TALEBİN ÜRETİMİ SAPTAMASI: BİZ NE SÖMÜRÜCÜ NE DE EMPERYALİSTİZ!

İrfan Erdogan

Amerikalı Samuelson'un köhnemiş kitabının hala okutulduğu dünyada, ekonomi derslerinde, pazar mekanizması sunulurken talebin pazar koşullarını saptadığı anlatılır. Karmaşık formullerle ve anlatımlarla işlenen talep ve arz ilişkisinde talebin belirleyiciliğine paralel olarak çeşitli varsayım ve savunmalar ileri sürülür.

Kapitalist pazarın ürün kalitesi eleştirildiğinde, "tüketici ödediği değere orantılı olarak kalite satın alır" cevabı verilir.

Sanat'a ve kitle iletişim ürünlerine yöneltilen "nitelik" eleştirilerine karşılık, "halka istediğinin verildiği, ürünün halkı yansıttığı" belirtilir.

Çevre bozulmaları, tüketicilerin tutumlarına, alışkanlıklarına ve davranışlarına" yüklenir.

Enflasyon tüketici harcamaları ve tasarrufla ilgili davranışlarıyla ilişkilendirilir. Economik kalkınmaya ve sorunlara neden olarak halkın doğurganlığı (hızlı nüfus artışı) öne sürülür ve halkın eğitilmesi ve doğum kontrolunu benimsemesi gerekliliği savunulur.

Siyasal hokkabazların, cambazların ve hırsızların cumhurbaşkanı, başbakan ve belediye reisi seçilmesine neden olarak, "halkın hak ettiğini seçtiği (yani halkın hırsız ve dolandırıcı özlemli olduğu ve bu özlemlerini hırsız ve vurguncu siyasetciler yoluyla tatmin ettikleri)" belirtilerek, konu halkın ahlaksız psikolojik yapısıyla ilişkilendirilir.

Kısaca, Pozitivist okulun, ekonomiden siyasal- ekonomiye, ekonomik-psikolojiden siyasal-psikolojiye kadar alanlarda ana tezi, arzın (sermayenin, üretimin) pazar koşullarını kontrol olanağına sahip olmadığı ve her halukarda, en sonunda, talebin (tüketicinin, seçmenin) üretimin karakterini, boyutunu, tarzını, nitelik ve niceliğini belirleyen ana faktör olduğu görüşü etrafında döner.

Klasik ekonomik pazar kuralının ve ideolojik savlarının yaşadığımız örgütlü ve kontrollu dünyanın gerçeklerini doğru ve yeterli olarak yansıtmadığını kültürel üretim ve iletişim örneğiyle açıklamaya çalışalım.

İnsanın kendi balını ve zehirini kendi seçmesi

Kapitalist ve emperyalist düzenin destekleyicisi Pozitivist-ampirik okul kültürel üretimin alanı ve içeriğinin, serbest rekabet pazarında, izleyicilerin istekleri tarafından saptandığını savunur : Eğer belli değerler ve dünya görüşleri (örneğin sosyalism ve toplumculuk) popüler kitle iletişim araçlarında yoksa ya da zayıf temsil ediliyorsa, bu onlar için etkili bir talebin olmamasındandır. Örneğin, Tv'deki sunulan programların biçimleri, haberlerin içeriği, göbek havaları, açık seçik açık oturumlar, kırmızı ve mavi koltuklar, seviyesiz yorum ve yorumcular, Amerikan filmleri, Dizilerdeki Latin seks, hırs ve tüketim gözyaşları, Cumhurbaşkanının halkın çıkarını temsil çabasıyla Anadoluyu istila eden Uluslararası firmaların açılış törenlerine "kalkınma ve ilerleme nutukları" vermek ve aferim almak için koşuşturması hep bu nedenledir. İyi veya kötü, kaliteli veya kalitesiz ne varsa hep talebin isteklerini yansıtır. Kalanlar kalır, çünkü taleptir; Ölenler bizden ayrılarak bizde hatıra olarak kalır: Ölenleri de öldüren talebin ilgisizliği ve ragbet göstermemesidir. Özellikle Post- modern dünyamızın özgürlüklerin savunucusu ve demokrasinin teşvikçisi özel tesebbüs, elitist TRT veya sevgili başbuğ-atamız Abdulhamid'e istemediği halde çig yumurta yediren komunistler gibi, kendi amaçlarını ve isteklerini ve de ürünlerini kimsenin boğazına, zorla sokmuyor veya sokmaya çalışmıyor. Halka istediğini, sevdiğini, arzuladığını, özlediğini ve ardından koştuğunu veriyor. (Halimenin ardından dili bir karış koşan Talib'e, Halimeyi niye vermiyor, peki? Bunun kapitalist ideolojiden ayrı bir arz ve talep pazarı olmasından mı? Hiç de değil: Arzın (Halimenin) malına aradığı değerden (talepte aranan faydalı ve görevsel niteliklerden) dolayıdır. Talebin dili bir değil, bin karış dışarı sarksa, sürüm sürüm sürünse, inim inim inlese, Talip için hiç bir işe yaramaz. Fakat başkaları için epey işe yarar. Nasıl işe yarar? Popüler kültür tüccarı sermaye bu yerde sürünen dili ve derin inleyiti alır, türkü, film ve tv programı yaparak Talibe geri-sunar. Talipten sanki Talibin başka işe yarar nitelikleri yokmuş gibi seçilip alınarak yapılan bu tür yapım ve satmada, Feleğin cilvesinden olmalı, Talip, Halime ve benzerleri, gerçek yaşam koşullarından koparılıp, kapitalist pazarın tüketim ürünleriyle süslenmiş, "boşver Halimeyi, önce beni satın al, Halimeler ardından gelir" diyen, veya "senin ayarında ve zevkinde olmayan Talip de kim oluyor ki!!! Sen al, kullan ve at! Boyalan ve seksi bir şekilde Malbronu tüttür kızım! özgürlüğünü yaşa!" diyen ve mutluluğu, güzelliği, çekiciliği, anlamlılığı kapitalistin ürünlerini tüketmeyle tanımlayan materyal-arzularla ve engellenmelerle dolu bir peyzaj içine yerleştirilir. Talip ve Halime de, ayrı konumlarda ayrı duygularla dopdolu, Marlboronun kaliteli zehiri cigerlerinde, dumanlı iç çekişlerle bu yapma-peyzaja dalarlar. Sevmek ve sevgi göstermek ilişkisi, örneğin Valentine denilen ve sevgiye ve sevgi ilişkilerine hakareti temsil eden birinin adı kullanılarak, çikolota, kart ve restoran sermayesinin cebini doldurma amaçlı "senede bir gün" türküsü yapılır. Anneler günü, babalar günü, sekreterler günü dedeler günü, Atalar günü vb. günler sevmeyi unutmuşa veya vakit bırakılmıyana satın alma fırsatı verilerek insanlığa dönüşünün sömürüsüdür. Daha kötüsü sevmenin nasıl olması gerektiğini öğretme sürecinde kapitalist sermayenin sevgiyi emptialaştırması ve sevgi anlatımını "satın almaya" indirgemesidir. Elbette sadece sevgi degil, Türkün geleneksel kültürel pratiklerinin hepsi ticarileştirilmekte, mallaştırılmakta veya bu amaçlarla "yem" olarak kullanılmaktadır. Bu dönüşüme direnen veya uygun olmayanlar ise, önce yok edilip ardından siyasal amaçlarla hortlatılmaktadır. Şeker Bayramına Hacı Şakir Bayramı desek yanlışlık mı yapmış oluruz?

