Halkla ilişkiler iki temel terimden oluşmaktadır: halk ve ilişkiler. Halk, basit bir anlatımla, ortak ilgi veya ortak özelliklere sahip insanlardan oluşan geniş grup olarak tanımlanabilir. Halk denince genellikle yönetilen kitleler akla gelir. Yönetici sınıfın dışında kalan herkes halk olarak nitelenir. Halk fikri 18. yüzyıl aydınlanma düşüncesinde yatmaktadır. İlişkiler kavramı ise iletişimle yürütülen ve en azından iki tarafı içeren amaçlı faaliyetler olarak tanımlanabilir. Halk ve ilişkiler kavramı yan yana konulduğunda, “halk denen” ile olan ilişkiler anlamına gelir. Halkla ilişkiler kavramında “kimin halkla ilişkileri?” sorusuna (halk denen ile kim ilişki kuruyor? sorusuna) apaçık cevap yoktur. Cevap tanımlamalar içinde bir bilinç yönetimi oyunu olarak sunulur. Halkla ilişkiler, ilk bakışta, adı belirlenmeyen bir gücün halkıyla (veya halklarıyla) olan ilişkilerini ima eder. Dolayısıyla halkla ilişkiler bir tarafın halk denen bir diğer tarafla olan ilişkilerini düşünmesi ve düzenlemesini anlatmaktadır. Dikkat edilirse, halkla ilişkiler kavramı bir tarafın amacına yönelik bir ilişkiyi anlatmaktadır. Bu tek yönlülük, halkla ilişkiler kavramında “görünmeyenin kim olduğu” sorusuna cevap verildiğinde çok daha bariz bir şekilde ortaya çıkar. Egemen anlatımda, bunlar özel ve kamu örgütleridir. Yani halkla ilişkiler bu örgütlerin halklarıyla olan ilişkileridir. O zaman bu halklar, bir firmanın müşterileri, başka firmalar, perakendeciler, dağıtıcılar, kamu veya özel medya, resmi ve diğer kurumlar olabilir. Örneğin bir kadın giysisi firmasının mallarının alımına karar veren temel müşterisi anlamına, halkı kadınlardır. Çocuklar bu tanım çerçevesi dışındadır.
Aslında, yukarıdaki açıklamalardan hareket edersek, halkla ilişkiler, gündelik olarak süre giden ilişkilerdir. O zaman halkla ilişkilerin anlamı ne? Zaten süre giden bir ilişki; o zaman sürüp gitsin; halkla ilişkilere ne gerek var ki? Gerek, sürüp gidenin hem sürüp gitmesini garantilemek hem de geliştirmek için kaçınılmaz olur. Süregelen ilişkilerin ve ilişkideki tarafların karakterlerini, doğasını, anlamak ihtiyacı baskın olmaya başlar. Bu gereksinimi kim duyar? Örneğin, cehaletin (veya sözde bilginin) yaygınlaştırılması için kitle halinde üretilip dağıtılan yazılı gelenek ürünlerinin ve bu ürünlerin reklamını yaptığı malların satın alınması, kullanılması ve tüketilmesi için okuma-yazma kampanyalarını kimler açıyorsa, onlar duyar. Aslında bu kampanyanın halkı olan Anadolu köylüsü için sözlü gelenek yeterlidir. Köylünün ne öküzüne, ne eşeğine ne karısına ne kızına ne de komşusuna yazıyla ifade edecek bir şeyi vardır ne de buna gereksinim duyar. Ama satmak için (mal ve demokrasi gibi) bir şeyi olan güç, köylüyü potansiyel alıcı olarak görürse ve köylünün alıcı olması okuma veya yazma bilmekten geçiyorsa, o zaman köylüye zorunlu okuma yazma koşulu getirilir. Çin Seddi’ni yaptıran “korku altındaki gücün” duvarı inşa eden kitlelerle sürdürülen “halkla ilişkisinin” Çin Seddi’ni yaptıracak bir doğaya sahip olması gerekir. Eğer bu doğa yoksa veya harekete