Gazetecilik- Örgütlü biliş ve davranış yönetimi

Basın ve iletişim özgürlüğü sermayenin özgürlüğüdür. 

İletişim araçlarına ve kullanma olanaklarına sahip olmayanlar için basın ve iletişim özgürlüğü, onlara rağmen ve onların üstünde olan çıkar yarışını ve ortaklığını anlatır. 

Egemen basın (ve diğer egemen medya) örgütlenmiş aşağılık bir biliş ve davranış iğfal şebekesinin, egemen yönetimsel sahtekarlığı ve insanımsılığı demokrasi, insan hakları, eşitlik, duyarlılık, bireysel özgürlük gibi kılıflar içinde pazarlama yaptığı en yozlaşmış bir endüstriyel yapıdır. 

Batı'nın uyduru-kurgu-bilim ve bilinç endüstrilerinin egemenliklerini yayan, meşrulaştıran ve saygıdeğer yapan ürünler Türkiye'deki kitapçıların BEST SELLER köşesinde, en görünür biçimde sergilendikçe; böylece egemen ütopyalar desteklendikçe, bu sergileme ve destek sanki "okuyucu kitlelerinin arzusunun" bir ifadesi olarak sunuldukça; ve de buna karşı örgütlü mücadeleye girilmedikçe, ulus olma, kültürel değerleri koruma ve geliştirme, bağımsızlık ve özgürlük sadece post-modern ideolojik biçimlendirmeden, dolayısıyla uluslararası sermayeye ve ortaklarına hizmetten öte gidemez. 

Günümüzde TARAF ve RADİKAL GİBİ gazetelerin pazarladığı demokratikleşme ve özgürleşme, uluslararası sermayenin (ve Türk nüfus cüzdanı taşıyan sermayenin) dünyanın her yerindeki siyasal ve ekonomik pazarları kendisinin kolayca sömürü yapmasını ve kontrol etmesini sağlayan demokratikleştirme ve özgürleştirmedir. Yani, sermayenin demokratikleşme ve özgürleşme adı altında, dünya pazarlarını yeni/çağdaş sömürge için gerekli koşullarla biçimlendirmesidir. Sakın benim bunu desteklediğimi veya buna karşıt falan olduğumu sanmayın: Ben ne olduğunu anlatıyorum: kapitalizm kendi imajında bir dünya yaratıyor; bu sırada kendinin ve belki de tüm dünyanın ortadan kalkmasını getirecek koşulları da yaratıyor. Medya da bu "yaratma işini yapanların" kullandığı önde gelen araçlar arasındadır. 

İnternet gazeteciliği demokratikleşmeyi, katılımcı demokrasiyi veya gazeteciliğin özgürleştiği anlamına gelmez: İnternet sermayenin çıkarını gerçekleştirme ve ideolojik propaganda (biliş ve davranış yönetimi) için kısa zamanda en gözde araç durumuna gelecektir: özgürlük teraneleriyle özgürlüklerin ve anlamlı mücadelelerin ortadan kaldırıldığı bir yer. 

Basın ahlakı, ahlaksızın ahlaksızlığını meşrulaştırması ve kendini aklamasıdır. 

Basın etik ilkeleri, basın ahlakı gibi, ahlaksız medya pratiklerinin ahlaksızlığının varlığını ve en yüksek seviyedeki seviyesizliğini gösterir. 

Etik ilkeleri, basın sermayesinin kendini koruduğu "sahtekar kalkanıdır." 

Gazetecilik "gazetecilik yapan gazetecinin yaptığı" değildir. 

Gazetecilik sermayenin, "gazeteci" diye nitelenen kişileri (işçi sınıfının bir kısmını) kiralayarak, özel olarak gazete sahiplerinin ve genel olarak da kapitalist sistemin pazarlamasını, promosyonunu, reklamını ve satışını yapan ürünler üreterek maddi zenginliğin ve maddi ve manevi/düşünsel yoksulluğun yaratıldığı örgütlü faaliyettir.

Share:

OKU ve İNDİR

Devlet: Temel karakterleri ve İşlevleri

Devletin, hükümeti dahil, bütün organlarının ön amacı mülkiyetin korunmasıdır (Locke, 1690; Smith 1776). Kapitalist anlayışın dedesi Adam Smith'in (1776) de belirttiği gibi "devletin varlığı mülkiyetin varlığına bağlıdır. Devlet, zenginliği teminat altına almak ve yoksullara karşı korumak için vardır (Kalra, 1995). Devletin kurumlarının halkla siyasal ilişkisi, kapitalist sömürüye yataklık ve ortaklık yanında, "kuzgun leşe, devlet başa" ata sözüyle özetlenebilir. Kamu politikaları ve bu politikaların çeşitli kurumlarca yürütülüşü devlet baskısı ve terörünün, siyasal oy cambazlığının, ekonomik talanın damgalarını taşır. Özlüce, devlet halk[1] değildir, ne halk tarafından ne de halk içindir. Halkın üstünde ve halkın genel çıkarlarına rağmendir. 

Toplumdaki çıkar çatışmaları ve çıkar gerçekleşmeleri (egemenlik ve mücadeleleri), ekonomik ilişkiler yanında, (a) devlet üzerinde ve (b) devletten geçerek yapılır. Devlet organlarının (adalet, yasal ve yürütme organlarının) kararları, seçimlerin toplumu temsil adına yapıldığı gibi, toplum adına yapılır. Aslında ne seçimler ne de devlet örgütlerinin kararları ve uygulamaları toplumun genel çıkarınadır ve herkesin faydasınadır. Devlet, kararları, politikaları ve uygulamalarıyla toplumun belli bölümlerinin çıkarlarının diğerlerine karşı korunmasını sağlar. Devlet, bu nedenle, egemenliğin temsilcisi ve tarih boyu önemli bir rekabet ve mücadele alanı olmuştur. 

Devletin her kurumu kendi örgütsel faaliyetleriyle kendilerini oluşturan yapıyı meşrulaştıran günlük üretim yaparlar. Devletin sistem tutuma, sürdürme ve geliştirmeyi “barışçıl” bilinç yönetimi yoluyla sağladığı önde gelen üç ana örgütlü faaliyet yapısı vardır: 

· eğitim sistemi 

· seçimler ve demokrasi oyunuyla gelen temsilcilik sistemi 

· kamu iletişim sistemi. 

Bunlara ek olarak, devlet yoluyla sistem koruma, parlamenter sistemdeki yasal yapıya eklenen baskı güçleriyle (mahkemeler, hapishaneler, polis ve ordu) ile gerçekleştirilir. 

[1] Halk kavramı kendi temel yaşam gereksinimlerini üretme araçlarından yoksun bırakılmış kitleler anlamına kullanıldı.

Share:

OKU ve İNDİR

Yaygın ve alternatif iletişim anlayışları

20. Yüzyılda ve Günümüzde Egemen Tanımlamalar 

1900’lerin başına gidilirse, iletişim konusunun özellikle sosyologlar ve sosyal/kültürel antropologlar tarafından ele alındığı görülür. Buna 1920’lerde propagandayla kitleleri yönlendirme bağlamında gelen siyasal bilimciler eklendi. İletişim 1940’larda enformasyon teorisi ve Lasswell’in görüşünün egemenliğinde tanımlandı. Sonraki egemen tanımlamalar daima temelde, az çok enformasyon teorisini yansıttı. 

İletişim alanında, özellikle sosyolojik ve sosyal-psikolojik yaklaşımlarda 1940’ların ortalarından sonra egemen olan tanımlama “transmission model” (diğer deyimlerle, enformasyon teorisi, iletişimin matematiksel teorisi) denen “taşıma, iletme, gönderme” modelidir. Bu modele göre, iletişim bir beynin (veya mekanizmanın) diğer bir beyni (mekanizmayı) etkilemesidir (Shannon ve Weaver, 1949:3). Bu tanıma sonradan geri-besleme, referans çerçevesi ve grup etkisi gibi öğeler eklenerek ana akımın yaklaşımları geliştirildi.[1] Lasswell (1948) “kim kime hangi kanaldan hangi etkiyle ne der” formülüyle iletişimin işlevsel bir tanımlamasını yaptı. Fakat temelde, iletişimin insanlar arasındaki mesaj değiş tokuşu olduğu görüşü kaldı. Bu egemen tanımlamalarda, iletişimin temel öğeleri gönderici (kim), mesaj (söylenen), araç (mesajı taşıyan kanal), alıcı (kime), etki, gürültü, belirsizlik ve geri-beslemedir. Bu yaklaşım pozitivist-deneyci okulun hareket noktasını oluşturur. Diğer bir deyimle, egemen iletişim teorileri Shannon ve Weaver’in modelini Lasswel’in formülüyle birleştirilip eklemeler yapılarak geliştirildi.[2] Bu anlayış tarzı popüler ansiklopediler ve sözlüklerde de yansır. Örneğin, The American Heritage Dictionary’de iletişim, (a) sinyalde, konuşmada, yazma veya davranışta olduğu gibi, mesajların, düşüncelerin veya enformasyonun alışverişidir; (b) Görüşlerin alış verişi; (c) yazı veya konuşma şeklinde verilen enformasyon: mesaj; kelime; rapor; haber; kelimelerle yazılan ifade olarak tanımlanır. Bu çerçevedeki tanımlamalar “gönderme, yayma, yayın, yazma, haber verme, enformasyon verme” gibi kavramları da tanımlamaya eklerler. 

Gönderici-Mesaj-Alıcı modeline dayanan tanımlamalardan çok önce 20. yüzyılın başından beri önemini artıran, enformasyon ve mesaj gönderme veya alışverişi yerine, insan ilişkisinin adet edinilmiş (ritualistic) karakterine eğilen sembolsel etkileşim kuramı vardır.[3] Sembolsel etkileşim sembollerle (örneğin yazıyla veya sözle söylenen kelimelerle) gerçekleştirilen ilişki veya faaliyettir. Bu yaklaşıma göre iletişim gerçeğin üretildiği, tutulduğu, tamir edildiği ve dönüştürüldüğü sembolsel süreçtir[4] (Carey, 1985:21-23). Bu anlamda iletişim, bir mesajın bir göndericiden alıcıya transferi değil, insanlar arasında etkileşimden geçerek anlam üretimidir. Dolayısıyla, iletişim sosyal ilişkidir. Bu bağlamda, iletişimi bir kişinin diğerine mesajlar göndermesi olarak düşünmek yanlıştır. 

“İletişim semboller aracılığıyla ve bu sembollerle gelen (kurulan) anlamlar yoluyla olur” denildiğinde, insanlar arası iletişim sözlü, yazılı, görüntülü semboller kullanarak anlam yaratma, anlam çıkartma ve paylaşma olarak ele alınır. Sembolsel süreçlerle kişisel ve sosyal gerçekler inşa edilir, tutulur, tamir edilir, dönüştürülür ve sosyal gerçekler üzerinde mücadele verilir. Mead’e göre iletişim toplumun biçimlenmesi ve tutulması için temeldir. Ortak semboller ve anlamların kullanımı bir grubu veya toplumu birleştiren güçtür. İnsanlar çoğu kez gruplar ve ortaklıklar kurarlar, çünkü sembolleri anlamada ortak anlamı paylaşmak gerekir.[5] Grupta insanlar kendi sembol ve anlam setlerini geliştirirler. Grubun ortak sembol ve anlamlarını kullanarak insanlar gruba kabul edilir. Birey diğerleriyle düzenli iletişim yoluyla toplumun bir üyesi olur. 

İnsanlar arası sembolsel ilişkiyle olan iletişimle bir insan diğer insanlarla, diğer düşüncelerle ve diğer durumlarla bağlar kurar. Bu bağlamda şu kuramsal varsayımlar ön plana çıkar: Kendimiz ördüğümüz anlamlar ağlarında asılıyız [6] (Max Weber). Íletişmemek mümkün değildir.[7] Kendi kimliğimizi kendi iletişimimize diğerlerinden aldığımız karşılıklar üzerinde kurarız. Gerçek, dil ve kültür ile aracılanır; gerçeği dil ve kültürden geçerek anlarız. Yani, dünya gerçeğini anlamak için dil dışında ve “dilin ne anlama geldiğini anlamada” kültürün dışında bir yer yoktur. Aynı anda hem dijital hem de analojik olarak iletişiler vardır. İletişim “içerik artı ilişkiye” eşittir. İlişkinin doğası katılanların iletişim akış silsilesini nasıl vurguladıklarına bağlıdır. İletişim ya simetriktir ya da tamamlayıcıdır. Sosyal gerçeğin sembollerden geçerek kurulması, gerçeğin dinamik karaktere sahip olduğuna ve öznelliğine işaret eder. 

Sembolsel etkileşim görüşü Herbert Blumer’in liderliğinde Chicago Okulu ve Manford Kuhn’ın liderliğinde Iowa okulu olarak iki ayrı kolda gelişti. Chicago okulu sembolsel etkileşimin “humanistic”[8] yanını işlerken, Iowa okulu “social scientific” dalını oluşturdu.[9] Blumer ve Kuhn Mead’in öğrencileriydi ve her iki dal da sembolsel etkileşimci görüşle çakışan önemli yanlara sahiptir. Bu örtüşme kuramsal açıklamalarında görülür: İnsanlar bir şeye reaksiyonda bulunanlar değil, aktörlerdir. İnsanların faaliyetleri, dışsal uyaranlardaki (objeler, olaylar, davranışlardaki) anlamlar üzerine temellenmiştir. Dışsal uyaranlara atfettiğimiz anlamlar geçmiş sosyal etkileşimlerden çıkartılır ve sürekli olarak devam eden sosyal ilişkilerden geçerek değişikliğe uğrar. Eylemler dürtü ile başlar, fakat algılama (perception) ve alternatifleri tartarak bilinçli seçmeyle anlam yüklemeyi içerir. 