Her yıl bir çok özel teşebbüs halka istediğini veremediği için batmaktadır. Topluma hizmet ve elbette böylece ekonomiye ve kalkınmaya katkıda bulunmak için, üretimin örgütlenmesi ve ham madde safhasından başlayarak mahallemizin köşesindeki "süpermarketa" kadar çeşitlenen biçimlerde, büyük ve küçük firmalar sürekli rekabet içindedirler. Örneğin, NY'da her yıl açılan küçük iş yerlerinin çoğunun kısa zamanda kapanması hem rekabetin ne denli şiddetli olduğunu hem de üreticilerin\satıcıların, kısaca pazar ilişkisindeki arz eden tarafın ne denli talebin kurbanı olduğunu anlatmaz mı? (Anlatmaz: Bu iddianın aksine, kapitalizmin büyüme baskısını ve küçüğü ezmeye yönelik karakterilerini gösterir. Aynı zamanda, küçük firmaların yok oluşlarının talebin belirleyiciliğiyle olan ilişkisi, tekelci veya oligopolici kapitalist pazardaki yokedicilikle sürdürülen canlılıkla ilişkisi ve ideolojik amaçlı kullanım ötesinde,çok az önem taşır: Kapitalist pazarda küçük sermaye girişimleri ve başarısızlıklar, aynı anda yeni girişimlerin eskileri takip etmesi pazara büyük hareketlilik, rekabetcilik görünümünü verir. Sürekli ölüm kalım mücadelesi veren ve büyüme sancıları çeken küçük burjuvazi milliyetciliğe, ırkçılığa, dinciliğe başvurarak hem talebi "Allah allah sesleri ve vatan millet sakarya nameleriyle" kendine doğru yönlendirmeye, hem de ezilişinin hıncını suçsuzdan almaya çalışır. Bu uğraş küçük burjuvaziye kapitalist düzenin tanıdığı çaresiz çare kapısıdır. Bunun ötesinde, birleşmeler, satın almalar, ortak yatırımlar, dikey ve yatay büyüme ve bütünleşme, tekelleşme, yaygınlaşma, pazar kontrolu ve kar azamileştirmesi günümüzün kapitalist pazarının egemen karakteridir. Talebin krallığı günümüzdeki İngiliz kralının İngiliz ekonomik ve siyasal politikalarını saptamadaki "krallığına" benzer: Saptayamaz. Türk halkı BP'den, Petrol Ofisinden, Shell'den "aman bize kurşunlu benzin satın! Nüfus çok artıyor! Böylece hem binbir türlü kanserle nüfus artışı kontroluna katkıda bulunuruz, hem dolmuşlar ve otobüslerde ve de sokakta kurşunla cigerleri dolan çocuklarımızın beyinleri zedelenerek, onları düşünme gibi bir zahmete katlanmaktan kurtarmış oluruz!" diye istedikleri için mi, dünyada insanın değerinin beş para etmediği ülkeler dışındaki on para ettiği ülkelerde yasaklandığı halde, Türkiye'de satılmaktadır? Otobüslerde, dolmuşlarda ve sokakta zehirlenen Türk insanı bu petrol şirketlerine, "Neden siz petrolu burnumuzun dibinden getirip bize, dünyanın öbür ucundaki Amerikadaki sattığınızın iki misli fiyatına kakalıyorsunuz?" diye sorsa, dinleyen olur mu? " Veya böyle bir soruyu aklına getiremeyecek kadar aptallaştırılmış mı? Bu soruya cevabı mülkiyet ve güç ilişkileri içinde aramak gerekir. "Kurşunlu benzin istemeyiz!" diye millet gösteri yapsa ne olur? Başta cevap hazırdır: "İstemezseniz, siz de super benzin alın, sizi zorlayan yok ki!" olur. Benzinin pahalı olması şikayetine de "özgürlük var, istemezseniz almayı, zorlamıyoruz" gibi karşılık verilir. Millet israr ederse, "demokrasiyi, huzuru ve düzeni" kurmak için devletin kiraladığı polis denen maaşlı- köleler veya ordu denen mecburi-köleler harekete geçirilir. Kısaca, üretim ve pazar ilişkileri toplumdaki mülkiyet ve güç yapısından bağımsız değildir. Kapitalist toplumsal üretim biçiminde talep örgütlü soygunun kurbanıdır; Örgütlü baskı ve sömürü pratikleri ve baskısı içinde güçsüzleştirilmiştir.

Talebin yoksulluğu: Fukaranın sömürülecek nesi var ki?