geçirilmesi için bilgilendirme, enformasyon verme, hatırlatma, öğretme gibi faaliyetlerle ikna ve teşvikler gerekiyorsa, o zaman her gün süregelen halkla ilişkiler yetersizdir. Yetersizdir, çünkü amaçlanan yönde insanları harekete geçirecek karakterde ya tümüyle ya da belli ölçüde olmayabilir. Kilise veya dini kurumlar da yeterli olmayabilir. Yoğun bir rekabet ortamı olabilir. Kitleler arasında hoşnutsuzluk ve sorgulama artmış olabilir. Sendikalaşma yaygınlaşmış olabilir. Halk/kamu/tüketici engeller çıkartan kültürel yapıya, inanca ve alışkanlıklara sahip olabilir. Hiç ilgi duymuyor olabilir. Para ve güç kazanma hırsını doyuracak bir çevre olmayabilir. O çevrede zenginliklerin ele geçirilmesi gereği çıkabilir. Var olan ilişkinin canlandırılması ve yaygınlaştırılması gereği duyulabilir. Dolayısıyla, süregelen ilişkinin planlı düzenlemelerle profesyoneller tarafından yönlendirilmesi zorunluluğu ortaya çıkabilir. İşte günümüzde halkla ilişkiler olarak çağrılan pratik, belli güç yapılarının günlük halkla ilişkilerini kendilerine daha fonksiyonel yapmak için, bu halkla ilişkilerini profesyonel bir şekilde düzenleme çabasını anlatır. Halkla ilişkiler, belli tarz, yoğunluk ve yönde ilişkileri yaratma, tutma, değiştirme veya geliştirme amaçlı profesyonel yönetim faaliyetleridir. Halkla ilişkiler endüstrisi hem kendi reklamını kendi müşterileri olan ve olacak firmalar ve kurumlara yaparlar, hem de şirketlerin ve kurumların imaj ve faaliyet satışını yaparlar. Özlüce, halkla ilişkiler profesyonel ve örgütlü bilinç yönetimi etkinliğidir. Halkla ilişkiler (reklam, pazarlama, yönetim) endüstrileri sadece kendi reklamlarını ve halkla ilişkilerini yapmakla kalmazlar; aynı zamanda güçlerini kullanarak diğer kurum ve firmaları (beş yıldız verme, toplam kalite yönetimi, ISO, yönetişim gibi) çeşitli süreçlerden geçerek kontrol etmeye çalışırlar.
Halkla ilişkiler başlangıcından şimdiye kadar kendi yarattığı bir kimlik krizi yaşamaktadır. Daha kötüsü, Halkla ilişkiler yüzyıllık iş yapış biçiminin doğası sonucu, çoğu kez negatif anlam yüklü tanımlamalar ve “lakaplarla” betimlenmeye başlanmıştır. Bu durum halkla ilişkilerde halkla ilişkiler terimini kullanmanın gitgide terk edilmesini getirmiştir.
Egemen tanımlar, endüstriyel pratikleri meşrulaştırmak amacıyla, halkla ilişkiler faaliyetlerine bakarak destekleyici tanımlamalar sunmuşlardır. Sorunları ise etik konusuna indirgeyerek ele almışlardır. Bu tanımlamalar sayı bakımından oldukça zengin ve niteliksel bakımdan oldukça yoksuldur. Yirminci yüzyılın başlarında, halkla ilişkilerde “iyi niyet kurmak ve tutmak için iletişimi kullanma” egemen temaydı. İyi niyet kurma, halka yayma (publicity) ve propaganda üzerine eğilme 1920 ve 30’larda zayıflamaya başladı. 1940’larda tanımlamalar oldukça boldu: sosyal ilişkiye kılavuz, sosyal ve siyasal mühendislik, iyi niyet geliştiricisi, kamuoyu kurucusu, motive edici, ikna edici ve açığa kavuşturucu… Bu listeye 1950 ve 1960’larda yağlayıcı, pilot, katalizör, spotlight, yorumlayıcı ve şeytanın savunucusu gibi yenileri eklendi ( Harlow,1977).
