklediği bu mütevazı ve faydalı işlevselliği, ana okul olarak nitelenen egemen yaklaşımların önde gelen aydınları oldukça idealleştirilmiş (yani gerçekten uzaklaştırılmış) bir biçimde açıklarlar. Örneğin DeFleur’e göre (1970:5) Kitle iletişim araçları (a) ahlaksızlığı, düzenbazlığı, günahkarlığı teşhir eden, (b) ifade özgürlüğünün bekçisi olarak çalışan, (c) milyonlara kültür getiren, (d) halka günlük zararsız eğlence sunan, (e) dünya olayları hakkında bizi aydınlatan, (f) ekonomik örgütlerimizin gelişmesi için ürünleri satın alma ve tüketimimizi bıkmadan ısrarla tekrarlayarak yaşama düzeyimizi daha da geliştiren sadık hizmetkarımız ve kurtarıcımızdır. Benzer şekilde, Loevinger (1968:40) "Özgür bir millet olarak kalabilmemiz gerçek bir ortak kültürün gelişmesine bağlıdır. Bu iletişim araçlarının en çok popüler programlar sunmasıyla sağlanabilir" diye iletişim araçlarının rolünü belirtmektedir. Bu rolü yerine getirdiklerini de Schramm (1973:138) “kitle iletişim araçları enformasyonu (bilgiyi) veren ve yayan geniş bir bilgi endüstrisinin parçasıdır; bu araçların görevi enformasyonu hazır, hızlı ve geniş bir şekilde sağlamaktır; bunu yaparken de bu araçlar toplumda var olan enformasyonlar arasından seçme yaparlar; seçtiklerini işler ve izleyiciye iletirler” diyerek müjdelemektedir.
Egemen görüşlerin toparlayan McQuail (1983:79,80) iletişim araçlarının görevini/rolünü beş temel kategoride özetler:
(1) Enformasyon görevi: Dünyada ve toplumdaki durumlar ve olaylar hakkında bilgi sağlamak; çıkar grupları ve örgütleri arası ilişkiler göstermek; yenilikleri, uyumu ve gelişmeyi kolaylaştırmak.
(2) Karşılıklı bağ kurma görevi: Enformasyon ve olayların anlamı hakkında açıklama ve yorum yapma; yerleşmiş kurallar ve egemenlik için destek sağlamak; toplumsallaşma; farklı, etkinlikleri ayarlama; fikir veya oybirliği sağlama; öncelikler sırasını saptama ve birbirine bağlı toplumsal duruma işaret etme.
(3) Devamlılık sağlama görevi: Kültürü ifade etme, alt kültürler ve yeni kültürel gelişmeleri tanıma; değerler ortaklığını işleme ve tutma.
(4) Eğlendirme, avuntu görevi; iyi ve hoş vakit geçirme günlük baskılardan uzak, dinlenme olanakları sağlama.
(5) Harekete geçirme (seferber etme) görevi: Siyasal, savaş, ekonomik kalkınma vb toplumsal amaçlar için kampanya yapma.
Dikkat edilirse, kitle iletişiminin temel görevi toplumda işlevsel bağlar kurmak ve sürdürmek olmaktadır. Elbette “kimin için nasıl bir işlevsellik” sorusu, işlevsellik toplumun tümüne mal edildiği için sorulma gereği duyulmamaktadır.
Görüldüğü gibi egemen görüşlerde kitle iletişiminin toplumun geneli için oldukça faydalı işlevleri olduğu ileri sürülmektedir. Bu iddianın ne bağlamda geçerli olduğunu anlamak için birkaç gazeteyi vetelevizyonu açıp bakmak yeterlidir. Medyada sunulan içerikleri ne tür faydalar sağlamaktadır?
Liberal eleştiriler daha çok toplumsal sorumluluk, cinsel ayırımcılık, şiddet, içerik kontrolü, sosyal sorumluluk ve etik üzerinde dururlar. Kitle iletişiminin oynadığı rol hakkındaki sunumlarında kitle iletişim araçları kendi başlarına hareket eden, bağımsızlığına sahip "özneler" olarak ele alınır. Böyle kullanılınca, kitle iletişim araçlarının görev nitelikleri bu araçların kendileriyle sınırlanır ve kahraman ya da kötü adam bu araçlar olur. Bu aynı zamanda, ahlakiyatçı maskesi ardında gizlenerek radyo, televizyon ve basının aşağılık, terbiyesiz, bayağı, saldırgan ve müstehcen içeriği ve zararlı, kötü ve rahatsız edici etkisi hakkında egemen sınıfın ve sözcülerinin eleştiri yapma hakkını da getirir: Bu ikiyüzlü eleştiri sonunda izleyiciyiler bu tür içeriği istediği ve izlediği için suçlu bulunarak sonuçlandırılır. (Medya yoluyla ahlaksızlık yapanın ahlaksızlıktan şikayet etmesi ve ardından bunun sorumlusunun “kendilerine sayısız olanaklar sunan medyada ahlaksız olanı seçen izleyici” olduğunu söylemesi; çözüm olarak kontrollü seyir için şifreli uzaktan kumanda vb sunması... Kötü üretiyorsa, neden kötünün üretimi durdurulmuyor dersiniz?)