Egemen ideolojik nedenselliğe ve son zamanların post-modernist karşılıklı- bağımlılık yaklaşımının sunumuna göre, Üçüncü dünya ülkeleri sınırlı üretim ve tüketim pazarına sahiptir; Bu ülkelerde zenginlik yaratacak birkaç kişi vardır; Kişi başına düşen zenginlik\gelir de azdır; (Sanki dağılım Allahın eliyle yapılan, kendiliğinden olan doğal bir oluşum.); Örneğin bu ülkelerde kaynakların kullanış şekli, reklama dayanan özel teşebbüs medyası için reklam endüstrisinin gelişmiş olmaması, kaynaklarının kıtlığı (paylaşılmışlığı ve talanı değil), uluslarası medyanın gitmesine ve medyanın gelişmesine engeldir. (O zaman uluslararası iletişim firmaları ortaklarıyla birlikte ta 1850'lerden beri Türkiye'de ne arıyorlar? Gezinti mi yapıyorlar?). Dünya Bankasının da savunduğu bu görüş, pazarın talebe göre ayarlandığını ve üçüncü dünyayı kalkındırma masalını öne süren temele dayanır. Bu temel de uluslararası pazarın ekonomik ve siyasal yapısal gerçeklerine aykırıdır.

Küçük pazar neye göre küçük? Belçika küçük. İngiltere de küçük. Peki, sermaye birikimini nasıl ve nerden sağlamışlar?

İngilterenin, Fransanın ve Almanyanın kendi ülkelerindeki doğal kaynak zenginlikleri, örneğin Türkiye veya Güney Afrikadan daha mı fazla? Avuç içi kadar Ingilterenin zenginliği kendi kaynaklarını sömürmeye mi dayanıyor yoksa dünya pazarındaki emperyalist sömürüye mi?

Fransanın, Almanyanın, Ingilterenin ve Japonyanın sadece kendi siyasal sınırları içindeki kendi zenginlikleriyle "modern endüstrilerini" çalıştırdıklarını ddüşünebiliyor musun? Çalışırsa ne kadar ve ne kapasitede çalışır?

Zenginliğin yaratılması veya fazlalığı,sömürünün kapsamına bağlıdır. Bırak "küçük" Avrupa emperyalistlerini, koca Amerika kıtasının bile zenginliğinin kaynağı bütün dünyadır. Eğer pazar fakirse ve ödeyemiyecek kapasitedeyse, o zaman Anadolunun en ücra köylerinde bile coca colanın, televizyonun, radyonun, çamaşır makinasının işi ne? Elbette ödeme kapasitesi önemlidir; Bizim köyde BMW satan satıcı yok. Benzer şekilde, New York'ta helikopter satan dükkan da göremezsin. Kaliforniya'da F16 satan bakkallar da yok. Talep, pazar ve pazarın alış gücü anlayışı, kişi başına düşen gelir ve yerelliğin ötesinde düşünülmelidir.

Bu tür iddialar dünyadaki günlük ilişkilerde güç politika ve uygulamalarının yokluğunu varsayarlar veya iddia ederler. Bu nedenle ki, örneğin, taleple arz ilişkisindeki sömürü red edilir ve "serbest akım, dolaşım, serbest rekabet, fiatların pazarda oluşumu" gibi kavramlarla açıklanır. Rosa Luxemburg'un ifadesini kulanan Hintli bir delegenin BM'de belirttiği gibi "serbest akım özgür tavuklar arasındaki özgür tilki gibidir" (Mattelart, 1994).

Kapitalistin talebi kontrol gereği

Kapitalist egemenlik kendini, ne ekonomik, ne siyasal ne de kültürel alanda, asla talebin doğal, demokratik ve özgür vicdanına ve seçimine\kararına teslim edemez: Her özgür kıpırdanış, her demokratik yönelim, her toplumcu veya özgür-bireyci düşünü ve davranış tarzı kapitalist ve emperyalist sömürü çarkı için genellikle büyük tehlikedir. Serbest rekabet ve serbest pazar (kendi çıkarı ve kendisi için yaptığı ideolojik propagandayla savunduğu serbestlik ötesinde) kapitalizmin ve emperyalizmin görmek istemediği kabustur.

Üretimle birlikte talebin de üretilmesi zorunluluğu vardır. Bu nedenle, Emperyalizmin saldırgan-dünya-bekçisi Amerika her yerde silahlı güç bulundurmak zorundadır; Her ülke bu nedenle büyük bir polis ve ordu tutmak zorundadır; Saddam Hüseyin'in derdi ve Amerikan'ın Saddama verdiği ders'in ardında pazar sahipliği\ortaklığı ve pazar kontrolu yatar. Hüseyin'in deliliği veya Amerikanın kudurmuş kovboyluğu değil. iletişim alanındaki özelleştirme ve deregulasyon, talep kontrolunun ve yönetiminin özel teşebbüsün kendi eliyle yürütmesi zorunluluğunu hissetmesi nedenini taşır. Elbette, temel amaç ekonomik etkenlik ve kontrol meaknizmalarının güçlendirilmesi ve yaygınlaştırılmasıdır.

Üretimle tüketim ilitkisi

Dogal olarak toplumsal üretim elbette tüketime bağlıdır. Toplumların ekonomik ve kültürel gereksinmeleri ekonomik ve kültürel ürünlerin yaratılması\üretilmesinin temel itici gücüdür. Üretim tüketim gereksinmelerine bir cevaptır. Dolayısiyle, talep arzın belirleyicisidir. Bu tür talep- arz ilişkisi büyük babamın köyü ve kasabasındaki genel durumu anlatır. Orda bile, hatırlarım, bizim köyün tek manavı köy hocası, diğer köylerden eşşeğine yükledikleri domatesleri vs getiren satıcıları köy dışında karşılar ve ucuza kendisi hepsini alır veya adamı tehdit ederdi. Neden? Nedeni epey açık. Böylece, hoca kendi malları ve saptadığı fiatla pazarı kontrol etme çabasındaydı. Bu çabanın anlamı, aynı zamanda, talebin seçim hakkını ve pazarda etkenlik olanağını ortadan kaldırmaya çalısmaktır. 1990'ların dünyası çerçilerin (seyyar satıcıların) veya bağımsız küçuk pazarların egemenliğinin (küçük serbest pazarın) dunyasi değil artık. Üretim kitle üretimi ve pazar yerel-pazarlari kendine peyk-yapan kitle pazarı. Ayrıca, günümüzün uluslararası dev firmaları ne tek bir, ne beş ne de on tür üretim yapar: İsimleri aklınıza gelen hemen her dev firmanın, bilgi sayar parçalarından, otomobile ve savaş ve işkence aletlerine, çocuk mamasından giysilere kadar binlerce tür mal üretiminde doğrudan veya dolaylı eli vardır.