1982’de, Public Relations Society of America (PRSA), cemiyetin üyeleri tarafından yaygın olarak kabul edilen ve kullanılan bir halkla ilişkiler tanımını getirdi: “Halkla ilişkiler bir organizasyonun ve halklarının karşılıklı birbirine uyumsallaşmasına yardım eder. Bu tanımlama, diğerleri gibi hala fonksiyonu betimlemektedir ve halkla ilişkilerin ne olduğunu açıklamada yetersizdir. Cemiyetin tanımı halkla ilişkilerin organizasyonlara (örgüt ve kurumlara) yardım eden bir faaliyet olduğunu anlatmaktadır.
Avustralya Halkla ilişkiler cemiyetinin halkla ilişkiler uzmanlarını “iletişim mimarları” olarak nitelemesi, soyuttan hareket ederek somut gerçekliği kuran mimarlar tarafından kınanması gerekir. Mimarlık somut inşalarla sonuçlanan tasarımlarla gelir. Halkla ilişkiler uzmanları ise somut olanı alıp pazar ve imaj için paketleme işini yapan maaşlı (veya projesine para alan) tezgahtardır. Bu tezgahtarlığı Cutlip ve diğerleri (1985; aktaran Nessmann, 1995) bir organizasyon ve organizasyonun başarısı veya başarısızlığının bağlı olduğu çeşitli halklar arasındaki ortak faydaya dayanan ilişkiyi tespit eden, kuran ve tutan yönetim fonksiyonu olarak betimlerler.
Dikkat edilirse, tüm bu tanımlamalar halkla ilişkilerin idealleştirilmiş rol ve fonksiyonlarından hareket ederek, halkla ilişkilerin ne olduğunu ne yaptığını betimleyerek açıklama getirmektedir. Bu tanımlamalarda görüldüğü gibi hem Amerika hem de Avrupa’da halkla ilişkiler tanımının çoğu halkla ilişkileri “yönetim fonksiyonu” olarak ifade ederler. Bunun yanında, halkla ilişkiler işletme ve kamu yönetimi dalında pazarlamaya bir ekleme olarak ele alınır. MacManus 1994’de İngiltere’deki incelemesinde halkla ilişkiler uzmanlarının % 94’ünün halkla ilişkileri pazarlama aracı olarak gördüğü ve % 75’inin halkla ilişkilerin pazarlamayla daha da fazla birleşeceğini düşündüğünü buldu (MacManus, 1994:14, aktaran Nessmann, 1995).
Çoğu tanımlamalar, bir halkla ilişkiler tanımlamasından çok, halkla ilişkilerin halkla ilişkilerini yapan bir betimleme karakterinde görünmektedir. Bu görünüm şu tanımlamada çok daha açık bir şekilde sırıtmaktadır: Halkla ilişkiler “uyutulacak, kandırılacak halk” anlayışından, “sorumlu olan, suçlu olan, kötülenecek halk” anlayışına; oradan “maniple edilecek halk,” ardından “bilgilendirilen halk” ve zamanımızda ise “hizmet verilen veya işe katılan halk” anlayışına doğru değişmiştir.