Kuhn ve Iowa okulunun Blumer ve Chicago okulundan farklılığı insanların sembolsel davranışlarını anlama ve inceleme yönteminde ortaya çıkar. Chicago okulu Mead’in “kişinin sembolsel davranışları kişinin diğerleriyle olan etkileşimine bakılmaksızın anlaşılamaz” anlayışını benimsedi. Iowa Okulu Kuhn’ın “değişkenlerin kontrol edildiği laboratuar deneyleriyle sembolsel davranışın açıklanabileceği” görüşünden hareketle deneyci psikolojik alana yöneldi. 

Bu iki akım İkinci Dünya Savaşı öncesi liberal kapitalizmin bilimdeki yansımasıydı. Bu yansıma İkinci Dünya Savaşından sonra Amerikan yayılmacılığının dünya imparatorluğu kurmaya yönelmesiyle birlikte, yapısalcılık (structuralism) görüşüne dönüştü. Diğer bir deyişle, yapısalcılık Avrupa ve Amerika’da Laissez Faire kapitalizminin finans kapital ve tek bir dünya pazarı tarafından yürütülen emperyalist döneme doğru dünyanın gidişinin bir ideolojik yansımasıdır. 

İletişimi insan ilişkilerinin var olduğu ve geliştiği mekanizma olarak ele alan Cooley (Schramm ve Roberts, 1971:13) iletişimi, benzer şekilde, ortak dil, sembol ve alışkanlıklara göre tanımlar: Bu anlamda iletişim ortak bir dilin, kültürel sembollerin, sosyal alışkanlıkların, adetlerin vb paylaşılmasıdır. Dikkat edilirse, bu yaklaşım ciddi bir hata yapmaktadır: İki kişi bir dili paylaşıyor olabilir, fakat ortak bir amacı paylaşıyor olmayabilir. Sen sevmediğin ve nefret ettiğin bir insanla, ancak sevgisizliği ve nefreti paylaşırsın. Dolar yükselir, aldığın şeyin fiyatı da yükselir. Dolar düşer, aldığın şeyin fiyatını yükseltirler; sen gene fazla fiyat ödersin. Bu tür etkileşimde kazanan ve kaybedenler arasında ortaklık ve paylaşma mı var? Ortak olan ve paylaşılan ne? Böyle bir “ortaklık ve paylaşmayı” kim ister? Bireysel olarak işverenin amacıyla çalışan birinin amacı ortak değildir: Birisi sosyal üretimle yaratılan zenginliğe sahip olurken, dolayısıyla diğerini yoksun ve yoksul bırakırken, diğeri yaşayabilmek için kendi yoksun ve yoksulluğunu ve diğerini zengin etmeyi üretmeye katılma zorunda bırakılmıştır. Serbest kölenin kölelik kültürüyle, onu köleleştiren kültürün birlikte barış içinde yaşaması, ancak kölelik sisteminin baskı ve terör mekanizmaları yoluyla gerçekleşir. Günümüzün serbest kölelik sisteminde “kültürler arası iletişim: farklılıklarla yaşamak” sözünün geçerliliği geri-zekalılaştırılmışın bilincinde yatar.[10]

İletişim alışveriş (transaction) olarak da tanımlanır.[11] Bu tanımda kişiler aynı anda gönderici ve alıcıdır.[12] Kendi gerçeklerimizi diğerleriyle paylaşmaya izin veren bir ilişki alışveriş örneğidir. Bu modelde, iletişimde duruma göre hem gönderici hem de alıcı olan katılımcılar; mesaj; mesajın iletildiği kanal; mesaja cevap olan geri-besleme; anlamı olan şifre; anlamı şifrelerle (örneğin kelimelerle) şifreleme ve şifreyi çözme vardır. Alışveriş olarak tanımlama oldukça anlamlı görünmektedir. Ama ne alışverişi? Sadece sembollerin mi? Ekonomik mi? Mesaj mı? Duygular mı? Emtia mı? Kimler arasında: Eşitler arasında mı? Hangi örgütlü yerde: Kademeleşmiş güç ilişkilerinin olduğu yerde mi? Alışveriş farklılıklar ve ayırımlara izin vermeyecek derecede kapsamlı bir tanımlamadır ve güç ilişkilerini ve dengesizlikleri gizleyen bir karaktere sahiptir. 

Çoğu kimselere göre, iletişim bir şey söyleme, gösterme veya yazmadır. Bu tanımlama en egemen ve en yanlış yönlendirici tanımlamalardan biridir. Bir şey söylemek ve yazmak asla kendi başına iletişim değildir. Biz sözle, yazarak veya göstererek bir şey söyleriz çünkü ancak bu yolla bir ilişkiyi, bir faaliyeti ve bir amacı gerçekleştirebiliriz. Dolayısıyla, biz bir şey söylemek için bir şey söylemeyiz. Amaç söz söylemek değildir; sözle neyin gerçekleştirilmek istendiğidir. Hiçbir şey söylenmediği sanıldığı durumda da bir ilişki gerçekleşmektedir. Boş lafların söylendiği “geyik yapılan” ortamda bile ilişkiler gerçekleştirilmektedir. 

Diğer bazılarına göre, bir şeyi söyleme veya yazma iletişimde sadece bir başlangıçtır veya iletişimin sürekliliğindeki bir andır. Sözün söylendiği kişi veya kişiler sünger gibi her şeyi olduğu gibi emen ve otomatik olarak uygun cevap veren yansıtıcılar değildir. Bu varsayımın doğruluğu diyaloga yakın ilişkisel güç yapısının olmasına, riskin azlığına ve kişinin risk alabilmesine bağlıdır. Yüksek seviyede kademeleşmiş iş bölümünün olduğu örgütlü yapılarda, o yapının ilişkisel dünyasına ve bu dünyanın egemen dünya görüşüne bütünleşmiş bilinç, bu bilince uygun otomatik cevap veren yansıtıcı durumundadır. Ben kendi ücretimi, ne zaman işe gideceğimi, ne zaman işten geleceğimi, ne zaman tatil yapacağımı ve iş yeriyle ilgili koşulların nasıl olacağını belirlemede söz sahibi değilim. Ben iş ararken, iş mülakatında ve iş yerinde ilişkinin ve faaliyetin koşullarını, dolayısıyla ilişki ve faaliyetle ilgili sözün içeriğini belirleyemem; ben emen ve yansıtıcı durumundayım. Benim tek seçeneğim, işsizlik gibi bir ciddi riski göze alarak ilişkiyi kabullenmememdir. Bazen bu seçenek de verilmemiştir: Askere gitmeme veya yiyecek satın almama gibi bir seçeneğimiz yoktur. Bu koşulları biliriz ve ona bilincimizi ve davranışımızı ayarlarız; ayarlamazsak, ayarlatırlar.[13]

Özellikle 1980’lerde yaygınlaşan kültürel incelemeler ile birlikte iletişimi söylem (discourse) olarak anlamlandırma da arttı. Söylem en genel anlamıyla bir cümleden daha öte sözlü veya yazılı iletişim biçimidir. Söylemin en belirgin örneği karşılıklı konuşma (örneğin sohbet, geyik yapma); bir dinleyici topluluğuna konuşma veya sunum; tartışmadır. Söylem olarak tanımlamada, görüldüğü gibi iletişim sözlü veya yazılı anlatım olarak ele alınmaktadır. 

Alternatif Tanımlamalar 

Alternatif tanımlamalar: İletişim konusunu örgütlü insan ilişkileri yapısını soruşturarak ele alan yaklaşımların tanımlamaları anlamına kullanıldı. 

Alternatif tanımlamalarda iletişim insan etkinliklerinin bütünleşik bir parçası olarak ele alınır: İnsanların olduğu yerde insan faaliyeti ve iletişim vardır. İletişim süregelen insan ilişkisidir; gerçek zaman ve yerde olur. Sosyal bir fenomendir ve ancak olduğu bağlam içinde en iyi şekilde anlaşılabilir. Tanımlamaların bazıları ise, iletişimi anlamın süregelen sosyal inşası olarak betimler ve her iletişimde güç yapısı olduğunu belirtir (Deetz, 1992). 

Marks’a göre, kendi varlıklarının sosyal üretiminde, insanlar kaçınılmaz olarak kendi iradeleri dışında ilişkilere girerler. Bu ilişkiler insanların yaşamlarını üretim ilişkileridir. Bu üretim ilişkileri, üretimin materyal güçlerinin belli bir tarihsel gelişme safhasına uygundur. Kendini ve sosyali üreten insan, bu üretim biçimlerini ve ilişkilerini ancak iletişimle başlatabilir ve yürütebilir. “İnsanların nasıl, nerede ve ne zaman, kiminle ve belli bir ölçüde ne ve neden iletiştiği, kısaca iletişim tarzı, tarihsel sürecin fonksiyonudur.[14] İletişim kavramının kendisi bile, toplum biçiminin dikte ettiği özel anlamlandırmalarıyla iletişimi kavramamıza belli sınırlar koyar. Çünkü iletişim kelimesi günümüzdeki özel anlamlandırılmasıyla iletişimi ortaya çıkaran insan koşullarının çeşitliliğini iletmede başarısız kalır” (Mattelart,1977:11). 

Egemen tanımlamalarla gelen sınırlamayı aşan iletişim tanımı, iletişimi insanın yaşamını üretmedeki faaliyetleri ve bu faaliyetlerin olduğu üretim güçlerinin tarihsel yapısı içinde ele alan betimlemedir. Bu bağlamda iletişim, belli yer ve zamanda, belli koşullarda, belli tarihi geçmişi olan insan etkinliğinin yapılmasının zorunlu koşuludur. Bu etkinlik belli bir amaçla konuşma, yazma, gösterme, bir davranışta bulunma, bir kültürel, siyasal, ekonomik veya sosyal faaliyet yoluyla insanın kendini ve toplumunu yeniden üretmesidir.[15]

İnsan iletişiminin üretim tarzı ilişkinin bağlamındaki doğaya göre değişir. Kendi kendine iletişimde yalnızken tarz kişinin ruh hali ve bunu yaratan duruma göre şekillenir ve değişir. Diğer bir kişi veya kişilerle ilişkideki iletişim ise, iletişimin tarzı örgütlü yer ve zamandaki bağlama göre çeşitlenir. Bu bağlamda da gene bireylerin karakterleri, duyguları, o anki ruh halleri, örgütlü yapıların getirdiği egemenlik ve mücadele bağlamı ve ilişki biçimleriyle birlikte iletişimin tarzını belirlerler. 

İnsanlar belli iletişim tarzlarına bağlı olarak belli iletişim ilişkilerine girerler. Bu tarz düşmancaysa, iletişim ilişkileri de kavga, küsme, görmezlikten gelme, savaş için planlar yapma ve uygulama gibi şekiller alır. İletişim ilişkilerinde insan kendi kendine iletişim yaparken, ya kendi başına yalnız kendi kendine düşünerek bir mental ilişkide bulunmaktadır ya da bunu herhangi bir örgütlü yer ve zamandaki dışla ilişkileri sırasında yapmaktadır. Bu ilişki ile insan sürekli kendini ve o anki ve genel ilişkilerini ve durumları değerlendirir, kararlar verir ve ilişkilerini yürütür. Böylece hem kendini hem de ilişkide bulunduğu çevreyi yeniden üretir. Bu yeniden üretimle insan kendini, dışını ve ilişkilerini kurar ve sürdürür; kendini ve dışını biçimlendirir ve yeniden biçimlendirir; kendini ve diğerlerini örgütlü yer ve zamanlarda bulduğu, yerleştirildiği ve yerleştirdiği pozisyonlarda tanımlar; tanımlanmış olanı yeniden-tanımlar; insanda ben, sen, o, biz (kimlik ve aitlik) ve onlar bilinci oluşur ve gelişir. İletişim ilişkilerinde insan hem kendisiyle baş başa iken hem de diğer insanlarla etkileşim öncesi, sırasında ve sonrasında; düşünsel ve karar verme sürecinden geçerek, belli bir ilişki tarzını gerçekleştirir. 

[1] Ana akım veya egemen teori akademide ve akademi dışında baskın olan iletişim yaklaşımları anlamına kullanıldı. Şu soru üzerine düşünelim: Neden gönderici, mesaj, alıcı, geri besleme, gürültü, iletişim çökmesi ve etki üzerine eğilen tanımlama tarzı egemen yapılırken, örneğin iletişimin insanın varoluşunun ve örgütlü yaşamın zorunlu koşulu olduğu tanımları bir kenara itiliyor? 

[2] Pozitivist deneycilik: Bilgiye ulaşmanın deneyden geçerek olduğunu savunan yaklaşımdır. 

[3] Ritüel dinsel ayin gibi tekrarlanan sosyal faaliyetleri anlatır. 

[4] Buna “üzerinde mücadele verilen” kelimesini de ekleyerek, John Fiske tarzı eleştirellik kazandırılabilir. 

[5] Kültürel antropolojide egemen olan durum analizi yaklaşımının yanlış yönlendirici yönü ne olabilir? Varolanın meşrulaştırılması ve doğallaştırılmasından hareket ederek cevaplandırmaya çalışalım. 

[6] http://www.uncg.edu/~hlgoodal/intro.html 

[7] one cannot not communicate 

[8] Alan gözlemine dayanarak açıklama anlamında “humanistic” 

[9] Pozitivist empiricist deneycilik bağlamında “social scientific”. 

[10] Peki, neden geçersiz? 

[11] Transaction: İlişkide olan iki veya fazla kişiyi içeren ve etkileyen eylem anlamınadır. “Transaction” sürecinde karşılıklılık vardır. 