Başa dönelim: Tüketim, yeni-üretim için, ihtiyacı yaratır. İhtiyaç yaratmasının anlamı, üretim için dürtücü nedeni ortaya çıkarmasıdır. Bu dürtü üretimin koşullu ön-varsayımıdır. Tüketim üretim için nedeni ortaya çıkartırken, aynı zamanda üretimin saptayıcı amacı olarak, üretimde aktif olan maddeyi yaratır. Yani, tüketim, ihtiyacı yeniden üretir. Bu nedenle, eğer öncelikle kendi tüketimi ve artanı da yakın çevre pazarına sunulması amaçlı üretim ötesinde kitle üretimi yapılıyorsa ve bu üretimde nicelik ve çeşitlilikte çokluk gerekliyse, tüketimin pazar politikalarıyla koşullandırılması ve yönetilmesi zorunludur. Beş Yıllık Kalkınma Planları bile uluslararası banka ve endüstriyel sermayenin ve ortaklarının planlı üretim ve tüketim pazarı tutması ve geliştirmesini amaçlar.

Bir adım ileri gidelim: Koşullandırılmış veya koşullandırılmamış, moda ve reklamlarla yönetilmiş veya yönetilmemiş olsun, üretim sadece gereksinmeleri giderecek maddeyi yaratmaz, aynı zamanda madde için gereksinmeyi yaratır. Tüketim başlangıçtaki doğal biçiminden ve "o- andalığından" yükselir yükselmez, kendisi madde\amaç tarafından dürtü olarak belirlenir. Tüketimin madde\amaç için duyduğu ihtiyaç, maddenin\amacın algılanması tarafından yaratılır. Dolayısıyle, üretim sadece "isteyen" için bir madde yaratmaz, fakat aynı zamanda madde için "isteyen" yaratır. Böylece, üretim (1) tüketim için materyal yaratarak, (2) tüketim biçimini saptayarak ve (3) , başlangıçta objeler olarak öne sürülen ürünleri tüketici tarafından duyulan bir ihtiyaç biçiminde üreterek tüketim yaratır. Bu yolla, üretim tüketimin amacını, tüketimin biçimini ve tüketim dürtüsünü\nedenini belirler. Marks'a göre, Tüketim, benzer biçimde, bir amaç- saptayan gereksinme olarak, ona sinyalle üreticinin eğilimini yaratır.

Fakat tüketicinin sinyali, yukarda Marks'tan esinlenerek özetlediğim üç maddelik nedensellikle, günümüzde kitle iletişim araçları, popüler kültür pratiklerinin kontrolu yollarıyla güdümlü sinyale döndüştürülmdüştür: Levy's, Adidas, pepsi, Coca kola, Pepsicola, McDonalds, Pizza Hut, Marlboro, Mercedes arzusu, tüketici kaynaklı ve tüketicilerin birbirini etkilemesiyle de yaygınlaşan sinyalden çok, yılda trilyonlarca dolar harcayarak yapılan üretici kaynaklı yönlendirmeyi anlatır. Bu yönlendirme, kitle kültürü pratikleri içinde eriyerek, kendini alışkanlıklar, moda, zevk, bireysel istemler, özgür seçimler olarak gösterir. Sonuç? Sonuç "talebin kral ve aslan" olarak sunulması ve görünmesidir. Aslan aslan olmasına aslan da, dişleri arasında ve pençesinde tuttuklarına bakınca, Aslanın Atatürk Orman çifliğinde "işte asıl dünya ve yaşam bu!" Pepsileriyle sulanarak yetittirildiği gerçeği sırıtmaya başlıyor.

Pozitivist ve Marksist okul çatışması

"Tüketicinin egemenliği" ddüşüncesiyle hareket edenler, iddialarını öne sürerken, alışveriş ve tüketim alanları ve pazarın işlemesi üzerine eğilirler. Üretim düzeninin örgütlenişi ve örgütlü ilişkilerin yapısı bu sınırlı alan içine hapsedilerek gözden saklanır; Gerekirse modern istatistik ve araştırmalarla işkence edilir.

Pozitivist yaklaşımdan farklı olarak, Marksist incelemeler, üretimin örgütlenmesi, örgütlenmenin mal ve zenginlik dağılımı\böldüşümü tarafından biçimlendirilme yollarına eğilirler; Sermayenin yapısının üretimi çeşitli şekillerde ve düzeylerde saptayıcı olarak biçimlendirdiği üzerinde dururlar: Örneğin, kitle iletişimi pazarına girmek büyük sermaye isteyen bir iştir. Bunun anlamı, bu pazarın sadece büyük sermaye sahibi olanlara açık olduğudur (yani fırsat eştiliğinin üçretli\maaşlı kölelik yarışında eşit olanlar veya soygun yarışında benzer olanaklara sahip güçler arasındaki yatay-seviyedeki yarış otesinde, dikey seviyede egemenlik-soygun ilişkisi olduğudur. Yani fırsat eşitliği veya özgürlük sadece sömürülenler ve sömürenlerin kendi sınıfları içindeki "demokratik" gerçeği yansıtır.) Sonuç olarak, ayakta kalabilen ve büyüyen kitle iletişimi faaliyetlerinin (medyanın sunduklarının) toplumun genel ihtiyaçlarına uygun olması ve egemen zenginlik ve güç dağılımı ilişkiler düzenini eleştirme olasılığı, tüketici kitleler istese bile, çok azdır. Kitleler kendi çıkarları doğrultusunda etkili iletişim için gerekli kaynakları yönetme olanağına sahip değillerdir. Üretim araçlarından yoksun bırakılmış ve ücretli\maaşlı-emek ilişkisi içine hapsedilmişlerdir. Üretimi belirleme güçleri, kendilerinin belirlemediği ücret\maaş politikalarınca saptanan emek-değeri kadardır.