Akademik tanımlamaların bazıları betimleyici olma yerine daha çok normatif ve reçete karakterine sahiptir. Akademik tanımlamalarda “iletişim” ve “relationship” gibi halkla ilişkilerdeki temel kavramlara çok ender rastlanır; rastlandığında ise oldukça yüzeyde (sudan) bir şekilde ele alınır. Akademik tanımlamalarda, halkla ilişkiler belli bir kuram içine sıkıştırılmaya çalışıldığında, durum daha da karmaşık bir hale gelmektedir. Bu karmaşıklık, ne yazık ki, halkla ilişkileri ve doğasını açıklamadan çok, anlaşılmaz yapar. Daha kötüsü “kültürelci veya söylembilimci” yaklaşımla halkla ilişkiler gerçeğini açıklama adı altında, iletişimde yapıldığı gibi, halka ilişkiler efsaneleştirilir, mistikleştirilir, gerçek yerinden kopartılıp, sanal metinler dünyasına taşınır. Dil bilimi, göstergebilim veya sembolsel etkileşim temeline dayanan ve halkla ilişkileri, iletişimi ve bütün insan etkinliklerini “anlam inşası” olarak ele alan tanımlamalar böyle bir karaktere sahiptir. Örneğin Gordon’un tanımlamasına göre (1997), “halkla ilişkiler anlamın sosyal inşasına aktif katılmadır.” Bu cümledeki “halkla ilişkiler” kavramı yerine iletişim, propaganda, reklam, siyaset gibi her tür kavram konabilir.
(İletişim ile halkla ilişkiler veya propaganda arasındaki fark “anlamın sosyal inşasındaki fark” mı oluyor? Halkla ilişkilerde “özneler” kimler ve nasıl oluyor da “bilinç yönetimi” üzerinde uygulanan halk ve uygulayanlar her ikisi de “özne” oluyor? Bu öznelik hangi özne için gerçek anlamda etkenlik ve hangisi için daha çok edilgenlik olmaktadır? “Aktif” olarak bir reklamın veya halkla ilişkiler metninin çözümlemesini yapma, nasıl oluyor da (ve hangi koşullarda) edilgenliği ortadan kaldırıyor? Duru sabununu seven ve alan bunu aktif bir anlam inşası sonucu mu yapmaktadır? Bu inşa ve sonuç aktif bağımsızlığı mı yoksa aktif olarak bağımlılığa katılmayı mı anlatır? Düşünün.)
Bu tür tanımlamalarda, tanımlamayla sergilenmesi gereken ayırıcı karakter yoktur. Ayrıca bu tanımlamada “ilişkiler” yaşayan insanın yaşanan dünyasında yaşanan ilişkiler değil, anlam vermeler ilişkisidir.
Bazı örgüt yöneticilerinin tanımı örgütlü insan ilişkileri gerçeğine çok daha yakındır: Halkla ilişkiler kamuoyunu yaratma, değiştirme, güçlendirme veya kamuoyunun üstesinden gelme sanat ve bilimidir (Sauerhaft ve Atkins, 1989 aktaran Hutton, 1999).
Halkla ilişkiler siyasal, ekonomik ve kültürel alanlarda yönetici sınıfların, grupların ve bireylerin belli amaç ve çıkarları gerçekleştirmek için giriştikleri etkinlikler olarak tanımlandığında, halkla ilişkiler tarihi örgütlü ilişki ve iletişim kontrolünün bilinçli olarak yapıldığı zamanlara kadar geri gider. İlk kez ne zaman ve kimler tarafından nasıl kullanıldığı hakkında sunulan bilgilerin elbette güvenilirlilik sorunu olacaktır; fakat halkla ilişkiler doğal olarak her örgütlü sosyal yapı içinde vardır. Adı halkla ilişkiler olmasa bile, her örgütlü ilişkide planlı faaliyet vardır. Bu planlı faaliyetin iletişim yanına eğilerek gözden geçirilmesi ve planlı bir şekilde maniple edilmesinin nerede ve ne zaman olduğu ise kesin olarak belli değildir. Kaynaklara göre M. Ö.1800’de Sümerlerde çiftçilere nasıl tahıl üreteceklerini anlatan Çiftlik Bülteni halka tanıtıcı bilgi veren en eski eğitim materyalleridir. Bu bültenler siyasal yönetimin planlı halkla ilişkiler faaliyeti olarak nitelenebilir. M. Ö. 1. yüzyılda Roma yönetimi “Halkın sesi Tanrının sesidir” (Vox Populi; Vox Dei) sözünü çıkartarak, eğer halktan kasıt Roma halkıysa, belki de ilk olarak güçlü bir imaja sahip halkla ilişkiler uydurularından birini yarattılar. 15. yüzyılın ortalarından sonra basın sayesinde çeşitli el ilanları ve sokaklardaki büyük afişler çeşitli amaçları teşvik etmek için kullanıldı. 16. yüzyılda “yayma” (publicity) ile Amerika’ya göç cazip kılındı. 1623’de Papa Gregory XV inancı teşvik eden koleji kurdu. ilk sistemli fon toplama kampanyasını Harvard College yaptı. 18. yüzyılda Halka yayma ve “Boston tea party” denen “olay sahneleme” Amerikan devrimi için destek geliştirmeye yardım etti.