[12] Alışveriş olabilmesi için ne tür temel koşulların olması gerekir? Alışveriş örneğin bir işe alma ve işe müracaat ederek işe alınma ilişkisinde ne anlama gelir? Bu alışveriş ne tür bir alışveriştir? 

[13] Bu yansıtıcılık Uyaran – Tepki kuramına nasıl uyar? 

[14] Yani insanlar yaşamlarını belli biçimde örgütlenmiş toplum yapıları içinde üretirler. Bunu da özgürce ve istedikleri biçimde yapamazlar. Yapabilecekleri ancak örgütlü yapılardaki egemenliğe tümüyle boyun sunmaktan başlayarak meşru veya gayri-meşru sayılan çeşitli mücadele biçimlerine kadar çeşitlenen “kendilerini ve sosyali üretme” faaliyetlerine girmektir. Bu da bize kendimizin seçtiği gibi görünebilir. 

[15] Buna “geyik yapma” da dahil edilebilir mi? Evet. Neden?

Share:

OKU ve İNDİR

Profesyonel Rutinler ve İdeolojilerin İnternete Transferi

Süregelen profesyonel rutinler ve ideolojiler kaçınılmaz olarak internet yayıncılığına, haberciliğine ve gazeteciliğine yansıyacaktır. Özellikle farklı profesyonel değerlerin ve ideolojilerin ortaya çıkacağı beklenemez. İnterneti kullanan ticari ve diğer örgütler kendi örgüt kültürlerini, iş yapış biçimlerindeki alışkanlıklarını ve rutinlerini doğal olarak internete taşıyacaklardır. Fakat öte yandan, bu yansıma ve taşımada internetin kullanıcılarının beklentileri ve kullanım karakterleri düşünülerek, belli rutin farklılıkları ve etik anlayışının oluşması olasılığı vardır. Fakat örneğin Associated Press veya New York Times haber toplama ve yayınlama rutinleri, ideolojisi ve etiğinin internette farklı olacağı beklenemez. 

Bugün İnternet ve bilgisayarla iletişim şebekeleri özellikle gelişmiş kapitalist ülkelerde şiddetle devam eden çıkar ve ideolojik mücadele alanı durumundadır. Diğer bir deyimle, bilgisayar şebekeleri sadece kapitalistler arasında ekonomik çıkar artırma girişimlerinin yoğun olduğu bir yer değil, aynı zamanda, geniş ölçüde, ideolojik mücadelenin verildiği güçlü bir alan durumuna gelmiştir. Şebekeler en kalitesiz seks ve tartışmalar yanında, ki bunlar genellikle seks ve en bayağı seviyedeki ideolojik ticaretin bir parçasıdır, hem sol hem de egemen güçlerin kaliteli bilgi ve enformasyon iletişimi aracı olarak kullanılmaktadır. Şebekeler bugün büyük ölçüde küreselleşmiş ve hızla buna devam eden özel teşebbüs sisteminin artan kullanımı yanında, karşı mücadele veren güçlerin de kullanımları artmış ve artmaktadır. Bugün ilerici şebekeler Amerika, Avrupa, Asya, Afrika ve Güney Amerika ülkelerinde ilerici işbirliği ve dayanışmayı özel teşebbüsün artan saldırısıyla mücadelede başarı için artırmaktadırlar. Kapitalist pazar ekonomisinin bir sonucu olarak yeni modern telefon sistemleri kuruldukça, bilgisayar fiyatları ve telefon ücretleri düştükçe, internet kullanımı kolaylaştıkça, sadece kapitalizmin yayılması değil aynı zamanda karşı mücadelenin yaygınlığı da artmaktadır. 

Egemen ideolojinin “internetin halkı güçlendirdiği” iddiası ancak interneti bilgi toplama ve dayanışma amacıyla kullanan belli küçük bir azınlık için geçerlidir. Geniş kitleler kullanamamakta veya kullanmamaktadır. Kullananların büyük çoğunluğu için internet televizyonun kaçışçı ve boş zaman geçirme rolünü üstlenmiştir. Chat ve benzeri kullanımlarla kimler ne tür “güce” sahip olabilir? İnternette ulaşılan ve paylaşılanla kamu yönetimi, kaynak kontrolü ve zenginliklerin dağılımı üzerine insanlar nasıl etki edebilir ki? İnternette sebil iletişim ve demokratik katılma ile nasıl oluyor da demokrasi gerçekleşiyor ve yüceliyor? İnternette katılma ile, örneğin ülkelerin meclislerinde dönen dolaplar, sömürü ve özel çıkarlara kamu zenginliklerinin peşkeş çekilmesi son mu buluyor? Sosyal adalet mi gerçekleşiyor? Televizyonun önünde yapılan “mücadeleci discourse” gibi bilgisayarın önünde verilen mücadele insanı ve toplumu nereye kadar götürebilir ki? İnternet güçlüleri daha da güçlendirirken, güçsüzler üzerinde yeni kontrol mekanizmaları getirmiştir. Güç ve güçlendirme internette chat ve e-mail ile, internette seksle ve seks fıkralarının dağıtımıyla veya internette her şeye bedavadan ulaşmayla gelmez. Güç, günlük hayatı üretim biçimiyle gelir: İnternette satacağı bir şeyi olmayanlar, MSN, YAHOO, NETSCAPE, CNN vb sermayeden yoksun olanlar için güç, kullanıcının ve potansiyel müşterinin, dolayısıyla sürecin en ucundakinin güçsüzleştirilmiş gücüdür. İnternetle bu güçsüzleştirilmişler, yüzlerce milyon kişi bile olsalar, örgütlü dünyayı, soygun, cinayet ve baskı şirketleri niteliğindeki devlet kuruluşlarını ve soğuk terör örgütlenmesi olan özel teşebbüs pazar yapısını değiştiremezler. Dünyada insanların en çok gereksinim duyduğu şeyler bilgisayar lüksüne sahip olma veya bilgisayar lüksüyle chat ve seks yapma veya enformasyon toplama veya haber alma ve bilgilenme değildir; yiyecek, içecek, giyecek, sığınak, barınak, sağlık hizmeti, özlüce insanca yaşabilmedir. 

İnternet, televizyon ve radyodan farklı olarak, tartışma grupları gibi oluşumlardan geçerek kullanıcıların kendi görüşlerini sunduğu veya kendi düşüncelerine uygun kimselerle iletişim kurduğu açık bir platform potansiyeline sahiptir. Televizyondaki gibi hazır programları ve paketlenmiş bilgileri almak zorunda değildir ve kendisi kendi paketini hazırlayıp sunabilir. Tartışma açabilir. İnternet ortamında, televizyon vb. ortamdan farklı sosyal ilişkiler ortamı kurulabilmektedir. Bütün bu olasılıklar belli ölçüde kullanılmaktadır. İnternet ortamında oluşturulan “demokratik katılım” ve “özgürlükçü ortam” kimin ne için katılımı ve ortamı? Bunu çok iyi tespit edilmesi gerekir. Bu katılma egemen siyasal ve ekonomik pazar yapısını radikalleştirmekte ve çözülmesine mi neden olmakta yoksa tam aksine etkinliğini artırma yönünde mi çalışmaktadır? Ne Aronowitz’in “Radical Democracy” (1994), ne Giddens’in “Dialogic Democracy” (1994) ne de internetin getirdiği söylenen diğer demokrasiler internetin ve yeni teknolojilerin promosyonunu yapan “şırıngalanmış heyecandan” öte gidebilirler. İnternet ortamı siyasal arenada yeni politikaları ancak kendisi için yaratır, genel siyasal hayat için yaratamaz. İnternet ortamı yeni demokrasi ve siyasayı yaratacak araçlara ve gereçlere insanları sahip kılamaz. İnternet ancak yeni egemenlik ve mücadele alanı olarak örgütlü yaşamda yer alır. Örgütlü yaşamın ek bir parçasıdır ve bu yaşam koşulları tarafından belirlenmiştir; yaşamı belirleyecek güce ve konuma sahip değildir. 

İnterneti hayali uydurular ve olasılıklarla demokratikleşme ve özgür kamusal tartışma alanı olarak sunma ve enformasyon toplumundan bahsetme yerine, önce internete kimlerin ulaştığını, internette sunulanı içerik, emtialaşma, özelleşme, reklam, propaganda ve bilinç yönetimi açılarından incelemek gerekir. İnternetin egemen ilişkileri nasıl desteklediğine ve mücadele veren güçler için ne tür potansiyel olanaklar ve olasılıklar sunduğuna bakılmalıdır. Eğer internet artan bir şekilde uluslararası firmaların ve onların ortakları yerel dev firmaların önemli bir reklam aracı oluyorsa, H. Schiller’in belirttiği gibi, kültürel ve ekonomik emperyalizmin internet yoluyla yeni bir yayılma ortamı elde ettiği gerçeği ortaya çıkar. 

Share:

OKU ve İNDİR

Reklamcılık neden çıktı ve amaçaları ne?

Reklamlar 17. yüzyıldan itibaren gazetelerde görünmeye başladı. Haftalık İngiliz gazetelerinde kahve (1652), çikolata (1657) ve çay reklamları göründü (Koloğlu, 1999:6). Türkiye’de el ilanıyla yapılan reklamlar 17. yüzyılın ikinci yarısıyla 18. yüzyılın başı arasında görülmüştür. Bu ilk ilan Venedik’te Türkçe olarak basılmıştır. İlan baş ağrısından vebaya kadar her derde deva olduğu belirtilen bir macun reklamıydı: En âlâ Altunbaş Tiryak. Basımevlerinin 19. yüzyılın ikinci çeyreğine kadar son derece sınırlı kalması reklamcılığın çıkması ve gelişmesini de etkilemiştir.[1] Osmanlı topraklarında ilk gazete 1795’de İstanbul’da Beyoğlu - Galata bölgesinde yaşayan Avrupalılara yönelik Fransızca olarak yayınlandı. Gazete Fransız propagandası yapıyordu. Buna karşılık olarak İngiltere ve Avusturya da aynı şekilde propagandaya başladı. Fransızlar 1797’de Korfu’dan ve Mısır’dan Türkçe, Rumca ve Arapça propaganda metinleri yayınlamaya başlayınca, Osmanlı yönetimi tarihinde ilk kez siyasal amaçlı Türkçe, Arapça ve Fransızca el ilanları bastırıp Fransız işgali altındaki bölgelerde dağıttı (1799, 1801 yıllarında) (Koloğlu, 1999:22). Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, “Spectateur Oriental” adı altında Fransızlar tarafından İzmir’de çıkartıldı. Gene İzmir’de çıkartılan Courrier de Smyrne gazetesinde 1830’da reklamlar (örneğin tahtakurusu öldüren ilaç; pistonlu tüfek için kapsül) görülmeye başlandı. Cerideyi Havadis gazetesi 1840’da (kiralık ev, satılık mal, eşya, hayvan, hisse ilanları vb) ilana başladı. İlanda Avrupa’yı taklit 1860’larda başlamıştır (Koloğlu: 1999). 

İnsanların gerçek gereksinim ve istemleri var; toplumlarda gerçek ilişkiler var. Reklam ve reklamcılık da belli bir toplumsal yapının gerçek gereksinim ve istemlerinin bir ifadesi olarak ortaya çıkmış ve gelişmiş, gerçek sosyal, kültürel, siyasal ve ideolojik ilişkilerin bir parçası olmuştur. Kitle üretimi olmadan önce modern endüstriler oldukça sınırlı bir üretim yapıyordu ve üretim çoğunlukla üst-orta sınıf pazarına yönelik yapılıyordu. Kitle üretimiyle birlikte kitle tüketim pazarı gereği ortaya çıktı. Kitle üretimi pazarı yatay (ülke çapında) ve dikey (daha evvelce müşteri olmayan sınıfları da katarak) büyüdü. Ardından yatay ve dikey karakteri uluslararası duruma geldi. Günümüzde bu pazar yatay, dikey ve ideolojik bir dinamikliğe sahip olmak zorundadır. Bu da üretimden tüketime kadar olan bütün faktörlerin kontrol edilmesi gerekliliğini ortaya çıkartır. Hem bilinç hem de ekonomik davranış bakımından kitleler kitle üretim pazarının gereksinimlerine alıştırılmalıdır, aksi taktirde pazar çöker. Pazardaki bu gelişmeyle birlikte reklamcılık gereksinimi ortaya çıktı. Endüstrilerin gereksinimlerine sürekli karşılık veren tüketici yaratma ve ürünün tüketiminin beklenen bir seviyede tutulmasını sağlama amaçlarını gerçekleştirme aracı olarak reklamcılık faaliyetleri yaygınlaşmaya başladı ve gelişti. Reklamcılığın (pazarlama ve halkla ilişkilerin) yanıltıcı öğeler kullanarak yanlış nedensellik bağları kurması, sahte imajlar yaratması, gereksinim duyulmayan için gereksinim yaratması talebin doğal yöneliminden ve isteminden değil, arzın pazar kontrolü gereksinimindendir. Marcuse’nin belirttiği gibi (1972) kapitalist kitle kültüründe gereksinimlerimiz bizim için yaratılır, bize empoze edilir ve bu gereksinimler sahtedir; aslında kişinin psikolojik baskı altında olmasına katkıda bulunur. Bu gereksinimler çalışmayı, saldırganlığı, psikolojik sefaleti ve adaletsizliği sürdürür. Kapitalizmde eleştirel sanat ve felsefenin ortadan kaldırılması veya emilmesiyle yaygın sosyal uyma ortaya çıktı. Reklamcılık bu süreçte merkezi oyuncu oldu. 