Pozitivist-ampirik okul için, rekabet engelleri (örneğin tekelleşme) ne denli etkili olursa olsun, sonuçta önemsizdir, çünkü küçük ya da büyük bütün üreticiler eşit ölçüde tüketici talebine bağlıdırlar. Bir taraftan bunu söylerken, öte yandan, üniversitelerdeki business okullarında talep yönetimi öğretilir, pazar araştırmaları yapılır, tüketicilerin zevkleri, tutumları ve pazar davranışları en küçük detayına kadar incelenir. Bu "bilimsel" girişimlerin amacı insanlığa bilgi toplayarak yardım değil, kontrol mekanizmaları kurmak ve politikaları uygulamaktır.

Günümüzde, enformasyon teknolojisi ve istatistik öncelikle pazar kontrolu amacıyla kullanılmaktadır. Bu kontrol, en başta, hem ekonomik, hem siyasal, hem kültürel hem de savaş teknolojisi\endüstrisi pazarlarının kontrolunu içerir. Bu kontrolun en önünde de, ekonomik, siyasal ve kültürel "talebin" durumu, yapısı, yapılaştırılması, sömürüsü, yönlendirilmesi ve yönetilmesi gelir.

Üretimin talebe bağımlılığı iddiası noktasında, Marksist incelemeler, örneğin, iletişim şirketlerinin gelirlerinin ve k?rlarının büyük kısmını izleyicilerden değil reklamcılardan sağladıkları üzerine eğilirler (Yani gazeteler ve televizyon şirketleri gazete satısıyla zengin olmazlar). Bu eğilme, "tüketici egemenliği" tezini tersine çevirir ve reklam edüstrisini, bu endüstrinin temsil ettiği şirketleri, ve bu endüstrilere hizmet eden özel araştırma ve bilgi endüstrilerini gerçek güç sahipleri olarak ortaya çıkarır; Pazar kontrolunu gerçekleştirmek çabasıyla araştırma ve geliştirme, rdüşvet, baskı, şantaj, rekabeti yok etmek için önemli miktarda para harcayan endüstriyel yapı, "deneyler, politikalar ve yeniden-deneylerle elde edilen sayısız bilgilere dayanan, önceden bilinebilir izleyici taleplerinin" ana belirleyici olarak ortaya çıkar.

Pozitivist okulun anlayışına göre, reklamcıların ticari kitle iletişim araçlarını finanse etmelerine bakarak, izleyici isteklerinin ikinci derecede ya da önemsiz olduğu sonucunu çıkartmak doğru değildir; Reklamcılar mümkün olduğu kadar çok sayıda izleyiciye ulaşmak istedikleri için, tüketici tercihleri hala üretim politikalarının belirleyen en önemli faktör ve etkendir. Bu yorum haddinden fazla basitleştirilmiş bir nedensellik ilişkisi öne sürmektedir: Reklamcılar herkese ulaşmaya aynı derecede ilgi göstermezler. Reklamcılar hem tüketici grupları (örneğin çocuklar ve kadınlara) hem de firmalar (örneğin kitle iletişim firmaları) içinde para harcayan güce yaklaşır ve onları maniple etmeye çalışırlar. Sonuç olarak, reklam ve kitle iletişim sermayesi kendine avantajlı olmayanlara daha az dikkat harcarken, belli nitelikler içinde tanımlanmış kitle izleyicisini veya tüketimde karar verici güce sahip zengin\güçlü azınlığı çekmeye çalışır.

Reklamın dağılımı toplumsal zenginliğin ve güç ilişkilerinin genel dağılımını izler. Etki ve yaygınlaşma o noktadan devamla olur.

Reklamcının "aradığı," kitle iletişiminin ürettiği biçim ve içeriğe önemli etkide bulunmuştur. Yani, günümüzdeki kitle iletişiminin içeriğinin ve pratiklerinin niteliğini belirleyen en büyük etken reklam endüstrisidir. Örneğin, kaliteli gazeteler hisse senetleri ve borsa haberlerine ilgi göstererek "maksatlı olmayarak" çağdaş sermaye ve şirket ekonomisi üzerinde dururken, popüler gazeteler (ve özellikle televizyon) çok sayıdaki izleyiciye erişerek reklam kapma çabası sonucu, Avrupa ve Amerikada toplum yaşamında siyasal tavır almada önemli bir gerileme üretmiş, sosyal sınıf anlayışını ve anlamlı tartışmayı ortadan kaldırmış, eğlence, tatil, boş vakit geçirme ve sosyo-kültürel yaşamda "hemen kullan hemen at tüketiciliği" ekseni etrafında dönen egemen bir kültürel, ekonomik, siyasal pratigi yüceltmiştir. (Bknz: Curran, 1982; Smythe, 1981; Alemdar ve Erdogan, 1995; Erdogan ve Ejder, 1996).

Talebin mücadelesi

Popüler kitle iletişim araçlarının seks, spor, skandal formülü kitle iletişimi izleyicilerinin elbette ilgisini çeker. O halde bu tür ürünler popüler bilinç ve popüler kültürün doğru yansıması, ve dolayısıyle "halka istediğini verme" anlamına mı gelir? Hayır: Halka istediğini vermekten daha çok, popüler bilinç ve kültürün "yaratılması" ve yaratılanın sömürülmesini anlatır.