Eleştiri: İletişiminin Rolü
Kitle iletişimin temel iki rolü vardır: (1) Mal ve hizmetlerin reklamlar yoluyla tanıtılmasını ve satışını yapan ticari örgüt olması ve (2) kendinin ve içinde oluştuğu sistemin ideolojik propagandasını yapan kültürel örgüt olması.
Kitle iletişimi hem kamu hem de özel sektör biçiminde egemen düzenin bilinç yönetimi işini yapar. Kamu kurumu biçiminde örgütlenmede, bu bilinç yönetiminde ağırlık devlet ideolojisinin propagandası şeklindedir. Bazen bu propaganda “hükümetin borazanlığı” biçimine dönüşür. Özel teşebbüs biçimi örgütlenmede serbest pazar propagandası yapılır. Özlüce her iki örgütlenme biçiminde de egemen sistemin “düşünsel, algısal, bilişsel” satışı yapılır. Reklamın kabul edildiği kamu sisteminde ve reklama dayanan özel teşebbüs sahipliğinde, kitle iletişimi, bu yolla aynı zamanda mal ve hizmetlerin satışı için kitleleri yönlendirme işini yapar. Bu rol kitle iletişim medyasının içeriğinin (haber ve eğlence vb olarak) hangi konuları nasıl ele aldığı ve sunduğu; hangi konuları yok saydığı ile belirlenmektedir. Örneğin, Herman ve Chomsky'e göre (1988) kitle iletişimi devlete ve özel faaliyetlere egemen olan özel çıkarlara desteği harekete getirme hizmetini yapar. Medyanın ana görevlerinin en önemlisi propagandadır. Kitle iletişim araçları mesajları ve sembolleri genel nüfusa ileten bir sistem olarak hizmet verir. Medyanın görevi eğlendirmek, bildirmek/haber vermek, toplumun örgütlü yapılarına insanları bütünleştirecek değerleri, inançları ve davranış kurallarını işlemektir. Sınıf çatışmasının olduğu ve zenginliğin az sayıda bir azınlığın elinde toplandığı dünyada, medyanın üstlendiği rolü gerçekleştirmesi sistemli propagandayı gerektirir. Medyanın devlet tekelinde olduğu ve sansür edildiği yerde, tekelci kontrol bunu gerçekleştirir. Devlet kontrolünün olmadığı medya yapısında propagandayı görmek zordur. Hele medya aktif bir şekilde özel firma ve hükümetin kötü işlerini göz önüne seriyorsa ve kendini genel toplum çıkarları ve özgür ifadenin temsilcisi olarak sunuyorsa, yapılan propagandayı görmek çok daha zorlaşır.
Kitle iletişiminin ideolojik görevi yanında, bir firma olarak mal sattığını belirten Dallas Smythe'e göre (1977,1981) kitle iletişim araçları tekelci kapitalist sistemin bir buluşudur. Bu araçların amacı “sorunlar, değerler ve politikalar gündemini" oluşturmaktır. Bu araçlar izleyicileri kitle halinde üretirler ve reklamcılara satarlar. Bu izleyiciler kitle halinde üretilmiş tüketim malları ve hizmetlerinin kendilerine pazarlanmasında çalışırlar ve tüketilirler.
Thompson'a göre, kitle iletişiminin ilk karakteri sembolsel malların üretimi ve dağıtımıdır. Kitle iletişimi, sembolsel malların yaygın üretimi ve dağıtımını gerektiren sosyal ilişkiler ve uygun kaynakların olmasını gerektirir. Kitle iletişimi sembolsel biçimleri kopyalama ve çoğaltma özelliğine sahiptir. Sembolsel biçimler bu pazarda mübadele için veya düzenlenmiş ekonomik ilişki yoluyla yeniden üretilir. Böylece, sembolsel biçimler satılacak mallar olarak muamele edilirler; emtia olmuşlardır; ödenecek servisler olarak veya başka malları veya hizmetleri satmayı kolaylaştıracak araçlar olarak mallaştırılmışlardır.
Özlüce kitle iletişimi denince kamu veya özel teşebbüs biçiminde örgütlenmiş örgütler akla gelmelidir. Kamu biçiminde örgütlenmeler teorik olarak ekonomik bir kurum değildir. Özel teşebbüs biçiminde olan örgütlenme ekonomik çıkar amaçlı firma tarzıdır. Bu örgütlerin fonksiyonu kendi ve kendilerini yaratan yapıyı faaliyetleriyle tutmak, sürdürmek, geliştirmek ve yüceltmektir. Bu genel amaç doğrultusunda kitle iletişimi örgütleri birbirine bağlı iki işlevi birden yerine getirirler:
(1) Kendilerinin ve reklamını yaptıkları endüstrilerin mal ve hizmetlerinin satışını yapmak (ekonomik sistemin satışı)
(2) Kendinin ve kapitalist pazar bilincinin satışı yapmak (bilinç yönetimi işi)