Dolayısıyla, reklamcılık tüketim kültürüne geçişte yaygınlaşan kapitalist üretim tarzının bütünleşik bir parçası olarak düşünülmelidir. Reklamın tüketim talebi ve pazar payı yöneticisi olarak ekonomik fonksiyonları ve sosyal üretimde ideolojik güç olarak etkisi vardır. Her iki seviyede de reklamcılık tüketici kapitalizmin üretilmesinde ve kapitalist hegemonyanın sürdürülmesinde vazgeçilemez güçtür. Reklamcılık medya içeriğinin kontrol edilmesine ve ticari medya çevresi oluşturmaya yardım eder. Böylece kendi imajında bir dünya yaratır: Tüketici cenneti (Barnouw, 1978 ve Kellner, 1990). 

Reklamcılık (ve halkla ilişkiler) aynı zamanda işçi sınıfı radikalizmini geriletmek isteyen şirketler dünyasının çabasının önemli bir parçası olarak çıkmıştır. Reklamın radyo ve televizyonla birleşmesi büyük firmaların kitle kültürü ve eğlence endüstrilerinin kontrolünü kazanmasına izin verdi (Kellner 1990). Böylece sermayenin sonunda “kamu alanını kolonileştirmesi” mümkün oldu. Rasyonel yurttaşlardan oluşan kamunun yerini kitle kültürü gösterilerini kendi evlerinin özel konumunda pasif olarak izleyen atomlaşmış tüketiciler aldı. Bu yolla, potansiyel siyasal karşıtlığın boşluğu popüler müziğin sesleriyle, kültür endüstrisinin ideolojik senaryosunu oynayan yıldızların ve ünlülerin görüntüleriyle dolduruldu (Horkheimer and Adorno, 1972). 

Reklamcılık ekonomi, kültür/ideoloji ve siyasetin kesiştiği kritik noktada yer alır ve iş yapar. Önemli toplumsal gelişmelerin ve örgütlü faaliyetlerin merkezinde durur. Bu nedenle reklamcılığın gücü ve etkisi çok yönlüdür: tüketimi, medyanın biçimi ve içeriğini, siyasayı, düşünce ve davranışı biçimlendiren sembolsel çevrede imtiyazlı bir ilişki ve bu ilişkiyi yapan insan için ciddi sonuçları olan bir faaliyet olur. Tüketici kapitalizm reklam ve pazarlama aygıtları olmaksızın düşünülemez. Leiss, Kline ve Jhally’nin (1986) reklamcılığı “pazar-endüstriyel ekonomi” yapısı içine yerleştirmeleri, bu nedenle, tesadüfi değildir. Bu yapıda reklamcılık, medya ve endüstri birleşir (converge) ve reklamcılık imtiyazlı ilişki biçimi olur. Endüstriyel toplumdan tüketim toplumuna geçiş sürecinde, iletişim medyası ve reklamcılık birlikte modern reklamcılık endüstrisine doğru gelişmişler ve reklamcılık odaktaki, merkezdeki kurum olmuştur. 

Tanım ve İşlevleri: Reklamla Bilinç Yönetimi 

Jhally’nin belirttiği gibi reklamcılık tüketim toplumu içinde karmaşık roller gören bir sosyal iletişim biçimidir. Reklamdaki “enformasyon” tutucu okullar tarafından ifade edilen “bilgilendirme” fonksiyonu, dolayısıyla “herkes için” diye sunulan “faydacılığı” ile, “semiotic” anlamı ile, sosyal iletişim olarak desteklediği ve yarattığı etkinliklerle bilinç şekillendirmeden geçerek ekonomik ve ideolojik çıkarların gerçekleşmesine yönelik görevi ile etkili bir sosyal iletişim biçimidir. Bu biçimde, mallar sosyal ilişkileri aracılar: Sosyal ilişkiler, günlük konuşmadan, ilgiden, tercihlerden, alışveriş ve boş zamanı değerlendirmeye kadar “mallar/eşyalar” üzerinde döner. Dolayısıyla reklamdan geçerek mallar ve onların pazar ideolojileri konuşulan gündem ve yapılan sosyal faaliyette etkin bir şekilde yer almaya başlarlar. Daha da öte giderek, insanlar kimlik oluşturma ve günlük sosyal ilişkilerinde “kimlik satışında” bu eşyaları/malları değerlendirme aracı olarak kullanırlar. Böylece saçın seni A ürünü kullandığın için sever; sen değerlisin, çünkü B ürününü kullanıyorsun. C ürününe sen değersin. Gelecek kuşak ve D ürünü birlikte gider, dolayısıyla, geri kalmak istemezsen ve gelecek kuşaktan olmak istersen, D ürününü tüket. Banka önünde sırada bekleme, bilgisayar al, internete üye ol ve bizim bankamıza bağlan ki en iyi hizmeti elde edesin. Cep telefonunla özgürsün ve ancak cep telefonuyla özgürlük türküleri söyleyebilirsin. Kimden özgürsün? Örneğin peşinden koşan ve koşturduğun erkekten mi? Kadın kadınlığını nasıl bulur? Burjuva feminizminin seks ticaretiyle satış ve reklam yapan kadın dergilerinden, erkeği sürekli kötülemekten ve durmadan “taciz var” çığırtkanlığından geçerek mi? “SKS dergisinde seks, erkek ve kadının ne olduğunu adım adım, madde madde anlayabilirsin”; “Dürüst kazanç ancak faizsiz bankacılık ile olur”; “vergilendirilen kazanç kutsaldır” ve benzerleriyle belli amaçlar gerçekleştirilir; şirketlerin pazarları genişletilmeye, kazançları artırılmaya çalışılır; derebeylerinin, feodal kralların, demokratik devletlerin, örneğin, vergi adı altında aldıkları haraçlar meşrulaştırılır. Bütün bunlarla reklam aynı zamanda var olan toplum yapısını meşrulaştırma işlevini görür. Bilinç yönetimi dünyasında, mitler, efsaneler, masallar, hayaller belli yer ve zamanda bağlamdaki gerçek anlamlar kılıfında olan imalarla, çağrışımlarla (connotations) çalışır. 

Reklamcılık yazılı kültürden yeni imaj kültürüne geçişte anahtar rol oynar. İmajda sözsel “discourse” yoktur ve kişi farkında olmadan imajı emer. Dolayısıyla, reklamcılık imajlar yoluyla iletişimde-olmamayı (non-communication) (Jhally,1986), Habermas’ın deyimiyle “sistematik bir şekilde saptırılmış/şekli bozulmuş iletişimi” teşvik eder. Gerçek gereksinimleri ve ihtirasları çarpıtılmış sosyal ilişkiler içinde şekillendirir. Bu şekillendirmede, örneğin dikkatleri başka alanlardan alır (= distraction industry) ve şeylere/mallara yönlendirir (= commodity fetishism). Reklamcılık sosyal ilişkileri çarpıklaştırırken bireylerin karakter yapılarını etkiler ve belli yönde şekillendirmeye yardım eder. Saptırmalar ve bozmalar rasyonel olmayan, imajcı, mantıklı olmayan ve kişileri bilinç altından ve bilinçsiz bir şekilde yakalayıp etkileyen teknikler kullanımı sonucu elde edilir. Böylece fetişleşmiş bilinç şekillendirilerek mal fetişizmi (commodity fetishism) kurulur ve desteklenir. Reklamda akılcı yan az, ikna edici stratejiler ise baskındır. 

Reklamcılık sosyal irrasyonelliği artırır. Sermaye tarafında kontrol edilen sosyal üretim ile yaratılan malların ve hizmetlerle ilgili ilişki ticari çıkarlar tarafından kontrol edilmektedir. Bu da ilişkinin doğasını belli bir çıkar çerçevesi içinde şekillenmesine neden olmaktadır (SCA, 1986, aktaran Kellner, 1990). 

Reklamcılık (kola, sigara, otel, banka, araba gibi) temel olarak aynı olan şeyler arasında farklılıklar yaratmaya çalışır. Aynı zamanda, reklamcılık birbirine benzemeyen (sigara, çanta, T-shirtler) arasındaki farkları silmeye çalışır. 

Reklamcılıkta görsel mesaj kullanımı ön plana çıkmıştır. Yazı görsele açıklayıcı slogan biçimiyle katılmaktadır. Önemli bir diğer gelişme de, ürünün sosyal ilişkilerdeki sembolsel kullanımlarının vurgulanması, yani imajlarla ve ürüne atfedilen fayda mitleri yaratarak pazar kontrolü yolu egemen olmuştur. Bu bağlamda, pazarda talep yönetimi, insan gereksinimleri üzerinde durmak kitle üretimi için yetersiz olduğu ve hatta işlevsel olmadığı için, iki önemli stratejiyi kullanmaya başlamıştır: birincisi ihtiyaçlar ötesinde “istekler” oluşturmak olmuştur. İnsanlarda normal olarak gereksinimlerine bağlı olarak istekler oluşur. Kapitalist bilinç yönetimi bu süreci, tersine çevirmeyi başarmıştır: Bu, istekler yaratma ve bu istekleri gereksinim olarak biçimlendirme işini özellikle reklamcılık ve medya üstlenmiştir. İkincisinde, doğal veya yaratılmış gereksinimlerde “mallar/şeyler” öncelikle bu gereksinimleri gideren araç işlevini görme fonksiyonu ötesine taşınır. Mallar “anlam ileticileri, anlam iletişimcileri” biçimine dönüştürülür. Örneğin kişinin üzerinde B markası olmayan bir çorabı giymemesi veya sahte B markasını taşıyan bir çorabı giymesi bir gereksinimi karşılama ötesinde, bireysel kalite, iyi, güç, zenginlik, yüksek zevk gibi anlamlar iletir. Bu yolla, sahte firma markası taşıyan çorabı giyen çocuk arkadaşları tarafından küçümsenir ve kendini küçük hisseder ve hissettirilir. İşte malın anlam ileticisi biçimine dönüştürülmesi ve bu yolla sosyal ilişkilerde prestij, yaşam tarzı, sınıfsal farklılık, bireysel yüksek zevk ve klas gibi egemenlik ilişkileri, ezme ve ezilme duyguları yaratması ile mal iletişilen bir fetiş biçimine dönüşür. Reklamcılık bu fetişleştirmeyi, yoksa, yaratan ve yaratılmışsa körükleyen bir biçimde propaganda paketleri sunar. Reklamcılığın anlam sistemleri üretmesi göstergebilim çerçevesi içindeki anlamlarda boğulan açıklamalar ötesine gidilip, bu üretimin yukarıda belirtilen mal ve sistem satışı çerçevesi içinde ele alınması gerekir. Prestij, kimlik, sınıf ve kalite, sembolsel değerler, vb özdeştirmeleriyle planlanmış anlamlar üreten reklamcılık, bu yolla insanlara mallardan geçerek doyumlar vaat eder. İnsanlar da bu mallar hakkında, bu mallarla konuşarak, bu malları kullanarak ve tüketerek birden fazla doyum sağlarlar. Bu doyumlarda materyal şeyler egemenliğin ve mücadelenin yürütüldüğü ve desteklendiği sosyal işlevler görür. 

Reklamcılık sosyal ilişkileri ürünlerden geçerek emtialaştırır ve maddeleştirir. Buna en somut örnek bayramlarda, sevgililer günü gibi günlerde, hasta ziyaretinde, misafirlikte ve sevgi ifadesinde egemen aracın mal olması ve egemen sosyal ilişkinin mal satın almadan geçerek kurulmasıdır. 

Reklamcılıkta insanın sosyal bakımdan kendini-muhafaza etmesi ve reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) sosyal sorumluluğu kitle halinde üretilen “insanın kamu yüzü” ile ilişkilendirilir. İnsanlık için oldukça üzücü olan bu planlı gelişmede, insanlar kendileri için olanı kamusal alanda (sokakta, iş yerinde, toplantıda, partilerde) kendini satışla tanımlamaya başlar. Örneğin diş fırçalama diş temizliği için değil, dişin beyaz ve seksi görünmesi için yapılır ve bu da ancak belli marka diş macunları kullanarak sağlanır. Gömleğin beyazlığı temizlik anlamına değil, başkalarının beyazından da beyaz görüntü (imajdan geçerek sağlanan üstünlük) elde etmek için aranır. Normal olarak insanın eleştirel fonksiyonlarının ürünün kendisine yöneltilmesi gerekirken, reklamların biçimlendirilmesinden (ve onu destekleyen diğer iletişimlerden geçerek) insanın kendisine yöneltilir. Kendinden ve hayatından memnun insanlar tatminsizler kadar karlı değildir. Eleştirel olarak kendine döndürülen insana kendiyle ürünün arasında bağ kurdurulur; bu bağda ürüne kendi gerçek değerinden öte değerler yüklenir; kendine döndürülen insan kendini her bakımdan yetersiz hissettirilir; ardından ürünlerin insanlara şahane psikolojik doyumlar sağlayacağı vaat edilir; kendisini yetersiz hissetmesi sağlanan insan bu ürünün satın alınması, sahiplik veya kullanımdan geçerek kendini tamamlar. Böylece insanda kimlik ile ilgili sorunlar yaratılır ve insan mutsuz ve doyumsuz hissettirilir. Ardından bir ürün mutsuzluk ve doyumsuzluğa çözüm olarak sunulur. Ürünle kendinden ve hayatından memnun olmayan insan tatmin elde eder. Fakat aranan tatmin ürünün kendisine yöneltilmiş bir tatmin değildir. Aranan tatmin bireyin kendisine yönelik bir duygudur. Hem sosyal hem de kişisel bakımdan yetersizlik duygusu aşılanan bireye sürekli olarak kendi vücudunun ve sosyal ilişkilerinin kendisini mutluluktan ve başarıdan alıkoyduğu hatırlatılır. Tekrarlanan çözüm ise daima tekrarlanan kullanımdır. Böylece birey ve ürün arasında kurulan bağda, tatmin olmayan kişi üründen geçerek tatmine ulaşır ve bu tatmin yeniden kullanım gerektiren bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla insan tatminsizlikle tatmin için pazara döndürülür (ürün satın alma ve kullanma), pazardan geçerek elde edilen tatmini, tekrar ürün kullanmayı gerektiren yeni tatminsizlik takip eder. İnsan tatminsizlik, pazara yönelme, tatmin ve tekrar tatminsizlik çemberi içinde bağımlı bir çıkmaza sokulur. Böylece “kapitalist pazarın gerçeği” insanın kendine ve dışa dönük gerçeğini biçimlendirir. Bu gerçeğin temel bilincini yayan reklamcılar, halkla ilişkiler ve kitle iletişim araçları sürekli olarak pazar yerinin bütün sorunların çözüldüğü yer olduğunu çeşitli paketlerle sunarlar. Biri tarafından sevilmek, tanınmak, değer görmek isteyen insan, Chanel 5 ile kokarak, Fransız ve Amerikan kozmetik boyalarıyla cilalanarak, markaları en görünürde yazılı giyeceklerle poz satarak, elinde Marlborosuyla ve Colgate ile çaresizlikten deliye dönmüşçe sırıtarak gezer. Bu mutlu ve zengin gösteriş ve görünümlerin ardında, egemen endüstriler için işlevsel olan korku, yalnızlık, hayal kırıklığı ve hala umutlar ve beklentiler gizlidir. Reklamcılık bireycilik (özellikle kıskançlık, çekemezlik, ihtiras, aç gözlülük, kendini beğenmişlik) üzerinde odaklanır ve insanları tek başınalığa iter. 