1800’lerde siyasal alanda Amerika’da konuşma yazma, basın bültenleri, kamuoyu araştırması yapılmaya başlandı. Yayma (publicity) teknikleriyle Amerika’nın batısına göç teşvik edildi.
1900’lerde firmalar müşterileriyle pozitif ilişkileri teşvik etmek için çeşitli teknikleri kullanmaya başladılar. Örneğin Ford mallarının promosyonu için (1895) basında ürün ön-gösterisi (preview) ve araba yarışları (1903) düzenlemeye başladı. Chicago Edison firması ilk kez magazin (1903), film (1909) ve tüketici faturalarının içerisine yerleştirilen reklamlar (1912) (stuffers) kullandı.
Anthracite kömür grevinde kömür endüstrisi, Ivy Lee adlı birini Halkla ilişkiler danışmanı olarak kiraladı. Böylece endüstrinin çıkarlarına hizmet eden halkla ilişkiler danışmanlığı başladı. Lee 1914’de kanlı Ludlow katliamı adıyla bilinen “Colorado Fuel and Iron” grevinde Amerika’nın en büyük soyguncusu olarak nitelenen Rockefeller’in çıkarını korumak için danışmanlık (ve sömürü ve katliam) işinin gelişmesine ve “tanıtım” faaliyetlerinin gerçekleri firma çıkarı doğrultusunda biçimlendirme ve sunmaya dönüştürülmesine yardım etti.
(Ludlow katliamında firmanın kiraladığı askerler ve özel polisler grev yerinde gece çadırları yaktı ve içindekilere ateş açtı. Sonunda on üç çocuk, iki kadın ve beş erkek öldürüldü (Boyer and Morais, 1965:190). İşte gerçek halkla ilişkiler budur. Bize öğretilen halkla ilişkiler ise, minareye kılıf hazırlamadır; gazeteler bu katliamı “kızıllar tahrik etti” gibi söylemlerle meşrulaştırdılar. Onur bu işin neresinde? Para ve güç onur verir!.)