Önemli bir noktayı vurgulamam gerekir: Talep kontrolu veya yönetimiyle ilgili anlatımımda, kişilerin hepsinin sürüler gibi moda ve soda ardından koştuklarını ve yüzde yüz doğrudan etkiyle robotlar gibi yönetildiklerini iddia etmiyorum. Egemen bir süreçten ve bu sürece, benim bu yazımın da bir örnek olduğu mücadeleden bahsediyorum. Örneğin, Raymond Williams'ın (1981) belirttiği gibi, popüler kitle iletişimi empoze etme yerine, "dahil etme, içine alma" biçiminde etkili olur: İşçi sınıfı kültürü içinden belli özel elemanlar seçilir, zevk alınabilir ürünlere döndüştürülüp tekrar işçi sınıfı izleyicilerine sunulur. Bu seçme, yeniden-biçimlendirme ve sunma süreci dengesiz bir şekilde çalışır. Son incelemeler popüler bilincin hem karmaşık, hem de çelişkili olduğunu ikna edici şekilde göstermiştir. Örneğin, İngiliz işçi sınıfı kültürünün cinsellik, kadercilik, krallık ve aristokrasiye sevgi ve hayranlık, politikacı ve yabancılara karşı derin bir güvensizlik ile dolu olduğu hakkında birçok kanıt vardır (Murdock 1982 : 147). Bunu, bu yazıyı yazdığım sırada gündemde olan bir örnekle zenginleştirelim: Eğer İstanbulda Darulacüze'nin kuruluş yıldönümünde, Abdulhamidin resmini sergileyen güç yapısı, kendini destekleyecek bir "talebe" sahipse veya böyle bir talebi yogurmuşsa ve tutuyorsa, bunun anlamı talep kontrolunun tek düze olmadığı, çeşitli çıkarlara bağlı ve oldukça çok yönlü olduğunu anlatır. "Abdulhamid'i özlem," Abdulhamid'e taleple yanıp tutuşan ve "ellerini göge kaldırıp, Abdulhamid ve Allah adına, Abdulhamid'e uzanan elleri ve dilleri kesme duası" yapan cehaletin taşıyıcılarının doğal gelişimlerinin sonucu değildir; Belli toplumsal süreçler içinde engellenmiş ve bu yönde eğitilerek cahilleştirilmişlerin kendi ve toplum sorunlarına güdümlü-çare arayışlarıdır. Elbette, bu çare arayışıyla ifade edilen cehalet örnekleri (ve gaddarlığa hazır olma), talebin değil, talebi yaratanın özel çıkarlarına yardım eder. Elbette, bu tür cahillik- temsillerinde, güdümlenenler de dostlarının ve düşmanlarının kim olduğunu bu pratikler içinde öğrenirler.

Mitingler, grevler, benim gibi ddüşünerek Abdulhamid'in Türke ve Türklüğe hakaret olduğunu belirtenler veya Abdulhamidciliği gericilik olarak niteleyenlerin tepkileri ise, "talep kontrolunun" çeşitliliği yanında, herkes için çalışmadığını veya farklı çalıştığını anlatır. Çalışan emekci sınıfın (ve işsiz bırakılanların) kültürü ve talebi Abdulhamid veya Kaliforniyanın genellikle homoseksuel-liberal demokratik değerleri veya marlborolu, whiskili, Mersedesli "kısa yoldan, Dogru Yoldan, Ana yoldan, Anavatan'ı kullanarak hemence köşeyi dönmecilik yarışıyla" güdümlenmişlik çerçevesi içinde hapsedilememiştir. işçi sınıfı kültürü halka yakın sosyalist gelenek etrafında örgütlenmiş kapitalizmin ve komprador-Abdulhamidciliğin güçlü eleştirisini de içerir. Abdulhamid'in Darulacuzede acizce yediği çiğ yumurtalar bunun materyal delilleridir. Talep yönetiminde, egemen resmi egitim ve kitle iletişim araçları popüler kültür içinden ilerici, eleştirici ve değişimci yanları ya görmemezlikten gelir, ya red eder ya küçümser ya da alaya alır ve kötüler. Resmi eğitim politikaları ve medya, en "demokratik biçimiyle" burjuva ideolojisinin liberal- milliyetci yaklaşımı içindeki profesyonel pratiklerle tutucu ve gerici yanları alıp işler. Egemen medyada "izleyici talebi" diye nitelenen reklamcı pazar ekonomisinin getirdiği en aşağı- ortak düzeydeki "faktörlere" (seks ve bastırılmış duygulara) göre içerik hazırlanırken, (cinayet haberleri, fantazi, polis olayları, kısaca her gün gördüğümüz filmler ve yorumlar biçimlendirilirken), herhangi bir önemli çelişki durumu yaratacak içerikten kaçınıp, en iyi şekliyle orta yol neyse o getirilir. Eğer çelişkili bir konu işlenmek gereği olursa, ki Türkiye gibi ülkelerde bu konular oldukça boldur, sunulan çelişkili içerikte sistemin ana değerlerine ve yapısına (örneğin, Atatürkçü cumhuriyet düzenine) yönelen bir "yıkıcı saldırı veya eleştiri" durumunu asla yaratmamaya dikkat etme politikası güdülür. Her gün seyrettiğimiz televizyon haberlerinin savunucu ve saldırganlığındaki biçimler buna en açık örnektir. Sol'un mücadeleci ve sagın saldırgan medyası hem belli biçimde şekillenmiş egemenlik ifadelerine\faaliyetlerine hem de karşıt-alternatiflere karşı belli yönde değişim gerekliliğini savunan direnişi anlatır.