Ürün alınır ve tüketilir, fakat aslında, bu sırada insan kendinin ürün olduğunun farkında bile olmaz.[2] Biz “şeylerin” kullanıcılarıyız; tasarlayan ve yaratanı değiliz. Bu nedenle üreticilere yönetilen reklamlar ile biz tüketicilere yönetilen reklamlar arasında ciddi farklar vardır. Tüketiciye yönetilen reklamlarda tüketimin heyecanı, tüketimle tabuları yıkma, ben özgürüm diyen kızla macera, kullanımla kendinden başkası olarak doyum sağlama gibi bireyi kendine döndüren psikolojik biçimlendirmeler egemendir. Üreticilere yönetilen reklamlarda ise üretimle ilgili faydalı fonksiyonellik vardır. 

Reklamda mesajlarla sunulan “enformasyonun” malın işlevselliğiyle ilgili temel doğru bilgiyi vermesi ender görülür. Bilgisayar, fotoğrafçılık gibi özel ilgi magazinlerindeki reklamlar, gazetelerde indirimlerle ilgili bir veya birkaç sayfada toplanmış reklamlar bu az görülenler arasındadır. Diğerlerinin çoğunda malın doyum sağlayan ve iletişimci olan “değerleri” ve özellikleri olduğu ileri sürülür. Parfüm, kozmetik, araba ve giysi gibi kullanım ve içecek vb tüketim mallarında egemen mesaj biçimlendirme tekniği şatafatlı, lüks, parlak yaşam ve özellikle seksiliği paketler ve sunar. Bu reklamlarda içerik faydasız imaj, duyusal ayrıntı, seks telkin edici duruşlar ile doldurulur. Sigara, alkol, parfüm gibi zararlı maddelerin reklamları tümüyle sahte imajlarla satış yapan karaktere sahiptir. “A” beyazlatıcısı, kirli çamaşırı beyazdan daha beyaz yaparak, sadece temizlemez, bundan çok daha önemli olarak sosyal ilişkide, kimlik satışında, başarıda ve başkalarından farklı olmada onu giyen kişiye üstünlük sağlar. Beyazı beyazdan da daha beyaz yapanı kullanınca, sosyal hayatta ve ilişkilerde öne çıkarsın: Utancından kıpkırmızı olmazsın. Burada reklamla vurgulanan beyazlatıcının giysiye ne yaptığı değil, giysiye yaptığından geçerek sana, senin toplumdaki yerine ve ilişkilerine ne yaptığıdır. Bir arkadaşının çorabını göstererek “seninki sahte marka, bizimki gerçek” diyen gencin ve ona katılan arkadaşlarının aldığı psikolojik doyum, çorap giyerek aldıkları giyim doyumundan çok daha fazladır. Pepsi’yle “gelecek kuşak” olan bireyin pepsinin içilmesiyle aldığı doyum, bu kullanımdan geçerek kişiler arası sözlü ve sözsüz iletişimle “caka satarak” elde ettiği doyumun çok gerisindedir. Bu reklamcılık ürün kullanımıyla elde edilecek bir tür ilişki pazarlamasını sembolleri ve değerleri maniple ederek yapmaktadır. Uyumsuz bir biçimde giyilen “beyaz çorap” sadece beyazlığı anlatmaz, giyenin sınıfını ve maganda zevkini anlatır. Bu anlamlandırma kendiliğinden oluşmamıştır; vücut konuştuğu için değildir; evrensel bir gerçeği de ifade etmez. Belli amaçlara hizmet eden kurulu bir gerçeği anlatır. Beyaz çoraptan, Pepsi’den, Mercedes’ten, BMW’den, Pier Cardin’den, Channel’den, Revlon’dan geçerek, reklamla ve kişiler arası iletişimle yapılan baskılarla, hem ekonomik hem de ideolojik egemenlikler her gün üretilir. Bu üretimle reklamcılık sosyalleşme, özellikle bireysel sosyalleşme sürecinde önemli bir araç görevini yapar. 

Reklam pratikleri demokratik ideallere ve amaçlara ters düşer. Ekonomik bağlamda, reklamcılık çok büyük ölçüde kaynak, yetenek ve sermaye israfıdır (Kellner, 1990). Ayrıca, tasarım, paketleme, sergileme, tüketici araştırması ve pazarlama için harcanan miktar da çok büyüktür. Amerika’da tüketici mallarının promosyonu ve taşınması için gayri safi milli hasılanın % 4 kadar ciddi bir kısmı harcanmaktadır. Reklamcılık, pazarlama ve promosyon için yapılan yatırım karşılığında tekelciliğe, dev firmaların birleşmesine, firmaların firmalar tarafından satın alınmasına ve bu firmaların egemen olduğu bir ekonomiye doğru bir yönelimi teşvik eder. Bu çok pahalı reklamcılık ve promosyon pazarında sadece büyük oyuncular rekabet edebilir. Bu durum kitle iletişim endüstrisini ve demokrasi olasılığını etkiler. Medya sermayesi tekelleştikçe medya içeriğini biçimlendiren çıkarlar da tekelleşmeye gider. Tekelleşme kitle medyasının daha fazla reklamcılığın kontrolü altına girmesine, medyada tekelleşme popüler kültürün ve toplumun daha fazla doğrudan ve yaygın denetimine götürür. Tekelci gelişme yurttaşlara verilecek enformasyon çeşitliliğini sınırlayarak demokrasiyi tehlikeye sokar. Bu yollarla, reklamcılık reklam-olmayan medya içeriğinde de güce sahip olur ve tüketiciler üzerinde dev firmaların egemenliğini yaygınlaştırır. Yüzeyde içerik tüketiciler için üretiliyor görünür. Aslında, medya içeriği tüketicileri çekmek için tasarlanır, sonra reklamcılara izleyiciler olarak satılır (Smythe, 1977,1981). Kısaca kitle iletişimi reklamcılara reklam zamanı satarak parasının büyük bir kısmını kazanır (Kellner, 1990). Bunun anlamı reklamcıların çıkarları tüketicilerinkinden önce gelecektir (Bagdikian, 1983:123). 

İnsanlar kendi tarihlerini kendilerini içinde buldukları örgütlü yaşam koşullar içinde kendileri yaparlar. Toplum ve toplumu oluşturan her şey insanın neyi nasıl yaptığının bir sonucudur. Bu yapışta egemenlikler ve mücadeleler kendi araç, amaç ve ifadelerini bulurlar. Reklamcılık egemenliğin kurulması, yayılması ve perçinlenmesi amacı için bir araç olarak durur ve pratikleriyle egemenliğin meşrulaştırılmış ifadesidir. Reklamcılık mülkiyet yapıları ve ilişkileri düzeninin hizmetinde iş gördüğü için, reklamcılıktan sosyal eleştiri beklenemez. Reklamcılığın sosyal, ekonomik, siyasal ve kültürel eleştirisi veya sunduğu alternatif, kapitalizmin pazar mantığına göre ayarlanmıştır ve satma veya satın alma ile ilgilidir. Eleştiri veya herhangi bir soruna sunulan alternatif ürün satın almaya yöneliktir. 

Schiller’in belirttiği gibi (1976) enformasyon iletiminde görülen bölünmüşlük, tüketim ekonomisinin her boşluğu reklamlarla doldurma ihtiyacının bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kapitalist sistemde gerektiğine, ihtiyaç duyulduğuna, talep edildiğine bakılmaksızın bir ürün veya hizmeti satmak üzere tasarlanan ikna edici, zorlayıcı, rahatsız edici, tahrikçi mesajlar bütünü reklamcılık endüstrisinin özünü oluşturur. Arza göre talebin yaratıldığı tüketim ekonomisinde amaçlanan, ses ve duyuları tahrike dayanan imajlarla bireylerin zihinlerindeki zamansal algının ele geçirilmesidir. 

Amerikan sisteminde ve onu taklit eden sistemlerde, reklamcılık için harcanan paralar halkın cebinden çıkartılır: Reklam için yapılan harcamalar ürün fiyatlarını artırarak halka yüklenir. Buna ek olarak, reklamcılar harcamalarını iş harcamaları olarak vergilerinden düşerler. Bu yapısal durumunun anlamı oldukça açıktır: reklamcılık bedavaya gelmektedir ve üreticiler reklam yapmak için teşvik edilir. Bunun diğer bir anlamı ise reklamcılığın (ve halkla ilişkilerin) halkın sırtından para kazanan ve zenginleşen asalak bir endüstri olduğudur. 

Küçük firmalar büyük reklam harcamaları yapacak güce sahip olmadıkları için büyük firmaların egemen olduğu firma reklam pazarında egemen yerden uzakta kalırlar. "Serbest pazar" rekabete girebilecekler için vardır ve küçük firmaların ve kamunun dezavantajlı durumları gittikçe büyümektedir. 

Küresel pazarda kitle iletişim araçları yoluyla gönderilen mesajlar temelde çokuluslu şirketlerin mal ya da hizmetlerinin satılmasına aracılık etmektedir. Özellikle televizyon reklamları yoluyla çokuluslu şirketlerin imajlarının ve ürünlerinin geniş kitlelerce benimsenmesi sağlanmaktadır. Son yıllarda televizyon içeriğini konu edinen incelemelerde, izleyicilerin/tüketicilerin haber ve eğlence endüstrisi (infotaintment) programlarına yönelik beğenileri ile bu programların izlenim/tüketim yoğunluklarını gösteren istatistikler özdeş kabul edilmektedir. Reklamlar dünya genelinde medya endüstrisinin yayın pratikleriyle bütünleşik bir yapı oluştururlar. Türkiye’deki pazarın bir gereksinimi olarak ortaya çıkan ölçme, değerlendirme ve derecelendirme (rating) kuruluşları, doğrudan TV kanallarına ve reklam veren şirketlere hizmet sağlamaktadır. 

Reklamcılık (ve hakla ilişkiler) “bilinç iğfal şebekesi” olarak bütün dünyada yaygınlaştı. Bu “bilinç iğfal şebekesinin” gerçek anlamıyla sosyal bakımdan sorumlu ve tüketiciye bilgi veren bir şekilde iş yapması için reklamını yaptığı ürünün (a) kullanım değeri ve (b) geleneksel mekaniksel kalitesi üzerinde durması gerekir. Temel vurgu bu yönde olmalıdır. “Başarılı” reklamlar ürünün asıl doğası ve insanların gerçek gereksinimleri merkezinde hazırlanmaz. Onun yerine ürünün ve insanların oldukça dikkatle seçilmiş belli “içsel kaliteleri, özellikleri” üzerinde vurgular yapılır. Bu vurgular prestij, güzellik, elde etme (sahip olma), kendine-hayranlık, oyun, eğlence, mutluluk, başarı, güven, romans, zarafet gibi faktörleri ele alır ve bunlarla ürün ve insanlar (tüketiciler, alıcılar) arasında bağ kurarak belli bir bilinç ve tüketim yapısını ön plana çıkartır. Bu kapitalist pazarın yaratılmış dünyasında insanlar planlanmış imajlar ve yaratılmış beklentilerle kitle üretim teknolojilerinin çoğu kez gerekli olmayan çöplerini satın almaya itilirler. Günümüzün “modern” kadınının yüzü, çantası, mutfağı, banyosu, dolapları bu ürünlerle doludur. En kötüsü bu ürünlerin çoğu çevre ve sağlık için çoğu kez zararlıdır. Günümüzün modern erkeğinin kokusu, korkusu, sevisi, başarısı, iyisi, kötüsü, değer yargıları reklamcılığın sunduğu dünyayla şekillenmiştir. Bunu da yapan elbette sadece reklamcılığın kendisi değildir. Reklamcılık bilinç yönetimi pazarının önemli bir parçasıdır. 

Reklamın kendisi kendi başına sorun değildir; sorun kavramda değil, reklamcılığın kapitalist pazarda ticari amaçlarla kullanımının doğasındadır. Reklam eğer gerçek anlamıyla mal ve hizmetler hakkında doğru ve faydalı bilgiler verseydi, bilinçleri kirletmenin bir parçası olmasaydı, bütün bu yazılan eleştiriler ortaya çıkmazdı. 