George Creel tarafından yürütülen, The Committee on Public Information, Amerika’nın Birinci Dünya savaşına girmesinde kamunun desteğini sağlamak için teşvik işini yaptı. Filmciler, reklamcılar, halkla ilişkiler uzmanları, tarihçiler, her alandan sosyal bilimciler ve yazarlar bültenlerle, filmlerle, konuşmalarla, köşe yazılarıyla, posterlerle, kitaplarla, haber hikayeleriyle, baş yazılarla, bir sayfalık elle dağıtılan yazılarla ve resimlerle savaşı pazarlama işine giriştiler. Kullanılan ortak mesaja göre bu savaş özgür düşünce ve ifade hakkı ve demokrasi için Alman otokrasisine ve zulmüne karşı veriliyordu. “Özgürlük ve demokrasiyi koruma” mesajlarıyla Amerika bombardıman edilirken, Amerika’da yapılanlara birkaç örnek verelim: Kasım 5, 1916’da kereste endüstrisini sendikalaştırmaya çalışan beş sendika üyesi öldürüldü. Nisan 6, 1917’de sendikalaşma isteyen 17 petrol işçisi kaçırıldı ve ağaçlara bağlanarak işkence edildi. Haziran 1917’de, Arizona’da 2000 grev yapan işçi silahlı adamlar tarafından toplanıp çöle götürüldü ve bir daha evlerine dönmemeleri tehdidiyle oraya bırakıldı. Ağustos 1917’de önemli bir sendika üyesi kırık ayakla yattığı otelinden alınıp bir demiryolu köprüsünden sallandırılarak asıldı. Eylül ayında IWW sendikasının ofisleri her yerde basıldı. Liderleri hapse atıldı. Savaşa karşı olan basın kapatıldı. Kongre bu sırada özellikle barış hakkında konuşanları susturmak için “sedition act” denen yasayı çıkardı (Boyer ve Morais, 1965: 196,197,198).
Bunların ve 1917’de yapılan 4450 grevin halkla ilişkileri nasıl yapıldı dersiniz? “vatan hainliği” suçlamalarından başlayarak,,,
1930’ların başlarında Amerikan başkanı Roosevelt meşhur “fireside chats” radyo programındaki konuşmalarıyla halkla ilişkilerle siyasal sistemin satışında ve siyasal propagandada önemli bir geleneği başlattı. Elmer Davis tarafından yönetilen ve bildiğimiz iletişim kuramcılarının ve araştırmacılarının çoğunun çalıştığı “Office of War Information” (sonradan CIA) İkinci Dünya savaşında halkın desteğini elde etmek için yönetimin promosyonunu yaptı.
Savaş sırasında adı “War Advertising Council” olan propaganda kurumunun ismi değiştirerek savaş sonrasında sivil “The Advertising Council” adını aldı ve sözde kamu yararına reklamlar yapmayı üstlendi. İkinci Dünya Savaşı sonrası Amerikanın dışında haber ve kültürel enformasyon dağıtmak için The United States Information Agency (USIA) kuruldu. Bu ajansın görevi her ülkede yaygın bir şekilde haber toplayan ve değerlendiren halkla ilişkiler biçimindedir.
1965’de Ankara’da SBF Basın Yayın Yüksek Okulu Kuruldu ve kapitalist endüstriyel yapının yansıması olan bölümler oluşturuldu: Radyo-Televizyon, Gazetecilik ve Halkla İlişkiler. Böylece resmi olarak 1967’de Türkiye’de halkla ilişkilerde öğrenciler vardı. Bu öğrencilerin bazıları Halkla ilişkilerden mezun olduktan sonra Halkla ilişkileri “bir odada oturma, afişler hazırlayıp reklam yapma, şikayet dinleme ve bina içinde yön gösterme” sanan kimseler tarafından çalıştırıldılar. Otuz beş yıl sonra halkla ilişkiler imajlarla bilinç ve davranış yönetiminin bir parçası olmaya başladı. Günümüzde halkla ilişkiler dendiğinde güzel kızlar, vücut dili, son moda giysiler, sahte imajlarla firma veya kurum satışını yapmaya çalışan halkla ilişkiler firmaları ve etik laflarıyla halkla ilişkilerin ideolojik temelini biçimlendirmeye çalışan Halkla İlişkiler dernekleri akla gelmektedir. 1984 ve sonrası, Türkiye’de hem siyasal hem ekonomik alanlarda danışmanlık, reklamcılık ve halkla ilişkiler, pazarlama, promosyon faaliyetleri kıpırdanmaya ve 1990’larda ise hız kazanmaya başladı. Büyük firmalar, özellikle yabancı firmalar, kendi bünyelerinde halkla ilişkiler bölümü açtılar veya müşteri şikayetlerini dinleyen halkla ilişkiler “uzmanı” çalıştırmaya başladılar.