Egemen ideolojik ve bilim sunumlarında, ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel taleplerle "arz" arasındaki ilişki, talebin "talip olmasına" ve arzın da "talib için gelin ve gelinlik ve de düğün salonu, rakılar, şaraplar, şekerler, davetiyeler, çiçekler arz etmesiyle" oluşan hizmetler biçimine döndüşür. Arzın sömürüsünden bahsetmek, talebe hizmet eden Arza nankörlük ve iftiradır ve benim yaptığım gibi bilime hakarettir. Lütfen seç birini: Sermaye düzeni olmasa (a) herkes işsiz, aç ve sefil kalır, çünkü arz eden kapitalist firma sistemi ortadan kalkar; (b) Herkes ücretli\maaşlı-kölelik zincirinden kurtulur ve duruma göre, ya yeniden bir zincirlenme sistemine boyunsundurulur veya talebe\ihtiyaca göre üretim yapan özgürlükçü bir yapılaşmada insanlığını kazanma rekabetine girer (kapitalizmde olduğu gibi insanlığını yitirme rekabetine değil); (c) Komunistler gelir ve (elimizden alınmış ve köleliğimizin hücresi) vatanı satar, (sahip olmadığımız ve hayaliyle avunduğumuz) malımızı mülkümüzü elimizden alır, bizi devletin kölesi yapar; (d) Abdulhamid gelir, bütün dedeleri gibi, güzelim Türk kadınlarını bırakıp imparatorluğa Türk olmayan şehzadeler doğuran gavur avratlarıyla evlenir; Avrupalılara ve Avrupalılarla işbirliğindeki kompradorlara ve saray elitlerine ülkenin kaynaklarının ve zenginliklerinin yönetimini satar. Anadolu halkları da Allah ve peygamberine ve de hırka-hırsızı halife-padişahına kavuşur. Osmanlı halifeliği Arap ve müslüman kitlelerin "talebini" mi, yoksa imparatorluğun zafer ganimetiyle gelen hırsızlığı mı anlatır? Türkiyedeki üretim biçimi , üretilenin dağılımı, fiat politikaları ve ücret politikaları, ulu milletin "talebini" mi, yoksa, kapitalist ve emperyalist emek hırsızlığının egemenliğini mi? Egemen ilişkiler dünyasını savunmak için, ekonomik, siyasal ve kültürel teorilerle gelen pezevenkleştirilmiş bilim ve bilim faaliyetleri de, aynı şekilde, nesnel ve tarafsız bilim adamlarının insanlığın talebine cevap vermek için mi yoksa başka nedenlerle mi oluşmakta ve yürütülmektedir?

Egemen bilim dünyasının ekonomisinde ve ideolojik pratiklerinde, direnen işçiler\memurlar "haddinden fazla talep" edendir; "İşveren\devlet" de, zor durumda bırakılmış "arz" edendir. İşverenin "karının" artması gerekir. Ülkenin zenginliklerini ülkenin çalışan insanları dışında belli iç ve dış güçler tarafından paylaşılması sürecinde, devletin maaşları artırması demek, meşrulaştırılmış ve gayrimeşru- hırsızlığın payının azalması demektir.

Talep kontrolu sunulan gündemlerle (tüketim maddeleriyle veya tüketim mesajlarıyla) iyi ve kötü, güzel ve çirkin, doğru ve yanlış, haklı veya haksız, modern veya değil, moda veya modası geçmiş, seksi veya değil, çekici ve itici, gerekli veya gereksiz, olmalı veya olmamalı, yeni veya eski, özgür veya degil gibi muhalefetler serileri içinde çeşitli biçimlerle işlenir ve yeniden-işlenir. Bu pratiklerle insanların bu pratiklere uygun davranışları (satın alma ve katılmaları) egemen popüler kültür içinde birleştirilir. Sonuçta, örgütlü insan pazarında olup bitene baktığımızda, önümüzde "talebin" "arz" peşinde dükkan dükkan gezdigini, dualarda el, pazarlarda A-timi elemanı olarak kafa kırdığını, kendine işlenmiş ve benimsediği sakat özlemlere yakışacak siyasal temsilciler talep edip seçtiğini görürüz. Bunlar elbette yapay- gerçeklerin mücadele alanlarındaki egemen göstergeleridir. Talebin dükkan dükkan gezişi zevkten ve demokratik çogulculuktan çok, ekonomik güçsüzlüğün ifadesidir. Talebin kendini ezene ve ezenin "galip dünyasına ve çıkarlar düzenine vurgunluğu," insan doğasının evrensel hastalığını değil, hasta bir toplumsal üretim biçiminin yapay-şizofrenisini anlatır. Dolayısiyle, talebin mücadelesi, aynı zamanda, bu şizofreniyi yaratan yapaylığı yeniden biçimlendirerek tedavi etme uğraşıdır.

Talep yönetiminin dinlenme ve bot zamana ilitkisi

Tekelci kapitalizmin, talep yönetimi\yönlendirmesi, değer kuramına, "dinlenmeye" ve "boş zamana" ilişkisi, özellikle 20'inci yüzyılın ikinci yarısından sonra, hızla artan bir şekilde biçim değiştirmiştir. Örneğin, dinlenme zamanı faaliyetlerinin karakteri tekelci kapitalizmde yeni bir karakter almıştır. İnsanlar kendileri için ayrılan bu zamanı kitle iletişimiyle veya kitle iletişiminin de etken katkısıyla sayısız kişisel ve evle ilgili tüketim ve kullanım maddelerini alma plan ve faaliyetleriyle geçirmektedir: Marks'ın zamanında kapitalist üretimin ana özelliği işçilerin genel malları üretme araçlarından yoksun bırakılmasıydı. Şimdi buna çalışanların kendilerini üretme ve yeniden-üretme araçlarından yabancılaştırılması katıldı: Dinlenme, eğlence ve boş zaman, kapitalist egemenliğin hem ideolojik hem de ticari girişim alanı biçime dönüştürüldü. Böylece, egemenlik ve özgürlük mücadelesinin verildiği dinamik canlı insan peyzajına katıldı. İş-zamanında öncelikle genel mallar yapılır ve dağıtılır. Bu malları üreten ve dağıtan emek bunları satmaz.

it-dışı zamanında, dinlenmede, farklı bir mal, farklı iş gücü üretilir. İş-dışında ve dinlenmede de üretilen bu malı yapanlar satmazlar. Fakat, iş yerinde üretilen genel mallarda olduğu gibi, satılırlar. Üreten emek hem satılan mal hem ürettiğinden koparılıp (yabancılaştırılıp, yoksullaştırılıp), geriye dönerek ürettiğini ürettiği emek karşılığı kendine verilen değeri kullanarak satın alan "talep" olur.

Dinlenme zamanı, Marksist görüşe göre, işgücünün üretim, yeniden üretim ve tamir zamanıdır (kişinin fiziksel ve psikolojik bakımlardan kendine bakması, kendini yenilemesi zamanı). İşgücünün üretim, yeniden üretim ve tamir, insanın yapmak zorunda olduğu şeylerdir. Bu nedenle, bunlar da iş gücü gerektirir. İnsan dinlenme zamanı işgücünü, direk olarak kapitale satmak zorunda değildir. Fakat satacak biçimde iş gücü yaratmak için kullanmak zorundadır. Bu zamanın da geçirildiği yerler\konumlar talep yaratılması, tutulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi amaçlı egemen ideolojik sembolsel faaliyetlerle (televizyon, radyo, müzik, paralı- eglenceyle) işgal edilmiştir. İnsan kendi evinde ve kendi oturma odasında dinlenirken bile, mücadele vermek veya boyunsunmak seçenekleriyle karşı karşıya bırakılmıştır.