[1] Reklamcılıkla ilgili kronolojik bilgiler ek 14’de sunuldu. 

[2] Örneğin “tüketici, izleyici, okuyucu” kavramları bir üretilmiş ürünü ifade etmiyor mu? düşünün.

Share:

OKU ve İNDİR

REKLAMCILIĞIN ELEŞTİREL AÇIKLANIŞI

Reklama eleştirel olarak yaklaşanlar çoğunlukla reklamcılığın asıl amaçları, örgütlenişi, mesajının bilinç yönetimi/ideolojik yapısı, iş görüş biçimi, egemen endüstriyel yapıyı desteklemesi ve yeniden-üretmesi üzerinde dururlar. Eleştirel medya teorilerinin 1970’lerde gelişmesiyle birlikte reklamcılığı ve toplumdaki rolünü inceleyen araştırmalar ve kuramsal eleştiriler de yaygınlaşmıştır. Eleştirel yaklaşımlar liberal çoğulcu göstergebilim, sosyoloji ve sosyal-psikolojik yaklaşımlardan Marksist yönelimli yaklaşımlara kadar geniş bir yelpazeyi kapsar. Örneğin, Liberal eleştirel kanatta Goffman´ın “Gender Advertisement”, kültürel incelemelerde Williamson’un “Decoding Advrtisement”, Andren ve diğerlerinin “Rhetoric and ideology in Advertising,” yapıtları vardır. Baudrillard ve benzeri “semiotic” analiz yapanlar reklamcılığın ideolojik içeriği, yapısı ve etkileri, tüketicileri nasıl ikna ve maniple ettikleri üzerinde durmuşlardır. Marksist yönde örneğin Stuart Ewen’in “Bribe of Frankenstein” (1978) ve “Captains of Consciousness” (1976) yapıtlarında reklamcılığın tarihi, gelişmesi, bilinç yönetimindeki yeri, kullanılışı, örgütsel yapılanması ve sonuçları kapitalizmin gelişmesi ve kapitalist sistemin bütünleşik bir parçası olarak ele alınıp incelemiştir. Benzer şekilde, Herbert Schiller “Mass Communication and American Empire,” “Madison Avenue Imperialism” ve diğer yapıtlarında reklamcılığı kapitalist ekonomik ve kültürel yapı içinde ele alıp, örneğin tekelleşmeye, dengesiz ve demokratik olmayan bir yapının oluşması, gelişmesi ve yeniden üretilmesine katkıda bulunduğu üzerinde durmuştur.[1] Leiss, Kline ve Jhally (1986), Jhally (1987), Haug (1987) ve benzerlerinin yaklaşımlarına göre, reklamcılık tüketici taleplerini yönetmede ve sermaye birikimini sağlamada önemli ekonomik işlevler görür. Endüstriyel yapı için gerekli ideolojik iklimi, atmosferi, düşünsel yapıyı üretmeye ve desteklemeye yardım eder. Leiss, Kline ve Jhally (1986, aktaran harms ve Kellner, 1999) ve Jhally (1987, aktaran Harms ve Kellner, 1999) medya analizini siyasal ekonomi, sosyal ve kültürel teori ile bağlayarak, reklamcılığın ve kitle iletişiminin kapitalist toplumda güçlerini nasıl uyguladıklarını incelemişlerdir. Jhally (1986) Marksist fetişizm, mal, kullanım ve değişim değerleri, artı-değer gibi kavramlarla hareket ederek, siyasal ekonomik analiz ve izleyici semiotik analizi yaparak, reklamcılık ve iletişim medyasını inceler. Bunu yaparken Baudrillard'ın “For a Critique of the Political Economy of the Sign and The Mirror of Production” yapıtında Marksizme saldırısını eleştirir. Jhally, Baudrillard’in iddiasının aksine Marks’ın gereksinimleri, kullanım değerlerini doğallaştırmadığını, aksine insanların varolan gereksinimlerini ve isteklerini kapitalizmin karşıladığını öne süren görüşleri ciddi şekilde eleştirdiğini belirtir. Normalleştirme yerine, Marks gereksinimlerin, kullanım değerlerinin ve fikirlerin tarihsel olarak üretildiklerini ve yer ve zamanlarının tarihsel koşullarına göre şekillendikleri ve değiştiklerini, sosyal ­üretimde temel öğe görevi yaptıklarını anlatır. 

Avrupa’da, örneğin Wolfgang Fritz Haug's “Critique Of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society” yapıtıyla Frankfurt Okulu tarafından başlatılan geleneği sürdürmektedir. Haug kitle iletişimi ve reklamcılığı sosyal yapı ve kapitalist dinamikler içinde ele alır. Haug mal/eşya (commodity) estetiğini ekonomik temelden alıp inceleyerek, sistemle bağlarını açıklamaya çalışır Haug Marks’ın ikincil sömürü kavramını geliştirerek, modern kapitalizmin yurttaşlarının sadece üretim süreçleri aşamasında değil, aynı zamanda şimdi tüketim süreçlerinde de sömürüldüğünü açıklar. Haug’a göre, mal estetiği, insanları tüketici kapitalizmin yaşam stiline bütünleştirmek için değerleri, algıları ve tüketici davranışlarını biçimlendirir. Reklamcılık, paketleme, pazarlama ve sergileme biçimlerinde estetik kaygı, ürünleri ve tüketici kapitalizmi satmak için vardır. Haug imaj ve görünümün/biçimin önemi üzerinde durur ve bunlar ile satış ve pazarlama çabaları ve kapitalist siyasal ekonomi arasındaki bağları irdeler. Horkheimer ve Adorno’nun “The Culture industry” ve Enzenberg’in “The consciousness industry” yapıtlarında tartıştığı gibi, Haug “illüzyon endüstrisini” (ya da distraction industry) insanların ihtiyaçlarını sömüren ve tüketici kapitalizmini kabul etme yönünden maniple eden dominasyon aracı olarak eleştirir. Haug’a göre, malları satma işi “kullanma değeri vaat etmeyi gerektirir.” Bu vaat ise tüketicilerin duyularına ve gereksinimlerine hitap eden imajlar ile yapılır. Ek olarak, eğer sermaye birikimi devam edecekse, bu gereksinimler hiçbir zaman tümüyle giderilemez. Bu nedenle, estetik yeni-buluşlar, planlı modası-geçmişlik ve moda yaratılır. Bütün bunlar sermaye birikimini devamı için insanları zorunlu tüketim döngüsünde tutmak için tasarımlanmıştır. Görünüm daima verebileceğinden çok daha fazla şeyi vaat eder. Bu yolla illüzyon kandırır. Haug reklamın etkisinin tarihsel süreç içinde oluştuğunu ve bu nedenle oldukça sinsi ve güçlü karakterini belirtir (Haug,1986: 8, 50, aktaran Kellner, 1990). Haug reklamın zaman içinde oluşan etkisi üzerinde durarak, Schudson (1984) ve benzerlerinin tek bir reklamla ilgili araştırmalara bakarak çıkardıkları “tüketicileri satın almaya yöneltme etkisi olmadığı” sonucunun oldukça geçersiz olduğunu vurgulamaktadır. 

Baudrillard teorisinde "işaretlerin siyasal ekonomisinin” bireyleri tüketim toplumuna bütünleştirmeye nasıl yardım ettiği üzerinde durur. Baudrillard sanat ve estetiğin emtialaştırıldığı ve malların estetikleştirildiğini ve bunun en ileri estetik teknikleri kullanan reklamcılıkta kendini gösterdiğini açıklar. Thorstein Veblen'in “mantıksız tüketim” (conspicuous consumption) anlayışından hareket eden Baudrillard’a göre, bireyler sosyal prestij, sosyal pozisyon ve sosyal başarı işaretleri olarak çeşitli mallar (commodity) ararlar (1975 aktaran Kellner, 1989). Baudrillard malın kullanım, değişim ve işaret değerinin farklı olduğunu belirtir; mal kullanımı, istemler, gereksinimler ve işaret değerlerinin, üretim ve tüketim sistemlerinin bir parçası olarak nasıl sosyal bakımdan inşa edildiğini inceler. Malların doyurduğu gereksinimler ve istemler bireyleri belli tüketim biçimlerine bağlamak için sosyal bakımdan inşa edilir. Bu bağlamda, kapitalizm halka halkın istediğini verme yerine, insanları tüketmeye yönlendiren tüketim biçimlerini ve tüketim arzularını yoğurur. Baudrillard’ın sunumunda siyasal ekonomi, özellikle sonraki yazılarında ortadan kalkar ve onun yerini sosyal gelişimin yolunu belirlediğini öne sürdüğü işaretler alır. Baudrillard semiolojik idealizm görüşüyle işaretlere, şifrelere ve simulasyonlara birincil sosyal güç ve etkinlik atfeder. İşaretlerin, şifrelerin vs üretimini belirleyen materyal belirleyicileri siler atar. Siyasal ekonominin ve kapitalizmin zorunluluklarının temel sosyal güçler olduğunu reddeder. 

Baudrillard’ın post-modern sosyal teorisi işaret ve imajların çok büyük ölçüde çoğalmasının kapitalist gelişmenin şimdiki safhasının bir fonksiyonu olduğunun üstünü örter. Kapitalizm sermayeyi gerçekleştirmek için yeni teknolojileri ve yeni estetik teknikleri kullanır. Bu teknikler malları satmak, tüketicilerin kendilerini yaratmak ve yeni bir kapitalizm biçimi oluşturmak için yeni yollar sunar (Kellner 1989a). 

Harms ve Kellner’e göre (1999) reklamı tüketim kapitalizminin, kitle iletişiminin ve kültürün gelişmesinin, toplumun belli zamandaki sosyal ve siyasal yönelimi içine yerleştiren bir sosyal kurama ihtiyaç vardır. Kellner’e göre eleştirel reklam teorisi reklamı kapitalist toplumun bir biçimi olarak düşünmelidir. 

Stuart Ewen (1976; 1982; 1988; 1996) ise reklamı kapitalizmin tarihsel gelişimi içinde ele alır. Ewen reklamcılığın çıkışını yirminci yüzyılın başında kitle üretiminin gereksinimlerini karşılamak için tüketici taleplerini yönetmek çabasında bulur. Kitle imajlarının, yeni reklamcılığın, moda ve eğlence endüstrilerinin yükselmesinden geçerek tüketim endüstrisi ortaya çıkmıştır (Ewen and Ewen, 1982). Bu sırada bireylere kendilerinin ürettikleri malları satın almaları ve tüketim yoluyla doyum ve zevk ardından koşmanın moral bakımdan doğru olduğu öğretilmeliydi. Fox ve Lears (1983, aktaran Harms ve Kellner, 1999), Stuart Ewen gibi, malların üretimi ve tüketiminden geçerek kâr artırma etrafında örgütlenen bir toplum için uygun kültürü kapitalizmin nasıl geliştirdiği üzerinde durmuştur. Bilim, reklamcılık, magazin okuma, siyaset, kimlik ve dünya görüşü gibi kültürel alanların nasıl tarihsel emtialaştırma (commodification) sürecinden geçtiğini ve tüketici kültürü biçimlendirilecek şekilde yapılandırıldığını açıklamıştır. Bu yolla tüketim kültürel ideal ve “hegemonyacı bir görme yolu” olmuştur. 

[1] Kellner’in eleştirel okulları makro ile mikro arasında köprü kuramama, bu nedenle “conspiracy teorisi” olarak nitelemesi, sadece “conspiracy teorisi ağırlığı olan yaklaşımlarda, örneğin Chomsky’nin yaklaşımında doğru olabilir. Onun ötesinde Kellner’in yaptığı “kasıtlı seçme” yoluyla yapılan yanlış ve haksız bir değerlendirmedir. Kellner’in makalesi için bknz: Harms and Kellner (1999).

Share:

OKU ve İNDİR

REKLAMIN TOPLUMDA ROLÜ VE ETKİSİ: LİBERAL ANLAYIŞ

Reklamdan geçerek yapılan bilinç yönetimi, reklamın tanımı ve toplumsal rolü hakkındaki sunumlarla başlar. Sunulanlara bakıldığında reklamcılığın topluma her bağlamda faydalı etkiler yaptığı görülür. Bu tür sunumlarla yapılan bilinç yönetimiyle reklam ve reklamcılık endüstrisi olduğundan çok farklı gösterilir, tüketici/müşteri için zorunlu bir gereksinim ve hayatın kaçınılmaz bir gerçeği olarak sunulur. 

Bu bilinç yönetimiyle ilgili önde gelen örnekler: 

Reklamı bilgi veren kurum olarak niteleme: Reklamcılık aile ve okul gibi bir kurumdur. Reklam bir ürün ve servis hakkında insanları bilgilendirmeye yardım eder. Hangi ürün ve hizmetleri kullanacağına veya satın alacağına karar vermede insanlara yardımcıdır. Böylece reklamın bilinç yönetimi aracı olduğu ortadan kaldırılır ve yansızlaştırılır. Bu bağlamda “reklam eşittir enformasyon” yapılır. Bu tür tanımdan geçerek, reklamın insanların tercihlerini, zevklerini ve sevilerini etkilediği, ürünün karakterlerini değiştirdiği (örneğin olmayan karakter kattığı veya psikolojik oyunlarla abarttığı), reklamını yaptığı ürünü rakip ürünlerden üstün olarak sunduğu göz ardı edilir. Hatta, “aktif izleyici/tüketici” görüşünden geçerek, etkinin yaratıldığı reddedilir. “Reklamın etkisi olmaz” diyen “akademisyenler” türer ve etki olduğunu söyleyen öğrencileri azarlar. “Seçimsel algı ve serbest tercihler” ile aktif şekilde insanın kendi özgürlüğünü ifade ettiği vurgulanır.[1] Post-modern durumu savunanlar daha da öte giderek, her insanı kendi anlamlarını kendisi yaratan bağımsız birimler olarak sunar. Böylece reklamın etkisiz olduğu savı desteklenir. 

Reklamı sosyal faydası olan ekonomik kurum olarak niteleme: 

Reklamcılık, egemen görüşlere göre, insanları tercihleri hakkında bilgilendirerek, rekabeti geliştirerek, mal ve hizmetler için talep yaratarak toplumu daha etkin bir hale getirir. Bu bağlamda reklamın pazar gücü olması pozitif olarak değerlendirilir. Pazardaki temel rolünün, aktif ve özellikle fiyatlara seçimsel tercihleri olan tüketicilere enformasyon sağladığı belirtilir. Reklamlar nedeniyle, tüketiciler fiyatlara daha duyarlı olur ve en uygun değerde olanı satın alır. Bir ürünün esnekliğini sadece kalite ve fiyat etkiler. Bu varsayım tüketicilerin marka bağımlı ve daha az fiyat duyarlı olduğu gerçeğini göz ardı eder. Reklamcılık endüstrisi dünyada yılda 250 milyar dolardan fazla para harcanan dev bir endüstri biçimine dönüşmüştür ve yaygınlaşması özellikle Türkiye gibi ülkelerde gittikçe artmaktadır. Reklamcılığa bu kadar parayı “hadi bize doğruyu gösterin” diyen tüketiciler vermiyor. Endüstriler veriyor. Etkisi yoksa, niye veriyorlar ki? 

Egemen iddiaya göre, reklamcılık yeni markaların girmesini mümkün kılar; çünkü reklam tüketicilere ürünün karakterlerini anlatır. Bu oldukça temelsiz bir iddiadır: Çok az reklam, ürünün özelliklerini sunar; çoğu sunumlar malın özünde olmayan psikolojik özellikler ve doyumlar sağladığı üzerinde durur. Ayrıca, Reklamcılık markaların girmesini değil, aksine girmemesini sağlar, çünkü pazarda tekel ve yeninin girmesi önünde konan engeller vardır. Yeni firmaların pazarda diğerlerinden çok daha fazla reklam yatırımı yapması gerekir ki bu da yeni firmalara büyük bir maliyet yükler. Yeni firmaların tüketicilerin marka bağımlılığını (sadakatini) kırması gerekir ki bu oldukça zordur. Reklamın önde gelen fonksiyonlarından biri de, pazar egemenliğinin kurulması ve sürdürülmesidir. Bu egemenliğin koşullarından biri de yeni firmaların pazar payına ortak olmasının engellenmesidir. 

Önde gelen bir diğer iddiaya göre, reklam sayesinde tüketiciler kolayca rekabet eden ürünleri karşılaştırıp karar verirler. Bunun sonucu rekabet şiddetlenir; etkili firmalar kalır; etkin olmayanlar terk eder; terk edenlerin yerine yenileri ortaya çıkar. Bu varsayım ilk cümleden başlayarak tümüyle kapitalist pazar gerçeklerine uymayan bir diğer uydurudur. En iyi biçimiyle, bu varsayımın sunduğu sadece pazara yeni giren küçük firmalar arasında geçerli olabilir. Büyük firmalara gelince, büyük firmaların çabası pazarda kalmak için rekabet değil, pazar payını artırmadır. Bu firmalar pazar rekabetinden korunmuşlardır. Sorunları hayatta kalma değil, büyüme sorunlarıdır. 

Benzeri bir diğer masala göre, enformasyona daha çok sahip olan tüketiciler firmalara fiyatları azaltma ve kaliteyi yükseltme için baskıda bulunur. Bu iddia da oldukça abartılmıştır: Reklamın verdiği enformasyonun değeri oldukça şüphelidir. Firmalar yüksek fiyatlar uygulayabilirler ve kalite ve fiyat bakımlarından rekabet etme olasılıkları azdır. Ayrıca tüketiciler fiyatı bir kenara iterler ve takım tutar gibi marka müptelası yapılırlar. Fiyata duyarlılık kaliteyle özdeştirilir ve dolayısıyla arzuladıkları markalarda yüksek fiyat beklerler; yüksek fiyat öderler ve bunu marifet gibi övünç konusu yaparlar. Fakat yüksek fiyat ile kalite arasında kurulan bağ genellikle şişirilmiştir. 

Tutarsız masallardan bir diğerine göre, endüstrinin fiyatları geriler. Artan rekabet ve artan etkinlik nedeniyle reklamın kar üzerindeki etkileri belli değildir (muğlaktır). Bu iddianın aksine, yüksek fiyatlar ve aşırı kârlar reklamcılara kazanç getirir ve ürünlerinin reklamını yapmak için firmaları daha fazla teşvik eder. 1970’ in başında, New York’da 5 dolara aldığımız Converse, Nike ve Adidas’ın günümüzde çok pahalı olmasının en önde gelen nedeni televizyon reklamcılığında ödenen yüksek reklam ücretlerinin fiyatlara yansıtılması, statüye ve gösterişe bağlanan aptalca tüketim kültürüyle aşırı kâr arayışı olmuştur. 

Reklamı toplumun aynası olarak niteleme: Yukarıdaki anlayışa paralel olarak, bu tanımlamaya göre reklam popüler kültürü, ürün markalarının ve toplumun değerlerini yansıtır. Yani, topluma istediğini toplumun istediği şekilde verir. Bu klasik iddiayı herkes biliyor. Aslında reklam (ve medya) ile yaratılan ve/veya desteklenen bilinçte, egemen bir yapıya işlevsel olan sahte aitlik (kimlik) duyguları yaratılır. Gerçek hayattan bahsederken sahteyi sahi gibi göstermeye yardım eden yeni bir dil kullanılır ve bu dil reklamcılığın taşıyıcısı olan medyanın gündemini hazırladığı bir dildir. Bu dilde Pepsi “gelecek kuşak” olur; Coca Cola “hayat” olur. “Caldor” hayata renk katar. Deterjanda “akıllı moleküller” lekeyi bulur ve temizler (bu sırada ekolojide her şeyi nasıl öldürerek temizlik yaptığı asla gündeme getirilmez). 

Liberal reklam eleştiricileri (Boorstin, Packard, Key) sadece reklamların moral ve o anki etkileri üzerinde dururlar; sunumlarında mesajların doğrudan düşünceyi ve davranışı biçimlendirdiğini varsayan klasik dürtü-tepki yaklaşımı egemendir. Reklamın rolü ve etkisi konusu liberal çoğulcu kültürel incelemelerde de klasik aktif izleyici savına uygun şekilde, fakat daha “mistikleştirilmiş” olarak ele alınır. Klasik gönderici (reklamcı), mesaj (reklam) ve izleyici modeli, göstergebilim ve dilbiliminin kavramlarıyla, yeniden açıklanır. Örneğin Fiske’ye göre izleyiciler reklamları alır, mesajları tahrip eder, kendi alt-kültürlerine sokar, kendi amaç ve eğlenceleri için kullanırlar. 

Alternatif görüşlere göre, reklam “maddeciliği teşvik eder, insanlara ve özellikle çocuklara zararlıdır; stereotipleri ve bağnazlıkları destekler; bilinçaltı güce sahiptir; kötü ürünlerin satışına yardım eder; medya tercihlerini dikte eder; mal ve hizmetlerin maliyetlerini yükseltir. 

SOSYAL SORUMLULUK VE ETİK 

Sosyal bakımdan sorumlu reklamcılığın olduğu reklam endüstrisi tarafından iddia edilir. Reklam endüstrisiyle bağıntılı ilişkiler ve üretim ağında, reklamcılığın sosyal sorumluluğu ve etik konusu egemen yaklaşımların gündemini oldukça meşgul eder (Zukovski, 1997). Bu sorumluluklar da kültürel farklar, etik, korku kullanımı, seks ve şiddet gibi alanlar içine hapsedilir. Bu sorumluluk çoğunlukla medyaya yüklenir. Medya da reklam şirketlerine gönderme yapar. Eleştirenler, reklam endüstrisinin açık etik kurallara uymadığından yakınır. Kötü etiğe sahip olan reklamcılığın çoğunun çocuklara olan reklamlarda ve sigara, bira ve içki gibi tartışmalı ürünlerin promosyonunda olduğu belirtilir (Ringold,1998). Reklamın estetik karakteri, moral kabalığı ve etik yoksunluğu üzerinde durulur. Reklamcılığın etik bağlamında yüksek ahlak standartlar yerine en düşük seviyedeki ortak öğeler üzerinde iş gördüğü belirtilir. Yüksek ahlak standartları ne demek? Kızlara “erkek arkadaşınızı nasıl çıldırtırsın” diye öğüt veren Kozmopolitan mı yoksa kızlık kontrolü yapan devlet mi alçak (veya yüksek) ahlak standartlara sahip? Seksüel sömürü yapılmazsa, pornografi olmazsa, kötü sözler kullanılmazsa, yüksek standartlar mı elde ediliyor? Reklamcılığın alkışladığı çıkarlar daha mı değerli, ahlaklı ve yüksek? Ahlakı sekse indirgeme binlerce yıldır yapılmaktadır; medyanın desteğiyle günümüzde bu çok daha yoğun bir şekilde yapılmaktadır. İnsanları işsiz bırakan ve ücret politikalarıyla yoksulluğa mahkum eden mülkiyet ilişkileri gündeme getirilmezken, iki kişi arasındaki seks ilişkisi, kadın dövme ve taciz muhtemelen kendi seks ilişkilerini yürütmeden aciz veya evlilikte başarışız olan ve liberal burjuva değerlere sarılmış kadın ve erkeklerin hazırladığı ve yürüttüğü tv programlarında sürekli olarak gündemde tutulur. Bu gündemle tutulan bilinç yönetimi batının empoze ettiği yasalar ve uygulamalarla desteklenir. Örneğin bugün seninle herhangi bir nedenle öpüşen bir kız, herhangi bir nedenle sana düşman olduğunda, “bana tacizde bulundu” diye suçlamaya başlar ve tacizci ilan edilirsin. Eşinle sevişirsin, sonra eşin herhangi bir nedenle senden intikam almak ister ve “benimle istemediğim halde seks yaptı” diye seni mahkemeye verir ve tecavüzden hüküm yersin. Bunlar hayali olası şeyler değil; liberal burjuva sisteminin bireyi bireye düşman eden, güvensizlik aşılayan, insanlar arası dayanışmayı ortadan kaldıran politikalarının somut sonuçlarından bazılarıdır. Unutmayın dostça sarıldığınız veya sevgiyle elini tuttuğunuz birisi, sonradan herhangi bir nedenle sizi tacizle suçlayabilir. Bu nedenle, evliyseniz eşinizi, değilseniz hiç bir kızı/kadını kendinize düşman etmeyin. En iyisi, sanal dünyaya ve alışverişe gidin; arkadaş, dost, sevgili ve seks satın alın. Serbest ticaret olduğu için, sansür bile edilemez; hiç bir sorun çıkmaz. 

Etik konusu genellikle doğruluğa/dürüstlüğe ve ahlaka indirgenir. Çözüm olarak reklamcılığın dürüst olması ve oto-kontrolü gerekliliği öne sürülür. Reklamın dürüstlüğü ve egemen ahlak kurallarına uygunluğu etik standardına ölçü olarak sunulur. Aslında sorun öncelikle reklamcılığın yüksek ahlak standartlarına göre yapılmaması, moral/ahlaksal standartların düşmesi, reklamcılığın doğruyu sunmaması, dürüst olmaması değildir. Reklamcılığa reklamcılık dedirten reklamcılığın var olan egemen doğasıdır. Bu reklamcılıktır ve başka türlü olursa reklamcılık olmaz; başka bir şey olur. 

Etik ve sosyal sorumluluk ile reklam veren şirketin, reklam acentesinin ve medyanın çıkar amaçlarının uyum içinde olacağını beklemek doğru değildir; çünkü reklamlar ne denli kamu hizmeti olarak sunulursa sunulsun, gene de özel çıkarların ifadesidir. Elbette özel çıkarların ifadeleri her zaman genel çıkarlarla uyuşmazlık içinde değildir. Fakat önde gelen sorun özel çıkarların ifadelerinin satış amaçlı bilinç yönetimi arayan paketleniş biçimleri olmasıdır. Reklamla bilinç yönetimi basitçe bir ürünün satışıyla ilişkili değildir; aksine ekonomik, siyasal ve kültüreli içeren egemen bir yapının satışıdır. 

Özellikle Türkiye gibi ülkelerde reklamcılık aptalca tüketimi yüceltmekte ve yaratılmış-istemleri tatmin etmeyi gelişme, yoksunluk ve yoksulluktan kurtulma olarak satmaktadır. İşte burada reklamcılığın kendisinin ve bağlı olduğu sistemin insancıllık taslayan insanlıktan çıkmış sorumsuzluğu ve etiği yatmaktadır. 

Etik gibi kavramlarla dikkatleri yönlendirilmiş konular ve çözüm ve sorunlar üzerine çekmek özellikle kendi kontrollü alternatiflerini yaratan ve gündemleri kuran güçler için oldukça işlevseldir. 

[1] Kendi anlamlarını ve tercihlerini kendileri yaratan bu özgür ve bağımsız birimlerin, örneğin büyük çoğunluğunun birkaç tür markayı tercih etmeleri sadece tesadüf olmalı (!). Milyonlarca insanın birkaç tür içine hapis olmaları geri zekalılaştırılmalarından mı, bilinçlerinin çok yüksek seviyede şekillenmesinden mi, çok özgürce kendi istediklerine kendileri karar verip özgürce seçim yaptıklarından mı, neden dersiniz? Yani sonsuz anlamlandırma ve yeniden-inşaların ve sonsuz olasılık ve tercihlerin olduğu iddia edilen 21. Yüzyılda neden insanların davranışlarına, sevilerine, giydiklerine, yediklerine, içtiklerine baktığımızda kendilerini farklı sanan “benzerler kitlesi” görüyoruz? Tesadüf mü acaba? (Şey, ben ve sen öyle değiliz tabi!)