Toparlama

Kapitalist ekonominin ve pozitivist ideolojinin iddialarının aksine, günümüzün kapitalist ve emperyalist üretim faaliyetlerinde nelerin, nerde ve nasıl üretileceği; nerelere ve nasıl dağıtılacağı; nasıl paketlenip sunulacağı ve nasıl pazarlanacağına karar veren tüketici değildir. Kapitalist "serbest ve demokratik" üretim, dağıtım ve tüketim pazarında, kitle üretimi kitle tüketimi olmadan yaşayamaz, bu nedenle tüketimi şansa ve klasik pazar kurallarına (arz ve talebin kendiliğinden serbest pazarda serbestce oluşumu teorisine) bırakamaz: "Serbest pazarda" talep ve arz karşılaştıklarında bile, daha ilk selam ve el sıkışmada, elini ve kolunu kaybeden taleptir, arz değil. Bu "serbest pazar ilişkisi," "kazara" kümeste karşılaşan tavuklarla tilkinin selamlaşması ve el sıkışmasına benzer.

Var olanların ve güdümlenmişlerin "sürdürülebilir sömürüsü" yanında, tüketiciler ve ihtiyaçlar sürekli olarak yaratılmalı ve yeniden-yaratılmalıdır. Bu yaratılmış ihtiyaçlar ve hemen-kullan-hemen-at tüketimine yönelik dürtüler pazarında güçsüzleştirilmiş tüketicinin seçeneği kendine sunulanlar arasında seçim yapmak, ve sunulanları tüketmektir. Mücadele de ancak güçle olur ki bu da örgütlü direnişi ve mücadele politikalarını gerektirir.

Bilinç endüstrisinin izleyicileri (talep) tekelci kapitalist reklamcıların amacı olan reklamı yapılan mallara talebi yaratmak için çalışırlar. Bunu yaparken, diğer toplumsal üretimde olduğu gibi, izleyiciler aynı anda kendi iş güçlerini yeniden üretirler. Fakat insanlar kendi iş\çalışma güçlerini yeniden-üretirken, diğer gerçekçi koşullara yönelebilir ve örneğin reklam ve propaganda endüstrilerini hayal kırıklığına uğratabilirler. Yani maniplasyon her zaman her yerde ayni güç ve etkenlikte ve benzer veya birbirini destekleyici sonuçlarla çalışmaz.

Tekelci kapitalist koşullarda işçiler kültürel, ekonomik ve siyasal üretime katılma biçimleriyle, örneğin kitle iletişimine katılmada ultimate pazarlama hizmetini vererek tüketim mallarının üretim sürecini tamamlarken, kendi iş\çalışma gücünü nasıl üretecek ve yeniden üreteceklerini etkileyen belirleyici materyal karar vermektedirler. Bu katılma ve karar vermede eğer insanlar zamanlarını kendi bireysel ilgi ve duyarlılıklarına hizmet için harcıyorsa, bu aynı zamanı kapitalist etkiyi bertaraf etmek ve sosyalizm kurmak için kullanamazlar; Egemen pratiklerin sürdürücüsü durumundadırlar, kendi sömürülerine, maniplasyon ötesinde, aktif bir şekilde katılırlar. (Smythe, 1981). Bu "aktiflik" kölenin kölelik koşullarının egemenliğinde, mücadeleden çok kendi-zincirine vuruluşunu anlatır. Fakat bu "vuruluş" her zaman mücadeleye döndüşebilecek dinamik bir yapıya sahiptir, çünkü kişi materyal ilişkiler düzenindeki kendi relatif yerinin ve durumunun farkındadır; Köleye karşı kölenin kullanımında her an bu kullanıma karşı başkaldırı olasılığı, potansiyeli vardır (Erdogan, 1996). Talebin belirleyici gücü ve güçsüzlüğü toplumsal üretim ilişkilerinde aldığı yerin ve bu yerde verdiği mücadelenin karakterlerine göre anlam kazanır.

İrfan Erdogan

New york, Mart 15, 1996

Referanslar

Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1995). Popüler kültür ve iletişim. Ankara: Ümit yayıncılık.

Alemdar, K. ve Erdogan, İ. (1996). İletişim inceleme ve kuramları: Dünden bugüne. Ankara; Ümit Yayıncılik (1996 yazında basılacak)

Curran, J. (1982), "Communications, power and social order." Bknz: Gurevitch ve diğerleri (eds.) s. 201 - 235.

Ejder, N. ve Erdoğan, İ. (1997). Çevre sorunu: Nedenler Çözümler. Ankara: Dokruk.

Erdoğan, İ. (1995). Uluslararası iletişim: Dünyanın çarpık düzeni. İstanbul:Kaynak Yayınları.

Erdoğan, I. (1996). Kölenin zincirine vuruluşu. Ankara: Ümit Yayıncılık. (Baskıda).

Marks, K. (1973). Grundrisse. Harmondworth: Penguin.

Mattelart, A. (1994). Mapping world communication: War, progress, culture. Minnesota: University of Minnesota Press.

Murdock, G. (1982), "Large corporations and the control of the communication industries" Bknz:.Gurevitch, M. ve diğerleri (eds.), Culture, Society and the media. London: Methuen. s. 118 -150.

Smythe, D. (1981), Dependency road : Communications, capitalism, consciousness, and Canada: N.J. : Ablex.

Williams, R. (1981). Culture. London: Fontana.
Share:

Translate

En Güncel/önemli

Televizyon Reklamlarında Gündelik Hayatın Temsili: Seks ve Çikolata

  Televizyon Reklamlarında Gündelik Hayatın Temsili: Seks ve Çikolata İrfan Erdogan Gündelik hayat Gündelik hayat denild...

Çok Okunanlar

Blog Archive/Arşiv