Share:

OKU ve İNDİR

HALKLA iLİŞKİLER ENDÜSTRİSİ BATIYOR MU?

Halkla ilişkilerin kredisi ve güvenirliliği o denli düşük duruma geldi ki birçok uzman halkla ilişkiler yapmaya devam ederken kendini halkla ilişkiler kavramından uzak tutmaktadır (Sparks, 1993). 

Halkla ilişkiler Türkiye’de henüz Amerika ve Avrupa’nın uzun deneyimine sahip değildir. Reklamcılık ve halkla ilişkiler firmaları daha uluslararası firmalarla boy ölçüşecek veya uluslararası firmalarla birleşip tekeller veya oligopoliler kuracak erginlikte değiller. Türk halkının halkla ilişkiler kavramı ve bu kavramla gelen ilişki tarzları hakkında bir deneyimi yok. Türkiye’de ticari kültürün müşteriye olan genel kabalığı, vurdumduymazlığı, saldırganlığı ve duyarsızlığı karşısında halkla ilişkiler elbette müşteriler için, özellikle insanca muamele, güler yüz, satın alınan malı geri verme ve garanti gibi satış sonrası müşteri ilişkilerinde oldukça görevsel olacaktır. Firma veya kurum içindeki ilişkilerde halkla ilişkiler programlarıyla bizlik yaratma uygulamaları, çalışanlar için cehennemde sahte de olsa biraz değer görme ve rahat nefes alma gibi gelecektir. 

Denize düşenin yılana sarılmasındaki faydayı düşünün: Yılan sana sırıtıyorsa ve bu sırıtması gülümsemeyle maskelenmişse; zehirli olmadığı imajını veriyor, fakat gerekirse sıkarak öldürebileceğini saklıyorsa; seni okşuyor ve seni suyun yüzünde tutuyorsa; ve karaya çıkarma umudu veriyor fakat pek de karanın göründüğü falan yoksa, gene de “karşılıklı bağımlılık” içinde sembolsel ilişkilerle ve “aktif çözümlemeler” yaparak, ortak faydalar çerçevesinde özgür ve demokratik yaşama devam ediyorsunuz. Ne dersiniz? 

Elbette, Toplam Kalite Yönetimi, esnek üretim ve “yönetişim” gibi, bu işi yapanları zenginleştiren uygulamalarla gelen ve insanın ücretli/maaşlı köleliğine daha üretken ve daha verimli bir şekilde katılmasını isteyen yönetim politikalarının demokratikleştirme imajı, ilişkinin baskıcı doğası altında sonunda eriyecektir. Erimeye başladığı an, zaten onun yerini alacak bir diğer kontrol mekanizması “en verimli, en demokratik, en katılımcı, ve özgürlükçü” olduğu iddia edilerek geliştirilecektir. 

Çamaşır tozlarındaki gelişmeyi düşünün: “yeni, daha yeni, en yeni, akıllı moleküllü, beyazlatıcıdan da beyazlatıcı” … Nasıl gelişme? 

Propaganda, manipülasyon, indoktrinasyon, sosyal sınıf gibi kavramlar egemen ideolojiler ve pratikler tarafından “kötü görevsel” anlam yüklemelerine sahip oldukları için terkedilmiş ve “kötü sistemleri” tanımlamada kullanılmaya başlanmıştır. Benzer biçimde, halkla ilişkiler kavramı uzun yıllar boyu gelişen ve yayılan negatif çağrışımları nedeniyle yavaş yavaş terk edilmeye başlanmıştır. 

Bizde henüz yeni olduğu için heyecanla sarılınmaktadır. Fakat örneğin, benim gibi farklı dünyada uzun deneyimleri olanlar için, halkla ilişkiler dendiğinde aklına gelen ilk üç kelime nedir diye sorulursa, cevap “sahte imaj” “uyduru” “kandırma” gibi kavramlardır. Neden dersiniz? Kıskançlıktan falan mı? 

Terk edilen elbette “halkla ilişkiler” diye adlandırılan pratik değil, fakat pratiği negatif olarak anlamlar yüklenmesine neden olan “halkla ilişkiler” kavramıdır. Özellikle son yirmi yıldan beri artan bu anlamlar arasında halkla ilişkiler ve halkla ilişkilerciler için en çok kullanılan değerlendirici kavramlar şunlardır: papağanlar, çığırtkan işportacılar, saldırgan seyyar satıcılar, üst zümrenin araçları, düşük seviyeli yalancılar, iktidarsızlar, kaçamakçılar, egomanyaklar, yalancılar (Olaysky, 1984; Hutton, 1999). Bazıları halkla ilişkiler kavramını terk etme yerine, kavrama tekrar onur ve saygı getirmeye çalışmaktadır (Jackson, 1997, aktaran Hutton, 1999). Fakat kavramın altında kalmamayı tercih gittikçe artmaktadır. Terk etme genellikle büyük firmalarda ve özellikle büyük halkla ilişkiler firmalarında daha fazla görünmektedir. Örneğin, 1992’de “Fortune 500” firmalarının (dünyanın en büyük 500 firmasının) dörtte üçe yakını “halkla ilişkiler” kavramını herhangi bir şekilde kullanıyordu. 1997’de en önde gelen 50 halkla ilişkiler firmasının sadece altı tanesi firma başlıklarında halkla ilişkiler kelimesini kullanmaktadır (Adams, 1998). Halkla ilişkiler kavramının yerini imaj yönetimi, algı yönetimi, saygınlık yönetimi ve çeşitli ön eklerle “ ...….. mühendisliği” gibi kavramlar almaktadır. Endüstride en gözde kavram “imaj” ile ilgili olanlardır. Bunun tercih edilmesinin nedeni, doğru imaj yaratma ve tutmayla ilişkilendirilmesinden değil, halkla ilişkileri imaja ve araçlardan geçerek sözlü, yazılı veya görüntülü iletişime indirgeyen hem akademik hem de firma yönetiminin (bilinçli veya bilinçsiz) cehaletinden dolayıdır. Elbette bu cehalette, farkında olmadan halkla ilişkilerin egemen pratiğinin imaj yönetimi olduğunun (ve olması gerektiği düşüncesinin) bilinçsiz yanıtlaması vardır. Ayrıca halkla ilişkiler firmalarının büyük bir kısmının reklam firmaları tarafından sahip olunması (Jackson, 1997), “imajla bilinç yönetimi“ işini kendilerine amaç edinen reklamcıların halkla ilişkiler üzerinde egemenliğini, dolayısıyla, halkla ilişkilerin kendi pratiğini belirleme ve tanımlamada yönelimini belirlemektedir. İmaj ve saygınlık yönetimi doğrudan yapılabilecek bir şey değildir; çünkü kurumun veya firmanın imajı ve saygınlığı sürekli ilişkiler sonucu kazanılan veya kaybedilen değerlendirmedir. Bu değerlendirmeyi de insanlar yapar. Böylece, imaj ve saygınlık yönetimi ancak ya gerçek anlamıyla iyi imajı ve saygınlığı gerektiren ilişkilerle ve bu ilişkilerin tanıtımıyla yapılır, ki eğer bu halkla ilişkilerin yaptığı egemen iş pratiği olsaydı, halkla ilişkilerin kendisinin imaj problemi olmazdı. Ya da, imaj ve saygınlık yönetimi halkla ilişkilere günümüzde sağladığı negatif imajı veren pratikler dizisiyle yapılır. Bu pratiklerde aslında istenen hiç veya çok az veya göstermelik bir şeyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve algı oyunlarıyla, özü değiştirmeksizin veya özün doğasına dokunmaksızın, biçimler üzerinde oynayarak özün imajı değiştirilmeye çalışılır. Böylece, örneğin sigaranın kanser yapan, çevreyi kirleten, iğrenç kokular salan özünün üzerine açık hava, eğlence, gençlik, oyun, özgürlük, statü ve klas gibi imajlarla kılıf geçirilerek “imaj mühendisliği” yapılır. Görüldüğü gibi imaj yönetimi gerçek materyal ilişkiler yapısını anlatan bir karaktere sahip olabileceği gibi, bu temeli gizleyen veya olduğundan farklı gösteren sahte imajlar “yapılandırma” da olabilir. Bunlardan hangisinin ne ölçüde seçildiği, öncelikle etik konusu değil, materyal çıkarlar ve bu çıkarlarla biçimlenen endüstriyel kültür (=iş yapış biçimi) konusudur. 

Halkla ilişkiler alanında olan diğer negatif gelişme de halkla ilişkilerin çözülmesidir: Firmada halkla ilişkilerin fonksiyonu olan yatırımcı ilişkileri ve hükümet/devlet ilişkileri faaliyetleri örgüt içinde başka görevsel alana kaybedildi. Halkla ilişkiler bölümü “kriz iletişimi” işini pazarlama bölümleri ve yönetim danışmanlığı firmalarına kaptırdı. Firma kimliği programları pazarlama bölümüne; hükümet/devletle ilişkiler hukuk bölümüne; örgüt içi iletişim insan kaynakları bölümüne geçti. Burger King halkla ilişkiler bölümünü ortadan kaldırdı ve görevlerini farklı bölümlere verdi. Halkla ilişkiler pazarlama ve insan kaynakları bölümlerinden aşağıda bir bölüm durumuna düştü. Halkla ilişkiler faaliyetleri pazarlama stratejisine uyacak biçimde yapılmaya başlandı. Ayrıca “hissedarlar ilişkisi” gibi yeni büyüyen ilgi alanı pazarlama bölümlerinde okutulmaya başlandı (Hutton, 1999). Pazarlama, yasal, personel ve insan kaynakları bölümlerinin halkla ilişkiler faaliyetlerine girmesiyle halkla ilişkiler sıkıştırılmakta ve daralan bir çember içinde kuşatılmaktadır. Amerika’da 168 halkla ilişkiler pratisyenleriyle yapılan incelemede sadece pazarlama bölümlerinin bu kuşatmayı emperyalistçe yaptığı sonucu bulundu. Sonuç olarak pazarlama emperyalizmi halkla ilişkiler fonksiyonunu tehdit etmektedir (Lauzen, 1991). 

Pazarlama emperyalizmi pazarlama fonksiyonunun geleneksel olarak halkla ilişkilerin olan faaliyetlere yayılmasıdır 

Halkla ilişkiler aynı zamanda iletişim veya gazetecilik okulları bünyesinden kendi isteğiyle veya atılarak yavaş yavaş ayrılmaya ve büyük çoğunlukla işletme okullarının bünyesinde toplanmaya başladı. İşletme okulları aynı zamanda “business communication” bölümleri açmaya veya iletişim dersleri vermeye başladı. Böylece halkla ilişkiler iletişim okullarındaki iletişim ağırlıklı doğasını yitirmeye ve işletme okullarında özellikle bir pazarlama fonksiyonu olarak pazarlamanın alt-dalı durumuna düşmeye başladı. İşletme fakültelerindeki halkla ilişkiler bölümlerinin işletme dünyasının ideolojik ve iş kültürü çerçevesinden çıkacağı ve iletişim gibi sosyal bilimlerin geniş çerçevesini sürdüreceği beklenemez. İşletme dünyasının iletişime el atmasıyla “iletişimsizlik, vücut dili, etkili konuşma, iletişim engelleri ve bunların üstesinden gelme, iletişim becerilerini geliştirme, imaj yapılandırma prensipleri, çatışmanın mesajı yanlış anlamaya bağlanması, çatışmadan kaçınma için dinlemeyi bilmenin temel koşul olduğu, empatinin çözüm olduğu” gibi akademik değeri olmayan fakat bilinç yönetiminde ve özellikle parayla verilen meslek eğitimlerinde oldukça görevsel olan uyduruların geçerli yapılmaya çalışıldığını görmekteyiz. Ne yazık ki, insan ilişkilerinin gerçek doğasından uzak, yüzeyde ve göstermelik olanı öz olarak satan bu uyduruların ilk sıçradığı yer halkla ilişkiler bölümleri olmaktadır. Bu bölümlerde ilişkilerle ilgili, gerçeğin nasıl büküleceği, şekillendirileceği, imaj yönetimin nasıl yapılacağı, etik konusu bir kenara itilerek, sanki evrensel insan gerçeği gibi sunulmaktadır. Buna karşı sunulan eleştiriler ise hayatın gerçeklerinden uzak teorik bilgiler olarak nitelenip değersizleştirilmektedir. 

Halkla ilişkiler kavramının yerini sadece yeni kavramlar almamakta, aynı zamanda, eski ve yeni kavramlar farklı biçimlerde kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin “corporate communications” (firma iletişimi) firmalardaki halkla ilişkiler anlamına geliyordu. Şimdi “halkla ilişkiler” kavramı atılıp, “iletişim” kavramı getirilerek, “örgüt içi iletişim” anlamına kullanılmaya başlandı. “Public affairs” hükümetle/devletle veya devlet/hükümet ve kamu kuruluşları ve cemaatle ilgili iletişim anlamınaydı. Şimdi halkla ilişkiler yerine kullanılmaktadır. 

Kapitalist ülkelerde şirketler halkla ilişkiler ismini artık kullanmıyor; fakat pratik olarak toplumda yaygınlaşmış sosyal bir gerçek ve kültürel doku olmuştur ve Türkiye de bu yolda hızla ilerlemektedir. 

Share:

OKU ve İNDİR